唯一衡量微信增长的方式,就是对用户生活影响深度(重复使用频率)

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“目前微信用户活跃数已达到6亿,但我们认为最理想的用户使用方式就是大量重复使用。”微信产品经理如是说。

就在上周的时候,微信负责产品的创始成员、关键人物以及工程团队向中国之外的市场公布了产品情况和各种数据。这一做法自微信成立以来还是首次。这个观察团的负责人为陈梅陵,她的另一个身份是著名投资机构Andreessen Horowitz的合伙人。

经过几年的发展,微信已经从一个单纯的聊天和通信应用变成了中国最有影响力、用户参与度最高的平台。这个平台涵盖了通信、服务和支付等多种功能,而且最令人印象深刻的是,微信这个平台如今已经斩获了超过6亿月活跃用户。

微信生活方式

会上第一个发言的是Stephen Wang,他的身份是微信的高级产品经理。他向我们讲解了“微信生活方式”的含义,并且向我们展示了他们所打造的各种功能。他表示,这些功能的目的,是为了帮助用户解决他们每一天都会面临的各种问题。他们希望通过这种方式让微信渗透至用户生活中的各个方面,从而巩固产品在用户心中的重要性。

他表示:“我们衡量微信增长的方式,并不是用户的数量,也不是聊天信息的数量,而是我们的产品对于用户生活方式的各个方面有多深的影响。”

用户数量

虽然在他们看来,用户数量并不是他们的最终追求。但是他依然指出,目前微信的越活跃用户已经达到了6亿人。他表示:“作为一个聊天和社交应用,对我们来说,最理想的用户使用方式就是大量的重复使用,这意味着该产品已经被整合到了用户的生活方式当中。”

微信于2011年1月正式上线,短短几年之后,如今平均每天的登陆用户达到了5.7亿人(2015年9月统计数字)。需要注意的是,每日登录用户并不等同于日活跃用户:活跃用户是那些使用微信与其他微信用户进行互动的人,互动的形式包括发送信息、分享社交网络文章以及其他操作(点赞、评论等)。

在日活跃用户方面,微信去年的增幅为49%,而这一数字在今年达到了64%。微信日活跃用户的增长在持续增速—-它的日活跃用户增长速度甚至超过了月活跃用户的增速。

在国内一线城市市场,微信的饱和速率达到了93%(这一数字通过对某城市内活跃用户数量与最近一次该城市人口统计总数进行比对而得来)。在国内,一线城市拥有最多的财富,吸引着大量的人才。北京、上海、广东和深圳市目前国内排名前四的城市。Stephen Wang特别指出,微信在一线城市的饱和速率高到让人难以置信。他指出,造成这一现象的原因,可能在于有许多用户一个人拥有多个微信账户。他表示:“我们并没有主动限制用户申请多账户的行为。但是用户若是想要使用多账户,还是有一定难度的,因为他们必须要拥有多部手机才能完成注册。”另外,当某些账户很时间没有登录行为之后,他们还会对这些账户进行注销处理。

微信用户每日典型使用行为

为了让我们更好的了解“微信生活方式”这个概念,Wang描述了中国微信用户每日的典型使用方式,指出了微信在他们生活中所发货的作用:

  1. 起床后第一时间查看朋友圈内容
  2. 在上班的路上读两篇朋友圈文章,或是玩两局游戏
  3. 在麦当劳买早餐,并且使用微信进行移动支付
  4. 开始工作,使用群聊功能与同事进行交流
  5. 在工作间隙的时候,查看好友之间的群聊信息,这个聊天群通常是工作之外的朋友或是大学同学之间组件的
  6. 午餐:午餐之后同事之间通过转账功能共同担负午餐费用——微信推出的点对点付款服务。除了转账之外,微信还推出了红包功能。众所周知,中国人有送红包的传统,微信遵循了这一传统。在各个主要节日(如春节、中秋等)以及一些特别场合(例如婚礼),用户可以用这个方式发送红包。
  7. 午餐之后,利用微信的购物入口查看京东商城并完成下单和支付
  8. 下班之后在路上查看朋友圈
  9. 到家之前去超市买东西,然后使用微信进行支付
  10. 晚餐后一遍看电视一边使用微信的各种功能,例如查看朋友圈、群聊等
  11. 睡前再刷一遍朋友圈

Wang表示:“在用户一天中的任何一个阶段,他们都会与微信进行接触。”这就是所谓的“微信生活方式”。

高峰使用时段

去年的时候,用户使用微信的高峰时段为晚上22:30,而到了今年,这一时间提前到了晚上22:00。

每一天,用户发送的视频和语音信息的总时间都达到了2.8亿分钟。每一天,用户使用视频和语言聊天的总时间都相当于540年那么长。

“作为一个以聊天应用起家的产品来说,微信如今已经成长成了一个拥有大量其他功能和触点的产品。而微信真正的成长领域,依然是实时通信领域。”

一年之内

对于许多微信用户来说,朋友圈功能已经变成了他们与身边好友和家人分享生活点滴的日记。微信团队对上一年的朋友圈数据进行了分析,并且发现了一些有趣的事情:

情感分析

中国微信用户在情绪方面,每一年之内都存在着一个循环模式:

  • 相比于工作日,用户在周末的情绪更加积极
  • 总体来看,节假日时用户的情绪更高
  • 众所周知,春节和中秋节是人们最喜欢的节日,因此在这两个节日期间,用户的情绪达到最高值
  • 年轻用户(10-30岁之间)的情绪最为负面。而30-60岁之间的用户,更喜欢在朋友圈中分享积极的想法和内容

Wang展示了他们核心产品——聊天和朋友圈的相关社交数据

  • 在今年中国农历春节之后,群聊出现了爆炸性增长,最近微信将免费视频群聊的人数限制做了调整,最多可以同时支持9个人。之所以能够快速支持这个核心产品功能,一方面因为腾讯加大了对基础设施的投入,另一方面是因为他们加快了产品开发速度。
  • 除了中国大陆之外,最喜欢使用视频和语音聊天的国家地区分部是美国、日本、香港、韩国、以及台湾。由于历史原因,香港和台湾目前仍然被认为是“海外市场”。
  • 目前中国最受欢迎的表情是最近刚刚发布的“Bubble pup”,但是全球各个国家喜欢使用的表情符号还是有很大差异的。

微信红包

微信红包是在去年中国农历新年时推出的一个功能。

中国有着长久的红包文化,在节日或特殊场合下(比如婚礼),人们一般会把钱放进一个红色的信封里,表达祝福。微信数字化了这个传统,在微信App里,红包变成了一个有趣且开心的P2P支付体验。

Wang表示,去年中国农历新年(2015年二月)是中国移动支付的拐点,今年九月中旬的中秋节,超过1亿用户在那天使用了红包功能。

红包是微信探索移动支付新方式的一个最好的例子。“我们希望改变移动支付方式,让资金转移变得像聊天一样简单,那么,你会如何将支付变成一种表达形式呢?”Wang问到。你会发现,未来有另外一种表达方式,那就是表情。

那些每天至少发送一个红包的用户,日均发送红包的数量为四个。而那些喜欢发送表情的用户,平均每天发送表情的数量是六个。

作为一个红包发送者,你会选择自己想要发送的红包金额,然后选择一组接受红包的人。而红包之所以即“有趣”,又“幸运”,是因为它是这样运作的:红包发送者发出的金额,会按照人数随机拆分,然后让群用户开始抢红包,这意味着有些人可能会抢到金额较大的(你会看到每轮红包谁抢的最多)。

订阅阅读

2012年,微信推出了官方账户,品牌商和出版商可以申请拥有自己的官方账户,继而向用户推送文章或其他信息。每个官方账户每天只能发送一次消息,同时也可以嵌入微信平台上的文章链接,这样微信平台上的网页访问不仅可控,而且快速、安全、整洁。

哪些内容最受欢迎?

  • 如果你是九零后,那么最受欢迎的内容是明星八卦。中国“千禧一代”的年轻人最喜欢的明星组合是TFBOYS,他们在微信上非常疯狂。
  • 如果你是八零后,那么最关心的则是国家问题,比如习近平主席访问美国这样的文章。
  • 如果你是六零后,那么最喜欢的文章类型是心灵鸡汤,而且还喜欢分享有关健身和励志的文章。

每个月,微信用户的阅读量相当于一本小说,日常情况下,用户一天平均会阅读7篇文章,每篇文章的字数平均是一千字左右。

微信运动

微信运动是微信新版本推出一个公众号,用户可以选择添加,虽然它只是简单记录了你运动的步数,但这个单一功能加上了社交互动,可以与好友PK运动量,便有更多乐趣了。【这种app内置app的模式非常有趣,和笔者日常使用的绝大多数移动App不同,在微信运动里,微信延续了聊天功能,你可以和熟悉的好友分享、PK运动,而不是和其他健身可穿戴设备那样单一的追踪运动情况,社交成为了运动健身的主要体验。】

微信运动更是一种与好友PK健身运动的社交方式,用户可以看到一个排行榜,上面有好友的步数统计,如果某人的步数马上要超过你,微信运动就会给你发出提醒。

Wang表示,他发现晚上八点到九点之间是微信用户走路健身的高峰期,那时候正好是晚餐结束时间。此外,工作日用户行走的步数通常会比周末要多,毕竟,大家都需要休息时间。

在推出微信运动功能的时候,腾讯还开发了一个慈善捐赠的“捐赠步数”功能,该活动结束之时,微信用户一共捐赠的步数量达到了1680亿步,募集的慈善金额相对于500万美元。“我们一天的步数距离,相当于从地球到火星,而且这还仅仅是微信上一次单独的‘健身众筹’活动,”Wang说道。

微信购物

在微信购物里,男性人均支出是女性的1.3倍。

微信游戏

  • 超过15%的活跃用户玩儿微信游戏。
  • 75%的微信用户每天玩儿游戏时间超过10分钟。
  • 最受欢迎的微信游戏是棋类游戏,以及一些简单的休闲游戏(中国玩家比较淡定)。

年轻用户

微信用户群中六成是15到29岁这一年龄段。

他们平均有128个好友,毕业或参加工作之后,好友数量会增加20%。

有58%的年轻用户会使用长距离视频和语音通话功能。

购物高峰期是早上十点和晚上十点。

九月份,用户最喜欢的商品有:

  • 手机充电器
  • 冬装
  • 自拍杆

在春节期间,八零后是发红包的主要用户群;在节日期间,微信最多支出的金额平均超过5000人民币。

热门排行榜

Wang还谈到了一些娱乐产品也受到中国消费者欢迎,比如电影,音乐,电视节目秀。

最受欢迎的一首歌是电影《速度与激情7》的主题曲“See you again”(Wiz Khalifa演唱)。速7也是中国消费者最喜欢的电影之一。在五个最受欢迎的电视节目秀里,有三个是歌唱选秀类节目。

关键内容提要:

  • 中国消费者钟爱速7和Vin Diesel
  • 如何让一个电视节目获得中国观众的喜爱

中国的手机市场

最受欢迎的手机品牌是:

  1. 苹果;
  2. 小米;
  3. 华为.

当谈到技术层面的时候,人们对中国这样一个新兴市场总会持有一些误解,然而这些只能称之为“误解”,因为它们实际是不存在的。如今在中国市场,宽带和移动技术都已然非常先进和成熟,并且获得了消费者较高的期望值。每分钟的用户使用量甚至高于美国。

付款

这是一个条码扫描器,像NFC一样,如今它其实并不新奇,已经覆盖了全部的智能手机。用户已经习惯于通过扫描QR码来添加好友,而微信支付的使用方式与其类似,即通过扫描QR码就可以完成支付。

对于在应用程序中的支付,如拼车服务,您只需点击“支付”,然后完成指纹验证,就可以轻松完成支付。

就目前而言,微信面临的挑战

  1. 我们应当如何为用户创造更多的机会,来深化用户在日常生活中与微信的关系?
  2. 如何为在中国以外的市场用户提供正常的用户服务?
  3. 在中国的四线、五线甚至更为偏僻的区域(其实际人口数量庞大,甚至多达五百万的市场)如何实现微信的普及?
  4. 微信同时还面临国际化的挑战,这里不仅仅是指要获得更为广泛的用户群,正如王所提到的,“我们想要实现微信的成功,不仅仅是为人们提供聊天功能,还有更多的市场潜力在等待着被开发。”

微信的产品理念

微信的产品经理Genie Lin补充道,她曾经参与过QQ邮箱的开发工作。QQ邮箱是一个中国的电子邮件服务网站,其创始人Allen Zhang同时也是微信的开发者,表示“你首先需要了解你想要达到的目标原则,进而才能做出决定。”

聊天应用的核心价值

寻获有价值的朋友

附近的人的好友请求 vs. 熟悉的人通过搜索你的微信ID或QR码发送的好友请求:这是两种分离的好友请求形式,即陌生人和你认识的人。

有价值的消息

好友发来的消息通知 vs. 应用程序本身发出的推送通知:林指着一个推送消息的例子:“你的应用已经获得更新”。她说,这条消息其实并没有什么通知的意义,应该在你打开某自动更新的应用程序时再来通知你。

有价值的内容

当你计划到西藏 旅行之前,往往会更信任你朋友或熟悉西藏旅行的专家给出的建议,而不是随机地在网络上搜索关于旅行的文章。林列举了下列几个“有价值”的内容:

  • 关系最为贴近的
  • 最近更新的内容
  • 原汁原味的文章

关于微信的产品设计原则

  1. 隐私与便利。便利是很重要的,但当它与用户隐私发生冲突的时候,隐私权应该始终得到首要的保证。例如,如果你切换到一个新的设备上面,就会发现以前的聊天记录都没有了。“我们宁愿给用户带来某些方面的不便,也不会在我们的服务器上存储他们的聊天记录。”
  2. 接收者和发送者。一个聊天应用程序是一个发送者和接收者之间的桥梁,之所以称之为桥梁是因为,微信只负责传递接收者与发送者的消息。例如,微信没有解读功能,他们故意屏蔽了这一类的功能。此外,微信还有一个拍摄短视频功能称为“小视频”,但小视频不支持自拍。“中国人喜欢自拍。发送者也许喜欢给别人发送自拍的小视频,但大多数接收者对于他们的自拍却不怎么感兴趣。如果小视频开始支持自拍功能的话,我不认为这会的得到很好的效果。”
  3. 固定路径与最短路径。最短路径指的是一个用户可以记住的路径。用户的手指反应通常会比大脑反应快,而且路径是最短的,虽然这一观点还存在争议。
  4. 随着时间的推移,其价值会随之提升。微信认为,通过对照片和视频的限制,用户发送的消息将会提供更高的信息价值。

通常来说,微信用户分享的信息有四种类型:文字,图片,链接,视频。他们认为这些类型的信息都具有价值和效率。视频有时不能够提供太多价值,因此,为了趋向信息量化、提供更多的价值,微信推出了“小视频”功能,让用户用简短的视频来记录某些时刻。

林说,更好的不是简单的进行异向或者创新,而是为用户提供更多的价值。

她还区分了消息和内容的区别:

“消息”,是一种用来交流的方式,例如你和朋友聊天的视频。

但“内容”是你想分享的时刻,比如视频剪辑。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者:@Katie Zhu曾就职于纽约时报。联合译者:@Christian、@Tino、@张君雅小妹妹

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