【深度】五年了,微信是怎么把电商这手牌打烂的?

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在无任何盈利压力之下,微信继续以它孤傲高冷的姿态在兼顾用户体验和商业价值的路上一骑绝尘,或许其掌门人张小龙早已料想:对于微信来说,找到方向比怎么努力更重要。

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“微信是一把好牌,可是打烂了”。

很多人对马云在接受《福布斯》杂志采访时说的这句话念念不忘。

微信快五岁了,在电商的生态圈里,除了并购入股,似乎并没有什么其它的大动作。

当微信小店出来的时,颠覆淘宝的声音不绝于耳;当微商开始在微信上风靡时,一波波千亿市场的舆论声又不胫走起。

从马化腾的“微商有点意思”到张小龙微信上一切恶意营销都将被封杀的禁令,微信为何在电商上迟迟按兵不到,外界对此充满期待与遐想。

笔者猜想,微信在布局一盘大棋。纵观这几年来,微信以流量入口置换股价弥补生态上不足的事件频频爆发。以下是笔者的一些盘点。

和微信置换入口的企业

2014年1月,滴滴(现已和快的合并)打车完成新一轮融资,共获得来自中信产业基金和腾讯等公司共1亿美元的投资。同时,嘀嘀打车正式接入微信支付。

2014年2月,腾讯宣布与大众点评(现已和美团合并)战略合作,将持后者20%股份。通过此次战略合作,大众点评的商户信息、消费点评、团购、餐厅在线预订等本地生活服务,将与QQ、微信等腾讯产品合作,用户可以通过多平台获取优质的本地生活内容。

2014年3月,腾讯以2.15亿美元收购京东3.5亿多股普通股股份,占上市前在外流通京东普通股的15%,同时,腾讯有权利在京东上市时继续认购5%的股份,将旗下拍拍C2C、QQ网购等附属关联公司注册资本、资产、业务转移给京东。并向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持,以助力京东在实物电商领域的发展。

2015年2月女性快时尚电商美丽说正式接入微信,成为继大众点评、京东商城、滴滴打车之后又一获得微信重量级接口的企业。

微信在电商领域的布局

  • B2C:京东购物,一级入口;
  • O2O:大众点评、滴滴打车、智慧城市、电影票等,二级入口;
  • C2C:美丽说,二级入口;
  • 金融:理财通、AA收款、微信红包、转账等,二级入口。

微信没有做好电商的三大原因

在拍拍网、QQ网购等电商领域布局上遭遇“滑铁卢”后,腾讯可能想明白了什么才是自己擅长的——也许做连接比什么都做更有价值,更能能展现自身的优势。不得不说腾讯从未放弃进军电商的念头,即便微信风生水起的时候也未放弃自身在电商领域的尝试。无论是“联姻”后微信为京东购物、大众点评提供的超级流量入口还是自己亲自操办的腾讯微生活、腾讯风铃、微信小店等都未迎来大面积的爆发,有些也仅仅只是火爆一时后,就偃旗息鼓了。究其原因,微信没有做好电商主要有这几个方面的原因。

第一、未建立一条完整的商业生态链

从微信在电商领域的布局来看,走的还是流量批发的路线,并没有将社交、社群的概念贯穿进来。微信的入口价值也没有释放出来。除了朋友圈推广的广告,很难看到某一款单品通过朋友圈的社交关系链引爆,不仅如此,微信还禁止这种诱导用户的利益分享。对于新型移动电商业态的微商来说,微信明确严厉打击恶意营销的行为,这让无数通过暴力刷屏的微商们哀嚎叹惋。微信入口的价值相当于品牌在微信里内置的APP。

第二、忽视了重B轻C

如果B端不够重C端不够轻,用户的体验会比较糟糕。举个例子,如果通过微信的服务号买了某款产品,在购物时跳转的是该产品的官方网页,在实际支付的时候又会跳到微信的支付页面,各种账号切换,这给用户造成很大的麻烦。如果在交易环节没有一个完善的流程,这也会给用户造成不必要的麻烦,比如维权、安全、隐私等等,在上游的供应链上如果处理不当,就会造成交易瘫痪。微信很难平衡重B轻C的关系。而这种繁琐的整合工作需要第三方服务商的推广。

第三、第三方培养市场的速度太慢

作为微信生态连接人与商业关键一环的第三方虽然早期为微信的商业化普及做出了较大贡献,但后期渐渐脱离了微信发展的轨道,尤其是在布局O2O和智能硬件的领域。张小龙多次在公开演讲场合强调微信不是营销工具,随着市场被打开微信了成千上万的掘金的战场。一时间数千家微信第三方开发公司汹涌而起,市场乱假、功能滞后、欺瞒用户的事件越来越多,而培训市场、教育用户的事情无人问津,导致微信在电商领域步伐日益迟缓,也越来越谨慎。

今天,微信已经完成了一个“社交+电商+生活服务+智慧城市+O2O+金融”的全面的生态布局,正如它的slogan宣扬的那样“微信是一种生活方式”。在无任何盈利压力之下,微信继续以它孤傲高冷的姿态在兼顾用户体验和商业价值的路上一骑绝尘,或许其掌门人张小龙早已料想:对于微信来说,找到方向比怎么努力更重要。

#专栏作家#

褚伟,微信公众号@褚伟(chuwei2016)。人人都是产品经理专栏作家,移动电商、微信营销观察者,做过产经记者,后投身移动互联网。热爱研究,关注新媒体,微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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