保险业渠道变革趋势一:告别渠道,聚焦服务 | 保险新渠道(七)

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告别渠道,核心就是渠道变革,渠道转型。或者是总部职能战略转型驱动渠道变革,其中的一个方向就是从销售渠道转型到小微服务团队。

渠道篇六的观点是保险业分佣模式是服务降维,是行业最大的顽疾,好在历史从来不会让错误一直延续,转型势在必行,但行业战略转型期最长可能还有10年,依托百万代理人队伍“卖”信息不对称的企业,享受最后的时光吧!

用户习惯培养,是一个水滴石穿的过程,10年够长,长到可以让一代人退出历史舞台,一代人崛起。科技作为慢变量,有足够的耐心让支撑行业过去繁荣的50后、60后和70后慢慢退出历史舞台,也可以让不care传统渠道和广告模式的80后、90后、00后甚至10后成为新的主角。

渠道系列文章我从头到尾没有讲个、团、银、电、网未来会怎么演变,我也没有讲互联网保险,没有探讨哪一种渠道具有更好的优越性。因为从用户角度来讲,个、团、银、电、网都应该是服务渠道,不是销售渠道。

从用户需求来说,无论是传统保险还是互联网保险,用户需要的是风险管理服务,谁能解决用户风险管理的需要,在平衡好成本的同时用户体验好,谁才是未来保险渠道变革应该的胜出者。

千禧一代最大的特征数字化和透明度,技术带来最大的变量是社会化协同和高效精准的服务,需求和技术相加,就是未来的保险业,也是今天的主题:用户不需要保险,用户需要的是风险管理能力,谁能为用户提供“确定性”的风控,我选谁。

至于风控的载体是保险、是IoT设备、是健康管理、是共享经济模式、是无人驾驶技术…对用户,一点都不重要。你也是保险用户。

所以,请做好准备,告别渠道,聚焦服务。

以下是正文:

告别渠道,核心就是渠道变革,渠道转型。或者是总部职能战略转型驱动渠道变革,其中的一个方向就是从销售渠道转型到小微服务团队。要想理解这一点,就要明白未来风险管理服务方向、未来用户服务方向和未来技术发展方向。

一、业务属性

从金融业务角度讲,保险行业,特别是保险公司重视现在意义上的渠道,最为关键的原因是渠道的代理人就是财神爷,为什么,因为保险难卖啊。难卖的另外一个原因,我们可以通过保险的金融业务属性了解一二。

1. 用户和金融机构的四大类关系

所有与用户发生关系的金融服务,保险是最难达成交易的,用户交易的积极性最低。如果把金融服务从用户视角划分的话,其实就四大类:给用户钱、让用户赚钱、帮用户管钱、问用户要钱。

图:用户视角下的“钱”性

这个划分方式对有志于做综合金融服务的企业而言,非常重要。特别是设计综合金融App的时候,对业务部分进行信息架构分类设计的时候一定要站在用户视角,寻找用户对金融的理解。

什么是用户视角?就是前面的四大类:

  1. “给用户钱”的相关服务,可以美其名曰“领钱”,你仔细想一下,过去5年P2P不都是这么干的么?
  2. “让用户赚钱”的相关业务,可以取个名字叫“赚钱”或者“挣钱”。炒股、基金等等不都是这样吗,像支付宝上的余额宝不就是货币基金产品吗?
  3. “帮用户管钱”相关的业务主要就是虚拟账户。传统金融业务部分不就是银行的存贷业务吗,在存款保险制度出现之前,银行的钱也不是最安全的。
  4. “问用户要钱”不就是支付和保险吗?支付的时候还有货物或服务作为等价交换物,但传统重销售不重服务的保险却没有等价交换物。

这就是第一个,从纯金融属性的角度来讲,贷款的业务是最没有压力的,保险是所有金融业务中最难销售的产品。

2. 保险差异化经营的虚实探索

所以在用户保险教育欠缺的情况下,要想完成KPI,差异化就很重要,也就是孙子兵法的虚实篇,差异化策略的方向有两大类。

第一大类是把保险包装成给钱、赚钱、管钱这三个好做的业务,如果在纯卖保险产品的思路上是虚的,那打包成理财产品,年化高于银行的理财产品,相比银行,一下子让产品从虚到实,我作为理财产品年化比你的高,而且还有保障能力。代理人队伍去卖的时候,肯定会重点介绍实的部分,就是年化,而尽量避免虚的部分“保障属性”。

代理人介绍为这款“理财产品”多好多好之后,再来一句我还有这这这保障能力,我想用户心里选择的天平一下子就倾斜了。这就是保险业过去做过的很多的创新方向,我们看到的强调理财属性的保险仅仅是其中的一类。这是支撑了过去三十年行业辉煌的主要手段。

第二大类就是不强调金融属性,而是强调服务属性,服务于用户的风险管理需要,为生活中存在的各种不确定性提供确定性,特别是健康、意外和养老三大板块。

图:通过服务为用户提供确定性

还是在金融这个大范畴,如果差异化定位是通过服务为用户提供确定性,那四种典型的金融服务在为用户提供解决不确定性服务的问题上,保险又是最靠谱的方式。从给钱、赚钱、管钱到保险,不确定性依次降低,因为借钱迟早要换,投资有风险,哪怕银行背书,但保险不一样,出了事故就应该理赔,所以保险的不确定最低。

虚、实转换的确很有意义。

3. 新旧动能转换

两种虚实策略,从纯金融产品(点型服务,具体可参考保险业渠道最大顽疾:服务降维,卖水的逻辑做保险服务)角度讲,只要达到目标,实现增长就都没问题。第一种策略的“实”本身就是理财属性,抱着理财心理购买了保险的用户,出险后也别期望轻松的就拿到理赔金,产品属性决定服务态度,这个产品属性下,保险自然不姓保,姓理嘛。

第二种虚实策略,销售人员是通过销售为用户提供风险管理服务的载体“保险”,来为用户提供风控的,做好承保、保单管理和理赔服务就是风控的关键,每个环节的服务都不能差。这个属性下,保险就是现在说的,姓“保”。

所谓新旧动能转换,是整个中国这个大的经济体进入了稳速缓慢增长的阶段,保险公司在第一种策略下没有足够好的标的来支撑庞大的“理财”业务,所以不得不向第二种虚实策略转换,转换的重点方向就是“健康”、“意外”和“养老”这三个人类社会中不确定性最高的服务提供风控服务。如果政策上不做强制,市场化的环境也会迫使保险业自己掉头,这是趋势。

意外类的产品已经被赠险给玩臭了,没有更好的像共享单车这种场景出现,很难找到意外类产品应用的场景了,所以就只剩下健康和养老。这里插一句,万峰说的健康和养老会出现10~15年的黄金发展期,我深以为然。

所以说,我认为一个用户体验非常优秀的互联网生态,它的基础设施至少应该包括两大件:支付能力、保障能力。

支付能力是打通商业闭环的关键,保障能力是为用户提供确定性的基础。像淘宝、微信、蚂蚁、美团等等这样的生态演化早期阶段,中国的保险业焦点都在第一类虚实策略中突飞猛进。

好在新旧动能转换,生态经营者也意识到复杂网络中的不确定性,怎么将保险保障服务充分融入进生态的方方面面,是未来五年甚至十年最大的看点。如果能洞察这一先机,尽早进入,不把生态当做渠道,而是将自己视作生态的基础设施,保险业还会找到更丰富的商业机会。

同时,危险也是伴随机遇而生,像支付这样的基础设施,生态都做了虚拟账户,掌握了线下线上的支付场景,银行在其中扮演的角色并不是光彩的生态基础设施,而更多的像为基础设施输送养分的管道,之所以有价值是因为管道源头在银行手里,如果有一天源头萎靡,例如工资通过支付宝直接发放,那银行存在的价值也就不大了。

如果保险也能像支付这样成为生态的基础设施,保险公司在生态中的角色是否也会成为银行当下的困局?

是存在这个概率的,而且可能性很大。因为你没有像银行一样,赖以生存的管道源头,就是没有用户、用户数据和场景。这一点还和大小企业建生态与否关系不大。因为这直接决定了你有没有牌玩可以继续玩这个游戏,是不是要下桌走人。最好的方式是既要重视自建生态,同时一定要和生态型互联网企业形成强大的战略同盟,甚至是早期投资入股等等。

二、渠道变革的慢变量

如果说经济增长趋缓,行业新旧动能转换是渠道变革的第一动力。用户需求的变化就是销售渠道转型服务渠道的第二动力。用户习惯培养,是一个水滴石穿的过程,上一篇分享到保险业会有一个长达10年之久的“战略转型期”,10年够长,长到可以让一代人退出历史舞台,新的一代人崛起。

科技作为慢变量,又有足够的耐心让支撑行业过去繁荣的50后、60后和70后慢慢退出历史舞台,也可以让不care传统渠道和广告模式的80后、90后、00后甚至10后成为新的主角。

从快慢变量的角度而言,技术是这个时代滚滚向前的最大慢变量,技术日积月累的发展,不断重构整个社会基础设施的同时,也在潜移默化的重构人对这个世界的认知,对保险的认知。用户青黄不接将成为新旧动能换挡期最大的现实,诸如像新华那样一年做出200亿健康险的企业,也逃不开大部分收入由80前用户贡献的事实,线下代理人卖的模式,终究只适用于“老一代”。

要想赶上下一班快速列车,一方面要认识到技术趋势带来的特性,另一方面也要了解新生代用户、重视用户LTV。前者决定了线上的渠道在哪、往哪去的问题,后者决定了未来的生意在哪。

1. 技术方向

物物渠道时代:AIoT生态已至这篇中,我们探讨了技术巨头Google在移动互联和AIoT时代所面临的最大的问题:

  • 第一个是在移动互联网时代,Google虽然通过Android这样的开源操作系统获得了一定的流量聚合,但是由于系统本身无法直接分发广告,导致Google的赖以生存的商业模式消亡。
  • 第二个是,当用户行为不只是集中在访问网页这一个方式的时候,谷歌和用户的联系开始减弱了。哪怕它仍有安卓系统,但貌似人们在买三星、小米、华为的时候,和硬件厂商的联系更紧密。

而Google这样的企业,又是保险公司数字化营销中最为重要的线上流量来源,曾经代表了互联网一半的流量。随着线上流量渠道的萎缩,用户保险服务意识的觉醒,和Google这样平行聚合器类似的还有百度、Facebook、微信、头条、美团等等互联网流量方,如果仅仅作为险企线上渠道的一种形式,纯粹的卖保险这类策略,肯定会逐渐消亡。

但同时保险公司和这些企业由于在文化、组织、技术能力上达不到响应的匹配度,也不可能通力合作为生态开发出足量的符合生态场景的保险产品。

也就是说广告一方面没地放了,另一方面不灵了;第二个场景化的保险生态很可能都不care你。还怎么玩?

这是第一个结论:线上的渠道,因为新模式的出现,广告将无处安放。保险服务融入场景或者生态成为可探索的方向。

2. 用户的LTV和潜在需求挖掘

(1)挖掘潜在需求和精准服务

挖掘用户的潜在需求一篇中,我们探讨了未来用户价值挖掘的方向和存在的问题。意识和潜意识主导用户行为,其中接近九成的行为都源自潜意识。

从这个角度讲,现实的情况是,商业行为满足的绝大多数用户的消费需求,都只停留在意识层面,并未对潜意识进行有价值的挖掘。

另一方面,粗放的商业环境和高昂的生产成本,导致用户需求的满足都是严重依赖于标准化的产品,无法真正实现差异化、个性化的需求满足,从而导致无法实现精准服务的目的。这两个问题一起构成了未来用户需求挖掘的一个大的方向:精准挖掘用户潜在需求。

(2)算法隔离

精准服务要依靠算法,但同时会带来一个新的问题,就是所谓的算法隔离的问题

算法隔离是指,那些服务于个人的算法,为了确保它所服务的个人的利益最大化,从而屏蔽企业算法的服务推送。这个是一个新趋势,也就是说,算法开始作为人的第二层皮肤,学会护主,开始保护人类,或者更具体的说保护单个人。

算法隔离会是在B端供给侧和C端需求侧中间,形成一个新型的物种,我们暂且叫算法隔离层。

什么意思呢?

企业的广告和服务的推荐,算法不认可,就无法推荐到用户面前。而算法做这一切的目的,是处于真正意义上的保护这个人,哪怕一开始,有所误差。怎么平衡好这一规则从而推荐算法隔离层认可的服务,也会是一个不小的挑战。

(3)重视LTV

用户层面的第二个关键是LTV。LTV是指用户终身价值,重视终身价值的培育与挖掘。举个例子,机缘巧合用户买了一款公司的意外险,如果是重视LTV的企业,肯定会想办法促进用户和企业产生第二次、第三次、第四次…交互从而产生更多的转化,终身价值要想结合保险行业讲透,估计需要很长的篇幅,这里选最重要的三项介绍一二:

1)LTV的关键是运营和服务

用户第一次发生交互(交易也算),例如注册了App,如果没有其它交互行为,实际上这只是在App底层那张网上的某个空间中,新增了一个“节点”,这个节点并没有和网络其它任何节点形成有效的互动,也就是没有形成结网,说白了就是一个死数据,死的用户,并不活跃。

重视LTV的企业,在形成第一次交互以后,一定会想方设法让用户在App或者线下的某个地方和企业发生互动,丰富的互动一方面可以产生各种各样的数据,这个数据可以用来挖掘潜在需求和精准匹配服务。另一方面,只有互动,才有潜在转化的可能性。

互联网技术带来全球联网从而信导致信息的高透明度,最先消亡的就应该是哪些产品信息不透明、质量不佳,准备跑一个地卖一票再换个地方接着忽悠的企业。

重视LTV的企业,一开始就不必过于焦虑流量的问题,100万用户中有1000个忠实优质粉丝,就可以让一个人衣食无忧,这1000个粉丝贡献的就是他们的LTV。但是拥有10亿用户但并没有1个忠实优质粉丝,它的价值依然很低。这就是LTV的价值。

2)LTV结合续期产品的价值

我比较喜欢也比较赞同万峰总关于续期的那套理论,以及关于养老健康产品需终身经营的理念。10年、20年甚至30年的续期产品,在形式上和LTV非常相似,实际上我认为续期产品是LTV的一种形式,也会是保险业终身用户LTV挖掘的重要组成部分。拥有数亿有多款续期产品,并不断和保险公司发生交互的用户,才该是每一家公司孜孜不倦追求的目标。

3)销售是起点,服务没有终点

重销售不重服务的时代,销售就是终点。实际上服务思维告诉我们,销售仅仅只是一个动作而已,是用户服务的起点,通过第一次销售这个关键动作,企业可以有效预判用户需求,从而形成推荐。一旦有第一次销售这个行为,企业就有了充足的和用户接触的理由,接触的过程就是交互的过程,是积累优质数据的过程,是挖掘价值的过程。

太多的企业,一旦产生第一次销售,巴不得这辈子再也不要见到这个用户。但是你换个角度想想,就是因为这个销售,我有了最好的借口去找他,不断从他身上挖掘更多价值的机会。获客成本往往是最高的,但也是企业最容易浪费的。

这是第二个结论:线下的渠道,因为经济、虚实策略、用户行为的变化正在失效。打造服务型团队,从健康服务型生态入手等成为可以探索的第二个方向。

三、做好准备,告别渠道

千禧一代最大的特征数字化和透明度,技术带来最大的变量是社会化协同和高效,需求和技术相加,就是未来的保险业,也是今天的主题:用户不需要保险,用户需要的是风险管理能力,谁能为用户提供“确定性”的风控,我选谁。至于风控的载体是保险、是IoT设备、是健康管理、是共享经济模式、是无人驾驶技术……对用户,一点都不重要。

很多时候,我们把自己当做保险业的从业者,就是不愿意会把自己当做保险的消费者,同理心太弱,角色转换不过来。当身份反转的时候,作为用户,再思考上面一段话,你是否认可?

当然,作为具备正常思维能力的人,都应该明白,风险管理服务,例如保险,不是发财手段,断不可因为出险获得一笔意外之财的心思来看待保险。

没有线上线下的渠道,实际上渠道已经消失,做好告别渠道的准备,迎接新时代。所以,告别渠道,聚焦服务。

为行业尽绵薄之力!全文完,希望对你有启发~

 

作者:李有龙,公众号:IAB物智链

本文由 @李有龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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