解构图文自媒体产业

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为什么说“相比较直播和短视频,图文内容很克制了”,相信看完本文,你将会找到答案。

一、序言

1991年中国惠多网,第一批壮志凌云的内容网民诞生,走出了马化腾、丁磊、雷军等一批极客,那时的许多人至今也依然活跃在各个领域。

1998年到2005年前后国内Web1.0时期,诞生了新浪、搜狐、网易三大门户和一些氛围融洽且小众BBS,走出了满腹经纶的慕容雪村、痞子蔡、安妮宝贝等第一代内容IP。

2005年到2011年前后Web2.0时期到来,超级女声李宇春爆红,草根有了上升通道,互联网开启了造星运动,天涯、贴吧等SNS社区成为事件焦点,凤姐、犀利哥等现象级草根层出不穷,德云社郭德纲异军突起,博客成为那时文字内容生产者的主要媒介。

2011年至今属于移动互联网时代,微博、微信、今日头条等自媒体平台群雄逐鹿,专业媒体走下神坛,个人的发言空间无限放大,各大自媒体IP唯我独尊,真假难辨的内容横行,从郭美美到咪蒙,包括papi酱、MC天佑等一批现象级网红欣欣向荣。

#相比较直播和短视频,图文内容很克制了#

二、移动端的平台更迭

进入移动时代以后,微信等新型平台的流量红利为内容生产带来了巨大风口,加上双创的大环境导向,不仅大量原生网红河东狮吼,大批专业媒体人也金戈铁马,利用自身内容专业强、资源足够,转型不转行的加入内容大军,一时之间自成一隅风景。

天涯、贴吧、博客等PC内容平台到了移动端后势能渐衰,微信公众号的社交关系链,今日头条的算法信息流,这两种移动端原生的分发形式举重若轻,掌控着图文内容分发的制高点。

各大自媒体人闻鸡起舞,入驻微信和今日头条等平台建立IP账号经营粉丝,把平台公域流量转化为自己IP账号私域流量,通过对私域流量的再分发来变现,以此衍生出微商、硬广、植入式广告、知识付费等商业模式。

移动时代的平台分类:

  • 聚合平台,移动时代的内容霸主,星火燎原的集中了所有内容类目和作者资源。微信公众号、今日头条、微博、手机百度、UC浏览器等平台之间纵横捭阖,聚合平台在移动时代叱咤风云,瓜分了移动互联网大多数自然新增流量,之后通过社交或者信息流方式再把流量二次分发给平台自媒体账号。
  • 新闻平台,以新闻资讯为主要方向的内容平台也一叶知秋,腾讯、新浪、网易、搜狐、凤凰网等泛资讯门户同样转型新闻聚合平台。因为泛资讯门户早期是自采编内容,在移动端遭遇海量自媒体内容后,自家内容调性被严重稀释,被迫转型为自媒体入驻的信息流分发平台;还有一大批垂直新闻平台,虎嗅、钛媒体、36氪、创业邦、界面新闻等只能釜底抽薪,寄居在微信成为头部的内容IP。垂直新闻平台内容有一定专业门槛,一度曾是专业撰稿人的礼仪之邦,平台内容调性也被自媒体内容稀释,不得不草木皆兵,除了自采编以外,吸收一定比例的专栏作为补充,以此来保持内容质量的竞争力。
  • 知识平台,以知识点为主的内容平台早已树大根深,职场类的知乎、人人都是产品经理,女性类的新氧、宝宝树,垂直行业的汽车之家、丁香园、派代等。知识平台的用户需求明确,知识点与PC工作场景也契合,因此知识平台一方面还可以继续深耕PC,另一方面见贤思齐也成为内容IP寄居在各大聚合平台,进一步经营私域流量。

聚合平台作为掀动内容浪潮的时代推手,集中了内容产业的所有三教九流,颠覆了PC时期的新闻门户,改变了用户看新闻的习惯。新闻和PC的联系越远,新闻平台越如履薄冰,垂直平台因地制宜依靠内容深度继续入驻聚合平台经营私域流量。泛新闻门户则只能图穷匕见,选择和聚合平台正面抢夺内容资源。知识类平台坐拥大量春华秋实,内容的生命周期长,需求刚性,还有很强PC场景惯性,因此知识平台大多选择继续深耕PC,同时也逐鹿中原入驻在聚合平台经营私域流量。

三、聚合平台的策略调性

最大资源分配者可以颐指气使,聚合平台无与伦比的身份地位,连分发规则的微小变更都可能搅起内容产业的巨大风浪。微信公众号每次改版更新都会引发媒体的群儒舌战,今日头条等信息流平台的流量倾斜,直接催生了秀色可餐的短视频风潮。

通过社交关系分发的微信公众号环境算得上钟灵毓秀,依托微信超过10亿的月活流量,在公众号基础上衍生出小程序、直播等细分场景,微信扮演的操作系统生态圈的不断扩张,也让穷追不舍的图文自媒体们接连掉队,只有少数明星团队虽已气喘吁吁,依然还在勉强跟随。

社交关系分发的另一个平台新浪微博,从草根大号到自媒体算是亦步亦趋经历了几度兴衰,从川流不息的泛媒体开始,千锤百炼之后,现在更加偏重娱乐和电商的半垂直调性,曾经的风起云涌如今也算找到了归宿,时过境迁的微博至今依然能保持超过3亿的月活,还是事件传播和活动举办的最好定位场景。

信息流分发内容平台的竞争,各自都在义愤填膺的指责对方,其实都是五十步笑百步,全部都声名狼藉,目前竞争也到了尾声,根据市场占比大致可分为三个梯次。

第一梯次是今日头条和手机百度,月活均超过2.5亿。今日头条是信息流代言人,最早获得了移动端红利,早期移花接木的抓取网络内容然后智能分发给用户,最后建立了头条号的自媒体生态。百度虽在PC端横行霸道,但在移动端却一直掉队,原本以为病入膏肓,近两年却凭借百家号生态在内容端竟然争得一席之地,通过搜索+信息流的双引擎模式分发内容,百度和头条这两家近期也正在虎视眈眈的相爱相杀。

第二梯次是腾讯系,腾讯新闻和QQ浏览器月活均超过2亿。腾讯被人诟病赛马机制协同能力不足,但在内容平台上却得陇望蜀,腾讯新闻远远甩开了新浪、搜狐、网易、凤凰等资讯门户,QQ浏览器也超越UC成为国内用户量最大的浏览器。企鹅号生态算得上物竞天择,不仅和微信公众号内容相互协同,还可以在腾讯新闻、浏览器、天天快报等多个腾讯系渠道共享流量。

第三梯次是UC浏览器,月活1.5亿以上。UC最早深耕移动端浏览器,在塞班时代就以省流量和优化速度形成了很好的口碑形象,这种集腋成裘在很长时间内都让UC执移动浏览器的牛耳,浏览器竞争全面爆发以后,BAT等各路牛鬼蛇神的浏览器均都粉墨登场,UC开始平庸化和吃老本,最后被阿里收购,大鱼号相较于头条号、百家号、企鹅号来说也是火中取栗,竞争力最低。

除以上三个梯次,趣头条和新浪、搜狐、网易、凤凰等新闻门户都可看作内容聚合平台,但月活均不过亿,之后也很难再出人头地,尤其趣头条就是个撒钱游戏,借用内容打掩护的暗度陈仓,游戏性质一点没变。

  • 社交媒体,微信公众号过五关斩六将,不仅能作为独立模式的自媒体,通过内容的绿树成荫来留存和经营私域流量;还能够作为企业的市场渠道来循循善诱,宣传品牌引导口碑;同样可以作为商品的销售渠道,直接的带货成交;总之,公众号的大生态,用途可以淋漓尽致,无所不能。
  • 信息流,分发算法智能匹配喜好,阿猫阿狗也可能沉迷在今日头条找到朋友。一方面新闻,另一方面娱乐,是所有用户的杀时间利器。算法的移花接木以及让用户的醉生梦死,这种分发形式如今也开始遭到怀疑,比较侧重隐私的用户开始流失,这个层面的用户通常价值最高,看来信息流的未来任重道远。
  • 其他,工具+分发,如简书,从笔记工具到内容分发,属于年轻小众用户的世外桃源,内容调性自成一派。这种工具+分发形式在短视频司空见惯,在图文领域还阳春白雪,国外Medium如火如荼,不知道未来这种形式会不会在国内造就新型平台。

微信8岁,今日头条7岁,移动互联网的红利早就消失殆尽,图文内容开始四面楚歌。2019年公众号图文内容平均打开率只有1.31%,多数公众大号的推文就是饮鸩止渴,呈现掉粉大于增粉的负增长。信息流平台利用内容补贴凿壁偷光,作者多栖在所有平台赚取收益,内容同质化严重,账号收益日前也已经直线下降。

聚合平台从曾经意气风发到如今已然沧海桑田,图文自媒体也自然斗转星移,不复当初。移动互联网流量到了天花板,平台生命周期开始下行发展,各大平台草木皆兵,商业化是焦点主题,广告量急剧增长,产品体验持续变差,这种恶性循环加速了内容产业的凛冽寒冬,大量图文自媒体收入都捉襟见肘,开始逃离。

四、新闻平台的冰与火之歌

新闻时效性强,传播快,内容能借势,越焦点的新闻就越能乘风破浪,不仅用户转发,各大平台也争相转载。一直以来新闻都是图文内容的必争之地,无论内容聚合还是资讯门户,对待新闻的态度都恨不能拔苗助长,让自己一日千里的名扬四海。

运营新闻资讯通常第一波速度快,第二波角度多,第三波深度足。资讯门户早期自己采编生产内容,能够主笔新闻深度和广度的内容少、人才贵,所以资讯门户主要还是针对新闻速度,并且运营多个新闻类目同时保持相对低成本,也只有“速度”可以工厂式生产。

垂直媒体是门户的对立面,金屋藏娇的网罗优秀作者,主打均衡的新闻速度和深度。对作者有一定专业门槛要求,内容调性也起得较高,很多中高层用户纷至沓来的拥趸爱戴,用户质量价值很高;但是垂直新闻的各路春秋笔法,内容生产成本高导致内容生产数量少,加上新闻的时效性强,内容生命周期短,再遇到图文自媒体专栏作者多栖,各大垂直媒体重复性的专栏内容会稀释平台调性,维持独家内容高占比又需要更强的财务能力,这些始终是垂直媒体缄口多年的沉疴痼疾。

新闻媒体毕竟还是和自媒体不同,新闻媒体为内容真实性负责,起码保持媒体人底线,客观真实报道社会变化。自媒体则不同,自媒体可以不负责任的鬼话连篇,目标就是私域流量,内容为了博眼球可以蝇营狗苟,情节露骨煽情,标题蓄意人性,内容渲染冲突性。这样的内容氛围下,很多专业媒体人都难以不落窠臼,司空见惯以后渐渐也都忘记了操守。

  • 资讯媒体,话说新浪、网易、搜狐、凤凰网等泛资讯平台厉兵秣马多年,但由于移动时代自媒体从业者暴增,相同新闻内容的指数级增长,这些门户原本就缺乏内容深度,再失去速度和数量,戛然而止成为了用户的昨日黄花,只能聊胜于无的转型聚合平台,合作和补贴图文自媒体。
  • 垂直媒体,大多是专业性极强的TMT、创投、财经类,虎嗅、36氪、钛媒体、创业邦等对手们安然无恙相处多年,奈何移动时代用户阅读新闻的场景发生了变化。不仅内容调性遭遇自媒体稀释,而且App占据手机空间,手机下载成本远胜PC端网页阅读,垂直媒体用户的阅读场景乾坤颠倒,因此垂直媒体只能迁移在聚合平台,一方面搜集优秀自媒体作者专栏,另一方面还得继续维持独家调性内容的高占比。

五、知识平台的纠结焦虑

知识平台的内容定位离钱最近,商业模式可以左右逢源,不仅拥有其他内容平台的广告、专栏、会员收费模式,还能够针对知识定位的大客户拓展个性化的咨询、培训和内训等收费项目;还有目前知识平台正值春暖花开,非常契合当前知识付费和在线教育的黄金时代,可以最低成本开辟新引擎,并且金玉满堂的知识作者也不缺讲师资源。

  • 纯知识平台,针对硬核知识,离职场最近。如知乎和人人都是产品经理,去中心化的UGC内容,通过导航匹配需求。以知乎为例,一直以来内容调性都很高,到了移动时代,满腹经纶的UGC们都跑去做了自媒体,纯知识平台权重下降,更多扮演分发渠道角色,内容质量也江河日下,近两年再又受到喜马拉雅等音频平台排挤,用户结构只能调整为职场早期的年轻用户,曾经用户的程门立雪场景不再有,只能邯郸学步开始去取悦用户。
  • 知识社区,既学习知识点还能喜欢交流的群体,较多都是女性用户,因此知识社区都是一幅幅百鸟朝凤的美丽图景。针对医美知识的新氧上市了,针对孕期知识的宝宝树也上市了,社交导购的小红书目前也顺风顺水。女性社区用户对知识硬核的要求不高,能够相得益彰的比较追随才是核心,对同类事件经历者爱屋及乌,因此知识社区主要就是穷尽事件可能性,比如孕期的微小反应,各种春风化雨的金玉良言等,社区的内容生命周期也极长,内容数量还有护城河效应。
  • 知识媒体,学习知识点同时能让用户站在信息前沿,这些较多都是小而美的垂直行业。如针对汽车知识的汽车之家,针对电影、书籍评分的豆瓣,针对病理知识的丁香园。知识媒体所谓八仙过海,内容既有专业性知识,大多自己团队采编运营;内容也有新闻属性,需要根据行业变化及时调整内容。比如汽车配置的更新迭代,新电影、书籍的上市等,知识媒体也算得上是知识导向性的新闻门户。

新闻和聚合平台当前的表现都差强人意,知识平台却在逆势增长,知识付费和在线教育已然是万人空巷。知识平台的未来看起来江山如画,知识平台对内容和需求匹配有较高要求,因为名师亦需高徒,爱学习的群体毕竟还是小众,知识平台要维护内容调性,不仅需要优质内容加持,还包括导航、编辑、用户预判等更多细微层面。

六、内容角色的多元价值链

内容的大浪淘沙,虽有头部资源聚集效应,但网络效应并不明显,不太会被某个巨头或者几个寡头垄断。内容创作高度创新且个性化,这一点AI也鞭长莫及,所以内容从业者也不用担心被AI替代。并且内容产业树大根深,链条蔓延角色多元,是鱼龙混杂的戎马之地。

  • 内容消费者,内容受众包含所有人,汲取知识的学习者,或者打发时间、抒发情感的阅读者,所有三教九流日常生活都离不开内容;
  • UGC,非职业写作者,基于对某个领域的热情和偏好,创作驱动力多数是外在环境激发,生产的长尾内容居多;
  • PGC,职业化内容生产者,依靠写作生存的人,所著内容通常会鞭辟入里。包括长期的自由撰稿人、内容采编、媒体记者等专业创作者;
  • 内容工具,第三方服务者,如针对微信公众号的诸多辅助编辑器,135、秀米、创客贴等,还有针对创作者的内容工具,幕布、脑图、WPS等,内容平台简书早期也是笔记类工具;
  • 内容平台,内容分发者,本文的重点探讨对象。一方面匹配对接内容需求,另一方面增加内容数量,设计内容激励政策等;
  • 内容周边,广告商、出版商、电商等围绕内容IP的周边角色。

内容商业价值,相比较广告和销售团队,内容是成本最低的获客方式,并且内容获客总量远超广告和销售。纯内容型产品离流量近,在搜索引擎有SEO效果,一次发布可以长期有效;内容如果用于品牌建设,布局内容的企业销售转化率是其他企业的6倍以上,这种事半功倍,是企业性价比最高的选择。

七、内容寒冬的反思

互联网模式的三级火箭:头部流量、留存场景和变现。

心力衰竭的图文自媒体,目前失去了流量红利,其实内容通常没有流量问题,只是获取的速度不同,第一级火箭变慢了;微信公众号曾经的花团锦簇,是图文自媒体不二的寄居平台,但今非昔比,微信本身生命周期老化,多次改版后的内容折叠和瀑布流呈现降低了IP感知,加速了老化,打开率等数据直线下降,公众号、微信群、朋友圈均已外强中干,传播价值大于留存。信息流平台私域价值原本就低,抖音那么火,网红都不好变现,所以第二级火箭价值也降低了。没有留存也就谈不上变现,第三级火箭也失速了,所以内容产业寒冬了。#呼唤新平台吧#

寒冬的缘由有目共睹,自媒体的眼球经济,运营者获取流量手法无所不用其极,各种渲染内容冲突性,变相奖励极端情绪,偷天换日扭曲价值观,劣币驱逐良币,为了增长数据的海市蜃楼,皆大欢喜的用眼球内容赶走深度创作,不断透支用户信任度,各平台万家灯火的同质化,无论如何改版,这副内容牌都越洗越乱。

网络的实时,每个屏幕背后的人能在各种情绪下不经考虑的指点江山,培育了假新闻、焦虑、负面、色情、暴力、灰黑产等骚扰性的情绪土壤,这样环境下的微信也不再善良。对于辨别能力还不成熟的年轻网民来说,更是被各种杯弓蛇影的一夜暴富扭曲三观,然后再把这种毒性故事循环映射给社会,由此来看内容寒冬不见得是坏事。

未来我们子女、亲人、朋友还会陆续通过互联网了解这个世界,微信后时代也在呼唤新型内容平台诞生,既要承载海量自媒体的花花世界,也能秉持健康环境的虚怀若谷,这值得所有产品人尝试。目前值得庆幸的是,那些涸泽而渔、焚林而猎的内容方法论,那些工厂式的内容生产商,已经开始退场。

最后

本文补齐对图文内容产业的看法,基本涉及了互联网的大部分内容生态。

此处再奉上笔者早前分析过的短视频行业和快手模式文章链接——

相关阅读:

深度分析短视频行业

快手,一个慢公司的远征

#专栏作家#

老衬,微信公众号:fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人,擅长互联网产品运营,关注新兴科技产业。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 深受启发呢

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  2. 写得真好

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