微信,QQ,微博之下,陌生人社交到底应该怎么做?

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社交平台,一个令无数创业者垂涎的字眼。一个成功的社交平台往往意味着巨大的用户群,成型的用户关系链条和高频度的使用行为。如此丰厚的利益也吸引了无数的创新者,在这片领域上出现过的产品类型也数不胜数;LBS社交、兴趣社交、技能社交、图片(短视频)分享社交等等,每种类型中也都有那么几款产品能够展露头脚。可无奈的事实是哪怕已经在短时间内聚集大量人气的产品绝大多数最后也难逃迅速衰落的命运,没能获得持久的良性的发展。简单总结起来,主要失败的原因是以下两点:

缺乏自身的关系链,只能停留于工具层面

大多数意在社交的产品初期都是从一个工具做起,通过自身的工具特质获得第一批用户;然后再引导用户卖出关键的一步:分享,由此获得从工具到社群的升华。

不得不承认,此类产品往往都非常具有创意,在短期内也能够引发足够的爆点。但是关键就在于对于一个初创产品,用户在其上面没有自己的人际圈,那么他分享的动力何在?其实大多数的此类功能自身并没有满足某些强需求,而真正能令用户感受到价值的是最后把作品分享给身边好友的那一步,所以此时他分享作品的目的地往往就会变成微博、微信朋友圈、QQ好友动态等等使用更加高频、有更成熟的关系网络的社交平台上。这就需要逐渐培养属于自身平台的用户,可留给此类产品的机会稍纵即逝,初期靠吸引眼球来制造往爆点,可当用户的新鲜感一过,热潮退散,很难有时间通过运营手段慢慢沉淀出自身优质内容来留住用户。

在本平台上培养的社交关系被“半路打劫”

大多数针对细分人群的社交平台,最核心的重要的功能放在“发现”上,所谓的发现指的就是在平台上结识其他人,也即关系链条生成的初始阶段。很多社交平台在这个阶段煞费苦心,精心设计多个功能模块,将流量在各个模块之间来回引导,甚至为了能让用户与用户能更为方便的进行一对一交流,把“私信”功能都直接放在底部的标签栏中 。可是残酷的事实是:当用户终于找到一个聊得来人的时候,眼看就跨过结识阶段更进一步发展关系链条了,私信发过去的第一条却是“你微信号是多少?”你看看,自己煞费苦心经营的用户关系却被其他的IM轻而易举地拿走了,我相信此时此刻产品团队的内心都是崩溃的—自己种了多年的白菜,却被猪拱了。

所以,这两种最常见的产品形态在面对现在成熟社交产品平台时,都显得步步维艰,从工具功能入手的策略在如今已经较为成熟的移动互联网环境下,很难再有2010年的instagram 那样的机会。而同时大多数垂直化社交平台面对的也是老用户流失严重的问题,即使极力地采用各种手段促进留存也只能获得的非常轻微的收益。

 

要想解决这些问题,就需要形成自己社交产品的壁垒,不然只能沦为为他人做嫁衣的下场。而所谓的壁垒,指的就是使得产品本身必须具有如下特质:

  • 具有场景特性,精确定位用户群诉求,同时让其在使用过程中就能直接获得需求的满足。而不是把用户获得的价值集中在最后的“分享”那个步骤中。
  • 用户与用户间的关系链条只在本平台生效,放在其他的IM中意义并不大。

简单的说:产品基于场景,社群即是方案。

产品基于场景

而在这里,最好的方式是从场景的角度进行功能的设计,将用户群体锁定为“某一场景下“的用户群。这样在具体的场景下,用户的诉求也不相同。基于不同的场景用户本身的需求,乃至于用户本身的特性也不相同。这样不仅仅利于精确用户画像,还在某种程度上进行了自身的壁垒巩固,只要在场景下就是产品价值的凸显,能让用户在使用的过程中就获得价值,而不需要进行再一次的转换,初步的提高使用黏性。

而仅仅这样还是不够的,因为在某种意义上场景化仍然还是工具特性的延伸。从根本上来讲从这一点入手距离产品的社交目的本质上就是偏差的——你在用打车软件的时候需要社交么?你完成线下支付的时候要不要也来社交一下?事实上我们可以看到绝大多数优秀的场景服务产品其实根本就没有半点社交基因,他只是通过某个具体的功能来解决某些实际问题。如果社交平台仍然选择这样做来获取用户使其参与进社交过程中,这种偏生硬的手法带来的工具–社交转化率是极低的。所以接下来我们就要引入第二点:社群即是方案。

社群即是方案

现在各种统治级的IM仍然牢牢把控着熟人关系链的大门,这点暂时是无法改变的,所以想要避开这头疼的部分所要做的就是将社交所产生的价值锁定在关系链形成的前期,尽量避免单个人与人,点对点的交流。而将社交的意义锁定在“人与社群”之间——只有以社群的形式进行交流互动才会产生意义。此时此刻,大量的用户一起构成了某个场景下具体需求的解决方案。社交的价值不是来自于结识某个人,而是来自于一起组建的社群。产品,用户场景,以及用户群体三者构成了一个稳固的壁垒。用户因为在某个场景下的需求而使用产品,同时他们一起共同构成了该场景下的解决方案。

典型的例子是来自于旧金山的体育社交应用Gameon,gamon的主要功能就是在比赛的时候(场景)建立临时聊天室,然后吸引各大球迷(用户群)前来进行即时的聊天和评论(社群互动),在聊天室中推送实时比分和精彩瞬间,同时允许在现场的球迷实时共享现场照片(社群互动)。

总结一下,考虑社交产品使用场景,凸显社群的意义,让社群一起构成场景下的解决方案,才会让新生的陌生人社交应用能在巨头的阴影下建立自己的壁垒。

 

作者:宋仔(微信号dazhutou837182) 95后,大三在校学生,专注于移动互联网产品,智能硬件

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