以微博为例:谈谈互联网产品的核心竞争力

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微博诞生以来,从腾讯、网易、搜狐三大门户的围剿,到微头条、知乎,快手,然而那些想要杀死微博的产品都没有实现他们的目标……是什么决定了微博强悍的护城河?微博的核心竞争力到底在哪里?

我的分析是——微博早已不是大家认为的微博了,从四个新维度来研究不一样的微博。

一、驱动变化——从媒体基因到产品基因

提到微博,很多互联网人最常使用的一个词是—媒体基因,原因在于微博本身极强的媒体属性,从新浪孵化出来有着浓浓媒体烙印,然而他们不知道微博早已脱胎超越“媒体”而进化成以产品见长的纯粹的移动新物种。

微博有很多产品特性(如打破时间序、暴力治杠精等)被用户吐槽,同时某些改版和功能特性的确也有过低级错误的情况,但不能由此判断微博的产品能力极差,打破时间序的排序本质是以互动率为核心去筛选内容质量的有效方式,被广泛证明能有效提升用户时长,而杠精和网络暴力对头部内容生态的重要程度在客观上如何强调都不过分。

微博对关注流、热门流的流量分配;对视频等多媒体支持;对话题、搜索的优化等诸多方面都比当年的先驱Twitter要做的更加游刃有余。

作为广义内容赛道的成员,算法也是产品力之一,微博在过去几年强化了自己的机器学习团队,在微博的热门标签的Feed流排序里,背后是无数组小流量测试,这些唯数据论的实验精神也让微博的每一次改版和策略调整变得有据可依,而并非看用户骂声有多强烈。微博早已不是你认为的那个媒体公司。

二、内容进化——从明星到多元,垂直领域的开拓,进攻下沉渠道

很多人对微博这个产品打上的一个典型的标签,娱乐明星,实际没有真正理解,本质上—明星的确是微博的一个重要标签,但明星不是全部,它只是微博众多标签中的一个。

除了明星以外,微博共有多达60个垂直领域,如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等,神马叫重点运营?

微博会给每一个运营领域下达发博量、阅读量、粉丝数、活跃度等多项指标,在产品、流量、策略上进行针对性扶持,确保每一个领域的意见领袖最大程度上在留在微博,参加过微博“V影响力峰会”的人就会深有感触(尊重感、存在感、仪式感)。

客观上,国内没有几个平台能在规模和广度上对大V和头部用户的运营能比得过微博。网红们通过微博的内容导购和电商实现了245亿多的收入,网红张大奕的公司“如涵”已赴美上市。

微博之所以能吸引各垂直领域的意见领袖,一个重要原因在于微博能有效帮助他们建立关系,这个关系本质上就是社交资产、是触达能力、是安全感,而微博在内容付费、内容电商、共享广告方面也给这些KOL提供了有力的变现渠道。而在长期的摸索过程中,微博和KOL已经对如何把握双方利益关系变得游刃有余。(利他、价值)

和腾讯仓促应战强推和抖音同质化的微视不同,微博的应对没有那么慌乱,打败抖音的肯定不是另一个抖音,微博很明白,尽管抖音在用户时长上会侵蚀地盘,但微博有的是多维度的流量、数据和生态,用户时长仅仅是衡量产品价值的一个维度,但不是全部,不然用户时长最多的长视频应用们也不会长期集体亏损了,用户时长是一方面,用户价值是另一方面。

(抖音的确非常厉害,抖音跟快手不同,以后可能会抖音往快手方向走一走,快手往抖音方向走一走,头条肯定是会做搜索的毋庸置疑。)

而和抖音相比,微博对短视频作者而言极其明显的优势是关系链,对关系的不同重视程度决定了产品走向,也决定了大V们的安全感。

在抖音上,你拥有50万粉丝,如果算法不进行推荐,你的分发能力几乎没有;而在微博上,50万粉丝,则已经是排名Top5万的重要大V了,私域流量和公域流量区别有着天壤之别。

“在其他平台种草、在微博沉淀粉丝和变现”已成为众多红人和意见领袖的标准操作。(抖音以后还会玩新打法,十分有潜力)

三、用户变迁,用户重组,打三四线下沉人群

2018年Q4,微博的月活已经突破4.6亿,在2018年月活净增加7000万,对于这样体量的产品极其不易,中国月活在微博之前的产品只有个位数。

因此,之前描述一个典型的微博用户画像是可能“年轻、时尚、关心明星及热点、以一二线城市为主“的这类人群,但以微博目前4.6亿月活的体量,很显然这些标签早已不能完全覆盖微博的用户特征,这意味着除了刚刚描述的这类人群,微博还吸引了更加广泛和多元的人群,用户进一步下沉。

微博新增用户中超过50%来自于三线以下城市。与三年前相比,微博在三线以下城市的渗透度翻倍,四线以下城市用户留存度比去年同期有明显提升”。

微博如何在移动互联网用户红利逐渐殆尽的背景下,如何实现这一目标的呢?

任何一个产品用户构成的变化其实都是一个综合的变迁过程,微博之所以能继续下沉,和前面讲的微博在内容导向更加多元的策略是分不开的,不仅能看娱乐八卦、明星热点,还有自己关心领域的达人、小咖。

对于一个小镇青年而言,一个游戏主播的吸引力或许远大于某个流量明星,即微博不仅仅关心共性需求,也关心个性需求,前者让用户进来,后者让用户留下。(用户画像)

与此同时,微博在过去两年一个重要变化是把Feed流一分为二——关注流、热门流,其中的热门流其实是个性化的算法热门流,即“属于你的热门流”,这也让微博的内容能更加切合各类人群的具体需求。

除了内容的倾斜,微博在渠道方面以一直以组合拳的方式出击——微博一直与众多安卓手机厂商保持着密切的关系,和vivo、OPPO这种下沉大户更是合作非常紧密,预装下沉的模式非常成熟。

和电视综艺的合作,也让微博把触角伸到了更大的目标用户人群,电视依然是触达下沉人群有效渠道。而微博的台网互动部门也在积极探索如何把微博和节目进行更好的结合,无论从互动方式还是商业变现方面。

微博的极速版也以新的方式进入在触达新的下沉人群,极速版在产品、推广方式等多方面都对下沉人群进行个性化的调整。因此,微博的用户构成从五环内人群走向下沉人群的过程其实并非单一策略的结果,而是一个系统工程。

四、商业升级——从品牌客户到中小客户

微博的品牌广告非常强劲,品牌广告关注的两个点——调性和量,微博都具备。微博旗下的案例在金投赏等各个营销大奖上也是获奖的常客,微博的确也和众多品牌一起探索了如明星互动等多维度的广告玩法,从微博的财报中可以看到大客户销售收入一直成绩不错。

业界对于微博的担心在于其中小企业营收的增长放缓,最新微博的财报中小广告收入的同比增速放缓,当然,这次放缓其实也是有原因的。

第一,宏观形势的整体下滑,特别是游戏、文娱由于政策性原因预算在流失,游戏是中小效果广告收入的重头戏之一。

第二,如上所述,微博这两年的用户结构是不断下沉的,而随着用户结构的下沉,广告客户的结构其实也需要有一个下沉的过程,目前看微博中小广告客户结构的调整是不够及时的,因此一定程度上的下沉流量的商业价值没有得到很好的释放。

微博其实有很强的中小广告主的基因,微博在国内首先开启信息流广告的先河,同时微博专门为小微广告主开发了“粉丝头条”这一独特的广告产品,在微信或者头条抑或其他平台广告主投放会有相当长的开户流程和门槛。而在微博,只需要选择一条博文选择定向范围和金额,投放不到一分钟就能在手机页面完成,假设在微信投放开户门槛是5万,而在微博,起投只需要不到十块钱。

对微博中小广告业务的另一个利好是微博和淘宝数据的打通(阿里和微博战略合作),双方的数据打通工作很早就开启了,微博上发布的淘宝商品是可以不转跳到淘宝而在微博页面直接加入购物车的。微博和淘宝的深度合作会切实加强各自的竞争力。

另外,在变现效率上,微博的广告体系在算法优化会有很大的提升空间。而在广告客户结构上,微博也会更多地通过成熟的代理商体系扩展更加匹配用户的“下沉客户”和垂直客户。

如今,在微博很多长期投放的广告主看来,微博的用户依然是“五环内高端人群”(新浪门户的老客户),因此投放标的和投放策略依然没有进行有效转变。因此,微博如果要进一步提升中小广告收入,关键就要激活更多如O2O类的下沉广告主。

总结

以上是微博在标签之外的极其重要的变化,当我们抛开标签,会发现微博已经在基因、内容、用户和商业模式方面发生了非常脱胎换骨的变化,在国内的互联网产品中,能真正称上生态的并不多,而微博毫无疑问已形成以内容、关系、互动、变现为核心的完整生态。

按“点、线、面、体”的理论,微博从“极速传播”这个点切入,形成了“名人、明星、热点”这条线,再从这条线形成了“多元内容、多元用户”面,进而构建了“社交媒体生态”。“撼产品易,撼生态难”,微博在战争中打造了极深的护城河,目前这一护城河依然坚固。

 

本文由 @Wonder王刚 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自网络

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  1. Slg

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