互联网时代的降维,降至一维唯有产品

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管理、战略、技术、营销、产品,哪项最重要?有人说,每一项都很重要,但这是一句正确的废话。降至一维,唯剩产品,因为好产品是最好的营销;中国有巨大的市场和用户,更适合产品创新而非技术创新;而在这个产品方死方生的快时代,战略基本是空谈。

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在商业里有若干重要的要素,比如管理、战略、技术、营销、产品,我们通常说这里的每一项都很重要,但这是一句正确的废话。

我们必须逼问自己:在这些要素里,到底哪一个是最有驱动力量的要素呢?

我认为是产品。互联网思维里降至一维,唯剩产品。

产品VS营销

得产品经理者得天下,好产品就是最大的营销

营销和产品,哪个更重要?

也许这两个领域密不可分,如果我们强迫自己作出一个选择,我们应该怎么选?无疑会选择产品。

比尔·盖茨和乔布斯是美国企业家中最具代表性的两个人。一般来讲,我们会说微软代表工业时代,拼的是营销;苹果代表的是互联网时代,拼的是产品。

我们今天来看,苹果所代表的产品文化,似乎是王道。但是在一二十年前,商业社会最成功的企业是微软。

在这个时代,至少在互联网领域,产品经理日益成为一个最重要的角色,得产品经理者得天下。

CEO的角色是什么?这其实是一个有趣的讨论。有人说CEO扮演好战略作用、管理角色或者对外形象就可以了,然后其他人各司其职。这也没有错。

但至少有另外一类CEO,像埃隆·马斯克,像乔布斯,像雷军,他们更多地把自己的角色定义为公司的产品经理。

黎万强有一段话我很喜欢,他说:

“我们做营销策划的同事,全都是产品经理出身,而且一定要是好的产品经理。如果不懂产品,一定做不好营销。所以,到现在我还坚持在一线做产品和设计,就是为了保持‘温度感’。”

想想看我们传统的CEO离企业的业务和产品有多远,哪里会有这种温度感?

很多人问我说:“善友教授你的材料是谁帮你搜集的,课件是你自己做的吗?”

每页PPT都是我自己做的,我会不停地调整顺序和里面的内容。为什么?为了保持温度感。我每天会看微信、微博,会看大量的书,来保持对这个时代的温度感。

没有这个温度感你是不可能做好产品、做好营销的。

雷军说:“我过去20年都在跟微软学习,强调营销,其实好公司不需要营销,好产品就是最大的营销。”这句话我认为很对。

工业时代的传播学叫中心化传播。那时,只要有钱,通过打广告就可以做到家喻户晓。

今天,一个屌丝,一个小人物,只要善用社会化媒体,以少量的投入,便能迅速蹿红。为什么?因为认知流通成本下降了。产品连接用户的成本为零,产品本身就是广告。

所以,今天这个时代,对于广告的最深刻的本质理解是:产品即广告。产品和营销是一回事。

雷军是如何把小米与世界级的品牌联系在一起的呢?有两点:第一,是顶配;第二,是性价比。

雷军说小米手机与高端手机具有同样的高配置,采用的是世界顶级公司生产的顶级配件,是全球首发做给发烧友的手机,而售价只有高端手机售价的一半。

在供应商方面,小米说自己是高通(Qualcomm)全球最重要的客户之一,是富士康(Foxconn)手机类全球第二大客户,是夏普(Sharp)手机类全球第二大客户,是英华达全球第一大客户……为什么小米要和这些厂商品牌发生联系?因为需要信任背书。

据说有一个供应商一定要见雷军,托了很多人,后来终于见到了。他对雷军说:“雷总,我们有一个零部件,比我们竞争对手的质量好出两倍,价格是他的一半。”

然而,雷军直接问那个人说:

“我就问你几个问题。第一,三星有没有用你的配件?”

“没有。”

“第二,苹果有没有用你的配件?”

“没有。”

雷军说:“那你可以出去了。如果你跟我说,你的零部件价格是你竞争对手的两倍,我反而就有可能买了。小米的原则是‘只卖贵的,不买对的’。”

为什么?前面我们提过原材料的成本其实占最后零售价格的比例是很低的。一般来说,生产成本加上好几倍才是零售价格,这是传统品牌的做法。

传统厂商花了大量的钱在渠道和广告上。而雷军的钱花在了哪里?一定在配件上,也就是产品上。

所以,所谓降维化,就是营销融于产品,产品就是广告。小米用了最好的配件,这本身就是广告,就是营销。为什么还需要花一大笔钱给明星和媒体?

产品VS技术

技术时代逐步转型产品时代

中国有市场和用户,更适合产品创新

从技术时代到产品时代,技术和产品,哪个更重要?

乔布斯说:“我一贯认为,我们必须首先从用户体验出发,继而再回头考虑技术上的可行性。”

从产品出发再回溯到技术上去实现,这成为苹果与世界上其他公司做法的显著不同之处。

有人和乔布斯谈创新,他说:

“我对创新没兴趣,我只关心伟大的产品。如果你关心的是创新的话,那你最后只会列出我们做了哪些创新,一、二、三、四、五,好像把这些东西堆起来就做成了好产品。”

乔布斯的意思是不能为了创新而创新。

我们正在从技术时代向产品时代转型。在诺基亚被苹果取代的那几年,诺基亚的研发费用是苹果的4~5倍。可是在我们看来,诺基亚又推出了什么好手机呢?

中国并没有扎实的底层技术储备,但是我们有市场和用户,所以,相对而言,基于产品的创新是最适合我们的。

产品VS战略

战略不重要,方向感重要。产品“方生方死”,必须快进

“战略”这个词是我们在各种高大上的场合非常愿意讲的一个词。那么,我们再逼问一下自己:战略和产品哪个更重要?

万科的总裁郁亮说:

“我觉得战略都是没有用的。在一个行业规则剧烈波动的时期,清晰的或者传统意义上的战略是做不出来的。而在有了目标之后,你只能凭方向感向这个方向努力。”

郁亮的意思是战略不重要,方向感重要。

那么,到底是一种什么逻辑,让战略、品牌边缘化,甚至虚无化,而产品几乎成为一切呢?如果让我来解释,六个字——产品生命周期。

在工业时代,产品生命周期漫长,企业对变化的观察、预防有足够的时间,你成心想把一家大企业做垮也是一件难事。

而今天,产品生命周期进入“快进”的年代,产品的辉煌期大大缩短,方生方死,方死方生,是对当下企业的诅咒,既有优势“速朽”的年代。

为什么说今天是方生方死的时代,《创新者的窘境》中的解释是:技术进步的步伐一定会超过市场需要的速度;而当产品性能过度时,产品的生命周期就会发生变化。

《奇点临近》一书中说道,当技术刚开始出来的时候,通常进步不是很快,跟线性增长区别不大,但是达到一个拐点后,其增长速度非常快,会呈现出指数增长。

大家想想看,如果技术进步的周期越来越快,就意味着产品更新的周期越来越短。

今天的产品周期是:奇点→大爆炸→大挤压→熵。这里大爆炸是一个迅速上升的过程,大挤压是一个迅速下降的过程。最后,产品因为熵增,迅速地结束生命周期。

这个过程意味着,今天如果慢条斯理地推广一个产品,会很危险。假如你推广产品时,不能迅速引爆市场,然后再落下去,而是不死不活的话,你在推广上会非常困难。

这是由于今天技术加速进步带来的变化。没人喜欢“方生方死”的时代,但你没办法。

产品经理需要怎样的产品观?当你把产品当作一个生命体,会有不同的收获。

 

作者@李善友 来源@颠覆式创新研习社

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