O2O行业的“刷单梦”该醒了

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刷单“前世今生”:前世,刷单是店家付款请人假扮顾客,用以假乱真的购物方式提高网店的排名和销量获取销量及好评吸引顾客;今生,与O2O平台合作的商家或个人,通过付款请人假扮顾客,用以假乱真的购物方式骗取O2O平台的补贴。

“刷单者”扬名于网店,成长于团购,兴盛于O2O,在这三个不同时期,职业刷单者的收入也是水涨船高,直接从淘宝网店的月收入“可达几千元”的小康时代,一举跨越到了O2O市场“月入5万没问题”的金领阶层。一时间什么快递小哥,餐馆厨子,纷纷加入到了职业刷单的队伍中,更有甚者凭借着刷单,在帝都实现了“买房梦”。但是在这场资本寒冬之下,O2O行业的“刷单梦”也该醒了……

刷单的“前世今生”

想必大家最早熟知“刷单”二字,是在淘宝网店,就连现在百度百科对于刷单的解释还停留于“刷单是店家付款请人假扮顾客,用以假乱真的购物方式提高网店的排名和销量获取销量及好评吸引顾客。”从这其中我们可以看到这里刷单的主体指的还是网店,其目的是为获取销量和好评。

但随着O2O在中国各行各业遍地开花式的发展以后,刷单又被赋予了新的解释,“与O2O平台合作的商家或个人,通过付款请人假扮顾客,用以假乱真的购物方式骗取O2O平台的补贴。”其主体和目的已经从网店“刷好评、刷钻”转移到了商家直接骗取O2O平台补贴的真金白银。其原因就在于O2O领域的创业者普遍采取通过巨额补贴的方式,提高获取的用户量和订单量,而这一点可以追溯到嘀嘀和快的那场旷世持久的补贴大战。正是由于一天动辄几百上千万的补贴现金流,让O2O市场迅速成为了职业刷单者们继淘宝之后又一个无比钟爱的沃土。而刷单者的收入也直接从月收入“可达几千元”的小康时代,一举跨越到了“月入5万没问题”的金领阶层。

刷单:从又爱又恨到行业之痛

针对刷单问题,起初各大O2O平台还是又爱又恨,因为虽然被刷单者把大量补贴刷到了他们自己的腰包,但是通过刷单产生的大量用户数据和订单数据,又可以帮助平台增加从投资人那融钱的权重,这个其实跟淘宝时代刷钻刷好评的作用是一致的,只不过淘宝时代的刷钻是给买家看的,而O2O时代的刷单数据是给投资人看的,二者本质上没有区别。所以起初各大O2O平台对待刷单问题,都是睁一只眼闭一只眼。

但随着刷单问题的越发突出,想凭借着刷单产生的虚假数据,再从投资人那边拿钱变得越来越难。另外一方面资本市场寒冬将至,对于这个连巨头们都要抱团取暖度过的寒冬,给创业者带来的寒意,不是我们身处外界所能体会的,这个寒冬到底有多冷?恐怕只有创业者自己知道。寒冬之时如果再面临雪上加霜的“刷单”,对于创业者的打击可能是致命的。近日就有媒体曝出,旅游B2B平台e路同行遭遇用户频繁刷单套取返现,由此产生了大量虚假交易进而导致资金链紧张,当前不得不暂停所有业务。由此可看,在这个寒冬想要存活下来的O2O平台,当务之急就是要打击刷单问题。

如何打击恶意刷单

早在今年年初,饿了么就在其官网发布公告称,将对刷单等诚信行为进行打击,对于举报刷单或提供相关信息的用户,饿了么将给予50-300的奖励。但是打击刷单,单纯依靠用户举报是肯定不够的。

之所以O2O平台会产生刷单,其根本就是O2O平台为了提高用户量和订单量所进行的高额补贴策略,即用户向平台支付的费用A,小于平台支付给商家的费用B,刷单刷的就是B-A的差额C,而刷单所采用的方法是通过虚拟用户向刷单商家进行下单。为此我们可以得出,如果想要打击刷单,就要从刷单的差额C,和虚拟用户下单,及将订单分配给刷单商家,这三个角度进行分析。

1、解决差额C问题

如果让刷单的差额C减少或者一步到位让差额C消失,就可以直接扼制或者斩断刷单现象,换言之就是让O2O平台减少补贴或者直接取消烧钱补贴的策略。

但是在实际操作中,这种解决办法可能过于极端。如果减少补贴或者取消补贴,定会出现订单量下降,继而平台的上游合作商家会质疑这个平台给他带来的价值,最后可能导致解除合作转向补贴高的竞品平台的现象出现。另外一个方面,如果平台没有过硬的运营壁垒和极致的用户体验,无法填补由取消或减少补贴所造成的下降数据,势必会影响平台的下一轮融资情况。在寒冬时期,融不到钱的结局大家可想而知。所以说,对于通过减少或者取消差额C扼制刷单问题,需要根据O2O平台的实际运营情况而定,不可轻易采用。

2、虚拟用户下单

平台端如何确定订单是否为虚拟用户提交的呢?一般情况下,平台都是采取短信验证码的方式进行验证。但是职业刷单者采用的工程电话可以内含多张电话卡,且可以接收短信的文本内容,无形中这道本应阻挡虚拟用户的防火墙,对于职业刷单者来说却是形同虚设。想要解决这个验证问题,就要突破原有的短信验证方式。

这方面,市场上已经有一些技术服务商拿出了解决方案,例如天润融通的语音验证码服务。所谓语音验证码就是通过电话自动呼叫被验证的手机,通过语音播报验证码的方式进行验证。而职业刷单者的工程手机,是无法直接接收语音电话的,故此通过这种方式可以有效地将使用工程电话进行刷单的现象阻挡在平台之外。

对于使用多个手机进行刷单的现象,平台端应将更多的注意力集中在那些,高频次,不合常理的交易记录中,对于这种存在刷单风险的记录实现重点排查,对于确定存在刷单现象的商家予以惩罚。

3、订单分配的指向性

(因其他O2O平台用户下单具有具体商家的指向性,故此种问题仅针对于出行类这种不具有具体商家指向性的O2O平台。)防止虚拟用户向某位车主发送定向订单,实际上对于平台端来说不是难以防范的问题,但却是一件让O2O出行类平台为难的事情。因为这涉及到每一家出行类O2O平台的派单规则。

如果以就近原则为规则,方便用户搭车的同时也给刷单者提供了可乘之机,因为没有任何一个司机离这个“用户”最近,因为最近的司机可能就是这位下单者;如果以一对多的形式,让司机去抢单的派单规则,如果下单的乘客选择了一个其他司机都不能接受的要求或路线,最终还是会落到刷单者的手上;如果将已接过此单的司机排在最后一位再做通知,对于顺风车来说,基本上告别了真正意义的顺风车。

所以来说平台虽有能力进行阻挡刷单现象,但得失之间的权衡是最难做的,毕竟这个世上选择焦虑症的人数是如此之多,更不要说像这种左手是刷单现象,右手是用户体验这么难以抉择的事情了。

从长远眼光来看,刷单问题是O2O平台发展中所必须要承受的代价,只是看创业者们如何看待这个问题。但有一点可以肯定,一味的烧钱补贴带不来忠实客户提不高真正的订单数量,繁华落尽,只有深耕自己的产品,优化用户体验才是真正的王道。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@越战越高

 

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