苹果、微软为何能够二次崛起?

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解一下

洞穿很多表面现象,才更能看清很多事情的微妙变化。

最近几天,科技领域有两个新闻热点与苹果公司有关:

  • 一是微软公司的股票市值突破10000亿美元,甚至超过苹果和Amazon,重回世界之巅。
  • 二是苹果公司发布了2019年的200大供应商榜单,中国大陆+香港占了其中40家,首次超过日本(39家)。尤其是2019年全球807家核心制造工厂当中,383家在中国大陆,占比47.46%。

iPhone手机和Mac电脑创新有限、销量滞涨,而且制造、市场环节更加依赖中国,苹果公司似乎正在面临重大变局。

在此,我更想重新回顾一下苹果公司的崛起过程,反思过去人们未曾发现、或者关注不够的重要因素。

乔布斯与苹果公司的命运关联可以分为三个阶段:

  • 第一阶段从创立苹果,苹果电脑占领PC机市场,到创始人乔布斯被苹果董事会赶走。
  • 第二阶段乔布斯二次创业,而且收购了皮克斯动画工作室(《海底总动员》《寻梦环游记》等等经典作品由此诞生)。
  • 第三阶段乔布斯回归苹果,领导苹果公司重回巅峰。

这个过程当中有一个关键因素——极客(geek),并未受到特别关注。

极客(geek)是那种对新科技、新产品抱有很大热情,同时又能容忍科技产品初期阶段的各种瑕疵,引导科技产品迭代、进化走向成熟的那群“死忠粉丝”。

极客群体高度拥护他们的意见领袖(KOL),比如:乔布斯、马斯克等等,而苹果、特斯拉的很多创新产品,最早也是面向这群“死忠粉丝”而来的。

甚至可以认为,是这群极客、这群“死忠粉丝”催化了一些伟大科技公司。

洞穿很多表面现象,才更能看清很多事情的微妙变化。这里,我想基于这一新的视角,透过苹果公司面临的一些微妙局面,谈谈科技领域正在发生的深刻转变。

微软、苹果二次崛起的核心密码是什么

任何互联网公司、任何科技产品,有100个非常爱你的用户,要远远好过有10000个觉得你还不错的用户。

这是所有夕阳公司可以再次崛起的关键。

微软、苹果,都曾是夕阳公司,都能实现“二次崛起”,而且掌握了共同的核心密码。

苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯,30岁时被董事会赶走,漂流了11年以后,才被请回来抢救临近悬崖的苹果公司。

当时,苹果公司就是一家电脑公司,仅是Mac电脑系列就有多个版本,每个版本又有多个编号,而且都很稀松平庸、销量下行,乔布斯没别的办法,就是砍掉了90%的产品线。也不是说,你专注、聚焦核心产品,就一定能扭转败局,乔布斯找到的那把钥匙,是KOL。

苹果公司在2001年推出iPod音乐播放器,瞄准200个左右的传媒意见领袖(这里面有新闻记者、影视明星、专栏作家等等),他们有欣赏品位、有传播能量,这些都转化成了“话语权和口碑”,很快将iPod推向大众市场。

音乐和网游很像,天然具有“使用户上瘾的能力”,这更是KOL获得发挥空间的机会。iPod大获成功以后,苹果公司以iPod为底子在2007年推出了iPhone,直接导致手机市场的重新洗牌。

2001年是苹果公司重获生机的起点,却是微软公司的一个巅峰,巅峰过后全是下坡路。

微软市值最高触达6000亿美元,比尔·盖茨刚刚退位,史蒂夫·鲍尔默已经开始执掌微软。此后的13年间,微软公司的股票市值没有任何增长,在移动互联网驱动的创新浪潮中,微软也少有大的作为。

2014年2月,萨蒂亚·纳德拉开始掌舵已经陷入低谷的微软公司。过去,微软公司仅仅被视作一家Windows操作系统公司,主要面向大众PC用户,而Windows的升级换代已经十分艰难,消耗极其巨大的长期研发投入,也难以带来用户体验的明显提升。

纳德拉将开拓重点彻底转向企业级应用,也不是说,你业务转向,企业用户就一定会买账。

微软公司重点瞄准200个左右最有话语权、最有说服力的CTO(首席技术官),他们起到了意见领袖(KOL)的说服作用,先说服各自企业,然后是更多同行,应用范围不断扩大,诸如云计算、Microsoft Dynamics的ERP系统,以及各种解决方案、咨询服务等等,逐渐成为必不可少、极具竞争力的企业级应用,拓展了大片新疆域。

KOL得以发挥关键的“商业杠杆作用”,在于背后凝聚的那群“死忠粉丝”。

1%死忠粉丝,决定一个品牌的商业价值

包括苹果、特斯拉等科技公司,并不只有科技,很多时候,科技甚至是为了配合营销策略。

乔布斯推销苹果产品有一个起点,就是“只传达一个核心信息”。

比如:乔布斯在2008年发布Macbook Air笔记本电脑的时候,反复提及一个概念——“世界上最轻薄的笔记本电脑”( The world’s thinnest notebook )。

脑科学的前沿研究表明:人97%以上的记忆,一个月就会被忘记。真正留下来的,都是“具象化的信息”,是“被‘脑成像’加工过的具体形象”。

“只传达一个核心信息”,其实是一种“刺客级、杀手级”的营销策略,乔布斯根本不怕同时引爆的问题。

乔布斯不厌其烦重复了很多遍这一核心信息,比如在发布会演讲时就说:“Macbook Air是什么?一句话概括——世界上最轻薄的笔记本电脑。”

在接受电视台采访时会说“这就是Macbook Air,它是世界上最轻薄的笔记本电脑。”在苹果公司的官方新闻稿里强调“我们已经制造出了世界上最轻薄的笔记本电脑”,以及官方网站上面突显“Macbook Air,世界上最轻薄的笔记本电脑”……

在“传达核心信息”的同时,也会引爆问题——比如第一代Macbook Air有很多问题,运算速度很慢、散热不佳,毕竟太薄了。

在这些问题被逐一攻克之前,“核心信息”一定要传达出去,轻薄灵巧的独特用户体验要最先嵌入大众的记忆中。

其中最高明的,是第一代、第二代Macbook Air并非一个大众产品,没有大面积打广告,而是将这些产品“当作部分高端用户(主要是死忠粉丝)的一种玩具”,而此时苹果公司选择大量与KOL合作,传播Macbook Air所显现的设计理念、特殊体验,而非可靠的实际用途。

这是在给创新产品的迭代、改进赢得时间,等产品真正成熟后,苹果Macbook Air不仅可以在销量上与联想、惠普、戴尔相匹敌,那种高端形象也日渐稳固。

任何初期阶段的科技产品,一定在很多方面有各种瑕疵,普通用户是不能容忍这些细节问题的,只有发烧友、科技控或者“死忠粉丝”用户以“当玩具用”的心态,才会勉强接受。

这个“尴尬”阶段,是任何创新的科技产品绕不过去的,你必须要让一部分用户(死忠粉丝)先尝试,反馈用户信息,引导产品的进化、迭代,使之真正走向成熟。这个阶段的品牌策略,基本上是以KOL为中心的,只能瞄准小范围的“死忠粉丝”。

现阶段的特斯拉汽车,也是这个情况。

你见过特斯拉打广告吗?我敢说,绝对没有。特斯拉品牌只能靠KOL传播,而埃隆·马斯克就是最大的KOL。

很长时间,特斯拉只传达一个核心信息——自动驾驶,但自动驾驶技术还需要改进的时间,特斯拉主要被当作一个电子产品来卖的。

为什么特斯拉没有打广告?

  • 一是特斯拉电动车产能不足,目前的年产量只有丰田、宝马的1/20;
  • 二是特斯拉电动车还没完全成熟,只能透过KOL瞄准一小部分“死忠粉丝”,因为“死忠粉丝”更加宽容一些产品瑕疵,感受创新技术带来的快感。

苹果、特斯拉以及小米,真正明白“死忠粉丝”的价值,透过KOL集聚的“死忠粉丝”,可以陪伴你走完“从创新产品、创新商业模式到成熟产品、成熟商业模式”的整个冒险、迭代过程。

为什么新科技、新商业的早期探索者是他们

目前,外界开始看衰苹果公司,似乎苹果公司不论花多少钱研发“黑科技”,也难以刺激用户的多巴胺,使之产生眼睛一亮的新鲜感觉。

苹果产品还是那么高端(高价),又没有哪个创新点显得值那个钱。于是,iPhone手机和Mac电脑出现明显的销量不振。

不过,外界并没有太注意两个很重要的信息:

  • 一是CEO蒂姆·库克多次强调:“苹果会将AR(增强现实)技术当作关键突破方向。”
  • 二是苹果公司已将YouTube上的一些重要KOL,纳入核心研发体系。

这是什么意思呢?

什么是AR(增强现实)技术?只要看看电影《头号玩家》当中的场景,人们除了吃、喝、拉、撒、睡,其他所有重要事情(包括教育、上班、恋爱、婚礼等等),都可以在游戏场景中进行,这里面的场景与现实世界几乎没有区别。这就是AR技术,苹果公司几乎就是要构建这样一个世界。

那么,KOL将在这当中扮演一个什么角色呢?

这种新的技术背景、新的商业环境、新的生活方式,普通人不容易很快适应,需要部分KOL引导一批“死忠粉丝”,作为“早期探索者”。毫无疑问,这些“早期探索者”将享受最大的红利。

注意:2018年YouTube上最有号召力的10大KOL,有5个在游戏板块,而AR最早应用在游戏当中。这很正常,PC机刚刚普及之时,人们还不是觉得它像一个玩具。

长期以来,普遍只是将KOL当作品牌营销中的一个传播渠道,基于这一前提,去定义KOL的商业价值。

很多人在这样的小格局下,浪费时间讨论一些小问题,在真正的变局中反而手足无措。

这里,我从苹果公司不同的发展阶段,重新发掘了KOL的价值。KOL远远不会局限于小小的品牌营销领域,凝聚那些最有热情的“死忠粉丝”,去做新科技、新商业的“早期探索者”,开创新的商业红利,这才是KOL的真正价值。

 

作者:IMS李檬,公众号:李檬(ID:imslimeng)

本文由 @IMS李檬 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 2019.5.6日写的文章,还敢大言不惭的说什么特斯拉绝对没打过广告。你怕是眼瞎~ 特斯拉在微信朋友圈就打过几次广告

    回复
  2. 创新扩散理论告诉我们前2.5%的创新者认同的是企业的价值、愿景,而非实际上购买的东西

    回复