“优爱腾”的权力之争:高风险与高回报的游戏

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在线视频领域以腾讯、爱奇艺和优酷为首,内容大战不断上演,孰胜孰败,一时难辨。

备受全球观众喜爱的美剧《权力的游戏》第八季正在热播,剧情的走向如何,至高无上的“铁王座”最终花落谁家,无不牵动着粉丝的心。

随之而来的,是出品方HBO被推到了聚光灯下。“HBO出品,必属精品”,善于打造现象级美剧的HBO公司从广播电视革命的领军者走到互联网流媒体时代,依旧风采不俗,表现亮眼。

“风采不俗”的最直观表现就是用户数据和利润。HBO拥有大约5000万的美国国内用户订阅数和大约9000万的海外用户订阅数。据统计,整个系列给HBO带来的营收概在80亿美元至100亿美元之间。

而在国内,腾讯视频抢到了这个香饽饽。2014年底和HBO签订前六季版权,《权力的游戏》以150万美元的价格被纳入腾讯视频麾下,这和国内动辄上亿的“天价剧王”比起来,简直是“白菜价”。高性价比的《权力的游戏》给腾讯视频带的不仅是漂亮的播放数字,更是转化超过百万付费会员的成绩单。

《权力的游戏》在国内的成功,让腾讯、爱奇艺和优酷(下文简称“优爱腾”)意识到,美剧在国内的市场和潜力。可以说,海外内容成为“优爱腾”竞争的又一战场。

一、在线视频的“三国杀”

今年4月,爱奇艺迎来九周年生日,也恰逢上市一周年。

爱奇艺CEO龚宇回顾一周年变化,表示爱奇艺的原创能力不断增强,技术领域也在提升,特别是AI技术。“一鱼多吃”的模式也得到稳固,“一鱼多吃”模式即指将广告、付费用户、出版等多个模块融合,从而实现商业的最大化。去年爱奇艺爆红的《创造101》和《偶像练习生》均是这类模式的成功爆发。

龚宇回顾了爱奇艺的2018。在这一年里,“优爱腾”依旧是网络视频的第一梯队。三家占据了通过网络收看视频节目的89.6%。优酷、爱奇艺、腾讯视频的移动端日活量分别达到0.771亿、1.678亿和1.683亿;移动端用户使用日均总时长方面,优爱腾分别为1.3亿、2亿和2.1亿小时。优酷的各项数据逊色于其他两家,成了第一梯队的吊车尾。

但时光倒退至2008年,却是另外一番风景。彼时优酷刚登上“流量王”的宝座,一时风头无两,未来前程似锦。当时创始人古永锵也许永远想不到,随着移动互联网时代的到来,优酷竟会逐步从群山之巅滑向平庸。

优酷的对手爱奇艺在2010年成立,次年腾讯视频正式上线。两家公司成立时间晚,原本连优酷的车尾灯也看不见。但是爱奇艺和腾讯视频的背后是百度和腾讯,背靠大树好乘凉,资本驱动下二者迅速展开追赶。

爱奇艺收购了PPS、91无线,完成移动端分发渠道的布局。天时地利,凭借现象级韩剧《来自星星的你》爱奇艺初露锋芒,收获几千万的用户。爱艺奇还斥重金购买了《康熙来了》、《爸爸去哪儿》第二季等大火节目的独播权,希望通过大流量来吸引大广告主。例如《爸爸去哪儿》第二季的网络独家冠名金额就创造了记录,卖出6600万元的高价。

而腾讯视频的背后是财力雄厚的腾讯,凭借着《中国好声音》等综艺的网络独家,以及微信这一巨大的流量入口,腾讯视频大跨步地向前迈进。

就在腾讯、爱奇艺这两位“富二代”疯狂撒钱,为了抢夺版权“一曲红绡不知数”的同时,优酷的日子却并不好过。宛如一战前后的不列颠贵族,优酷尽管地位显赫却囊中羞涩,购买内容远不如两位“富二代”大方。

而先前与土豆的合并,商业模式上并不成功。优酷和土豆巨大的流量差距,导致仅在土豆上播放的自制内容广告并不好卖。二者合并增大体量,减少内耗,但也意味着公司人员和结构的需要重组,限制了优酷作为一家创业公司的灵活性。

无可奈何花落去。到了2015,年爱奇艺在3月、5月的用户观看时长数据,已经超过了优酷。同年12月,腾讯视频移动端的数据显示,用户量、观看时长、APP使用次数均超过了优酷。2016年日显吃力的优酷完成退市私有化,被阿里全资收购。

自此,国内的长视频流媒体形成背靠BTA的三国鼎立之势。

“优爱腾”的竞争仍在继续。以综艺来说,年初优酷推出节目《以团之名》,爱奇艺用《青春有你》与之抗衡,两档节目甫一收尾,腾讯视频的《创造营2019》接棒播出。三档节目内容形式都较为雷同。

内容的同质化凸显的是原创的乏力。这对三家企业来说都是一个危险的信号,长此以往受众对节目没了新鲜感,最终导致的是整个综艺市场的不景气。

目前,“优爱腾”的版权和内容大战还在继续,内容差异化并不分明,而且三家企业均处于“广告收入+会员付费”的商业模式之中,均没有异于其他两家的特点。

“优爱腾”三国鼎立的局势,会较为长期地存在下去。

二、等待入场的“野蛮人”

毫无疑问,长视频流媒体行业是一个烧钱的行业。

即便是全球长视频流媒体第一把交椅Netflix,也还处在烧钱换市占率的状态,国内也是同样的情况,看似风光的“优爱腾”依然处于亏损状态之中。也只有芒果TV依靠湖南卫视这一内容来源,实现了盈利。

实现盈利还需假以时日,“优爱腾”还需面对来自第二梯队的虎视眈眈和纷纷入局“长视频”的公司。

例如正在奋力追赶的B站。小众的B站是喜爱“宅文化”的年轻人的聚集地,一直徘徊于大众视线之外。直到2018年上市,人们才惊觉,这个“小网站”居然已经拥有了200万创作者以及近亿月活用户,并且已被淘宝和腾讯双双入股。

“优爱腾”的权力之争:高风险与高回报的游戏

相较于“优爱腾”,B站的优势在于优质的内容和依靠兴趣聚集起来的用户和UP主。B站借此形成了一个粘性强,归属感和身份认同感极强的社区。这使得B站很像一些知名社区网站最开始的样子,通过兴趣和平台奖励机制,吸引和鼓舞了一大批优质内容创作者。

毫无疑问,带着淘宝和腾讯两大背景的B站是有野心的,它不甘于做一个动漫爱好者的“豆瓣”。要获得更多的用户和收入,B站也许还有很长的路要走,不过至少,现阶段的B站拥有十分健康的生态环境。

今日头条也在向“优爱腾”发起挑战。去年2月份今日头条宣布投入40亿打造原生自制综艺IP。之后关于今日头条做长视频的消息就不绝于耳,甚至还爆出过今日头条计划收购优酷的谣言。终于在今年1月,长视频综艺《考不好,没关系》在今日头条上线,可节目惨遭滑铁卢,网络上几乎没有讨论度。

今日头条首次长视频尝试的失败,是“头条系”APP的特性决定的。

就如张一鸣所说,今日头条不是一家媒体公司而是一家技术公司。“头条系”APP都是“大数据+内容”的风格,今日头条、西瓜视频,抖音皆是如此。他们靠算法将用户喜欢的东西劈头盖脸地推到眼前,用户不用选择,不用搜索,就能获得满足。

相较短视频,观看长视频对用户的注意力要求更高。“头条系”这种风格的APP天生与短视频、新闻这类碎片化的传播模式相匹配,用户不会在这类APP上高度关注地观看内容。

长视频流媒体行业已经十分成熟,存在的盈利点也更多,这也是今日头条入场长视频行业的原因。不过也正是因为行业环境的成熟、格局稳定,优爱腾”三家已经是业内的一块铁板。要获得利益,今日头条势必需要正面迎接三个庞然大物。

三、“变革”与“颠覆”

“变革”和“颠覆”是从业者谈及2018年视频行业提到最多的关键词。除了“野蛮人”的入场,短视频的流行和付费模式的发展,都在深刻影响着整个行业。

随着用户娱乐时间的碎片化的趋势以及短视频内容的爆发,长视频被抢占了时间。面对长视频,观众的耐心明显下降,“倍速追剧”已经是常态,龚宇也坦言爱奇艺之中的短视频和长视频播放时间已相差无几。

就像康师傅做到了方便面的龙头还是敌不过外卖的来势汹汹,新时代一定不是建立在旧规则之上的。对此“优爱腾”着手将长视频“短视频”化。“优爱腾”在各自的视频APP内增加短视频内容,以增加流量和用户停留时间。

有关短视频的布局,一方面,是为了有短视频观看习惯的用户继续停留在APP内,另一方面短视频的创作资金投入和创新难度都低于长视频,对于平台来说,是一举两得的尝试。

去年一整年,长视频流媒体的“付费模式”在快速增长。财报显示,爱奇艺、腾讯Q3会员数达到8070万、8200万,同比增长79%、89%。优酷方面,杨伟东曾公开表示:“我认为会员数会超过7000万”。其中爱艺奇的付费会员收入已经超过广告收入,成为爱奇艺第一收入来源。

但付费模式才刚刚开始。付费会员对头部内容有着较强的依赖,目前长期付费的意愿并不高,也就是说会员付费通常只是为了观看某部剧或者综艺,当其想要观看的内容完结之后,便不再续费。

为了增加用户的粘性,各大长视频流媒体平台使出了浑身解数。会员抢先看、杜比视听、缓存加速、弹幕特权、多屏投放等功能的上线都旨在提升用户体验。线上付费会员可以拥有给偶像投票的特权,线下付费会员有机会参与“偶像见面会”,满足付费用户的“身份优越感”。

归根结底,想要扩大、留住付费用户,最好的办法还是储备更多优质内容,这就意味着需要对版权和制作的高投入。

舍不得孩子套不找狼,长视频流媒体,终究是一场高风险与高回报的游戏。

#专栏作家#

Alter,微信公众号:spnews,人人都是产品经理专栏作家,互联网观察者。专注于移动互联网、智能硬件、电子商务等科技领域。独立的自媒体人,走在创业的路上。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 创造101是腾讯的不是爱奇艺的 :arrow:

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