实现O2O:线上线下销售,从取代走向互补

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调研的结果显示,线上线下零售的许多关键环节发生了改变。首先,线上线 下并非相互取代,而是互相补充的关系;其次,移动端能增加消费者忠诚度以及消费的便易性;再次,社媒科技如微信,对中国消费者的消费决策影响重大。

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即使数字化发展对中国零售业的影响仅局限于电子商务,由此带来的挑战也足以让大部分零售商应接不暇。如今中国数字化市场呈现出爆炸式增长,中国B2C电子商务销售额达到4400 亿美元,已超越美国成为全球最大的电子商务市场。国内线上零售额占零售总额的百分比也从2009 年的2%增长至现在的10%。普华永道2015 年的零售业调查,对来自19 个不同地区的19,000 名线上购物者进行了访问,其中有906位来自中国,访问内容涉及消费者购买偏好、购物渠道选择以及对零售商的期望值。

本次调研的结果显示,线上线下零售的许多关键环节发生了改变。首先,线上线下并非相互取代,而是互相补充的关系;其次,移动端能增加消费者忠诚度以及消费的便易性;再次,社媒科技如微信,对中国消费者的消费决策影响重大。

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根据调研数据,对消费者而言,网上购物与实体店之间的界限变得无关紧要,消费者并不那么在乎商品到底是在线上还是在线下购买的。这令许多零售商开始寻求一种将单一渠道变为多渠道无缝整合的零售模式。一个在中国日益盛行的销售模式是从线上到线下(O2O)零售。该模式最基本的概念包括利用线上渠道提升产品知名度,然后推动消费者前往线下(实体)商店购买。O2O 模式极大地吸引了中国先进互联网企业的兴趣,这些企业在实体商店和分销网络等领域进行大规模投资,让消费者既能享受在传统实体商店购物带来的即时满足感,也能享受电子商务带来的便利。但对不少中国零售商而言,这也带来了不少挑战,因为许多企业的内部组织,系统以及员工体系并非为O2O 模式建立。

电商和实体间的界限日益模糊

线上到线下(O2O)模式正迅速发展成为中国零售业最重要的趋势之一,其中许多新型数字科技譬如定向广告、移动支付、定位信标技术、互动显示和移动端忠诚平台的广泛应用,都为零售商创造了更好服务消费者的机会。消费者的传统购物流程都是直线的,先有购物愿望,再去商店浏览,然后直接付款拿货。

线上到线下(O2O)模式正迅速发展成为中国零售业最重要的趋势之一,其中许多新型数字科技譬如定向广告、移动支付、定位信标技术、互动显示和移动端忠诚平台的广泛应用,都为零售商创造了更好服务消费者的机会。消费者的传统购物流程都是直线的,先有购物愿望,再去商店浏览,然后直接付款拿货。

线上的流程早期也是直线模式,差别是浏览和付款部分在网上完成,货物则通过物流配送到家。但由于新科技发展飞速,尤其是智能手机和社媒APP 让购物行为成为非线型的过程,淡化了线上和线下的界限。譬如说,如今许多消费者在店里看到心仪的产品,会先用手机上网查看更多信息,例如价格,回到家再上网订购;或者在网上订购,但选择送货到离家最近的商店提货,方便直接试用、退换;或者,原来毫无购物意愿,但看到好友在“朋友圈”上的推荐而决定购买,这些行为都使线上线下的界限变得更加模糊,对零售商提出更多的挑战。

数字化改变了零售商与中国消费者之间的互动能力,研究显示,中国消费者数字化成熟度上已经超越全球。从商品发现的角度来看,数字化渠道已成中国消费者互动的最重要途径。中国85%的消费者选择首先利用数字化渠道来研究新产品,并有58% 的消费者表示通过数字化渠道进行购买,而相比之下全球平均仅有47% 的消费者会这么做。

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中国实体零售商必然会首当其冲承受电子商务崛起的压力,但实体商店在零售业全渠道中仍是必不可少的一部分。为更好地取悦消费者,企业应该淡化线下和线上购物的界限,因为研究显示,当被问及“您为何在门店而非在网上购物?”时,有60% 的消费者表示他们在店内购物的原因是能够触摸、感觉和试用商品。

线上线下界限的模糊,不仅发生在购物环节上。对于许多卖家来说,他们希望能跟踪消费者整个购买进程(从商品认识到交易),特别是那些同时涉及线上和线下的交易,这样才能让品牌商和零售商的营销投资与回报、以及效果的“消费循环”呈现出来,进而了解到在消费者购买度及忠诚度等方面真实的投资回报率。

移动支付令这个需求的实现成为可能,零售商在实体店内运用这些移动支付服务,比如扫描二维码等,可以让品牌商和零售商第一次看到在线上营销投资和店内交易之间,形成了怎样的消费循环,这令O2O 零售模式变得更加强大。

研究显示,中国消费者与全球消费者相比更愿意使用移动支付。有63% 的消费者愿意在手机应用程序中保存个人的付款和收货信息,是美国的两倍之多,56% 的中国消费者更表示他们希望手机成为购买商品的主要工具。

增加消费者忠诚度,移动端是关键

企业要如何实现O2O 模式呢?卖家与消费者开展有规律的多渠道交流,同时为这些消费者建立起丰富的客户档案是关键环节,而其中手机是唯一与消费者购物旅程几乎始终保持一致的平台。

手机已成为中国消费者访问互联网的主要设备。研究显示广告内容如果与个人兴趣相关,78% 的中国消费者都会点击该移动广告,所以移动广告若能针对合适人选,在合适的位置与时间开展合适的促销活动且活动方案针对性较强,就很有可能将这种与消费者的互动转化为购买行为。基于消费者所在位置是移动广告选择投放对象的手段之一,而O2O 模式的一个重要创新就是基于位置的服务。2014 年4月,阿里巴巴收购了高德手机地图和导航公司。阿里巴巴将其与自己的电子商务平台整合,带来更多的区域化服务,例如将用户引导至最近的商店,为用户提供同行业对比,甚至让用户能在到达商店前提前预付商品费用。

在2014 年中国移动广告调查中发现,79% 的中国消费者表示他们乐于通过手机接收优惠信息或下载优惠券。要实现最佳的忠诚计划,零售商应必须能支持持续的消费者参与,并根据消费者价值为其提供相关福利。尽管中国消费者想要尽量多的优惠,但优惠活动的重要性仍比不上服务。这为中国零售商摆脱价格竞争提供了机会,并令他们可以为消费者提供个性化的服务或经验奖励。例如,元气寿司就开发了非常成功的移动端忠诚计划,它为会员提供各种非货币性福利,包括:移动端自动排队、独家会员尊享菜单以及美食品尝活动。

零售商应该将移动端作为提升客户洞察的一种机制。研究表明,只要提供一个公平的价值交换,中国消费者更愿意在免费的应用程序上分享个人数据。自我公开和可识别的个人资料可用于创建独特的用户档案,让企业能通过多渠道跟踪客户。而这些数据也可以用于提供会员生日特别优惠等个性化促销,这种个性化促销在中国深受消费者的欢迎。

零售商应该将移动端作为提升客户洞察的一种机制。研究表明,只要提供一个公平的价值交换,中国消费者更愿意在免费的应用程序上分享个人数据。自我公开和可识别的个人资料可用于创建独特的用户档案,让企业能通过多渠道跟踪客户。而这些数据也可以用于提供会员生日特别优惠等个性化促销,这种个性化促销在中国深受消费者的欢迎。

一个成功的移动支付解决方案还应提供更好的购物体验,这可能意味着将支付流程与现有的客户资料、消费忠诚度或数字优惠券相整合。如此零售商就可以扩展其品牌客户端的实用性,使之成为多功能的“手机钱包”。全国连锁仓储式商场苏宁将传统购物、票务、在线账单支付功能与线上投资理财相结合就是一例。

移动端之所以能带来更高忠诚度,来自其随时在线,显示个性化偏好等特性,将这些服务联系在一起,卖家就能创建一个完整的忠诚度模型。

社交媒体影响消费决策

社交媒体对购买决策带来了重大影响。最近研究表明,社交媒体对中国消费者购买决策的影响比其他国家更大,尤其在商品发现方面。为了解其他消费者分享的经验,在社交媒体上研究品牌的中国消费者人数是美国消费者人数的两倍。因此,寻找有效方法来提高消费者的访问至关重要。腾讯与京东合作,在其广受欢迎的微信手机应用中将京东作为默认的线上零售商。这一点并不让人惊奇,许多品牌商已经将社交媒体作为其零售模式的一个关键要素。

社交媒体对营收增长具有重要影响,90% 的中国消费者承认与钟爱的零售商之间的互动会推动他们购买更多商品,而全球平均水平仅是62%。有趣的是,虽然优惠和促销活动很重要,但在中国这些活动却少于全球平均数。中国消费者在品牌社交媒体页面上显示出更多不同的偏好:当被问及“是什么吸引您访问特定品牌的社交媒体页面?”时,40% 中国消费者选择了对新产品功能感兴趣,这个数字在全球仅为8%;选择朋友或家人推荐的中国消费者为28%,全球为19%;而选择网友推荐的中国消费者高达20%,全球也仅为8%。

The North Face 这一品牌所采取的方式正是一个不错的示例。为了提高在中国的品牌知名度,该品牌创建了一个在线社区,将业余登山者与相关俱乐部相互联系起来,并为用户提供了活跃度点数兑换产品的服务。该网站现在已经拥有一个超过100 万客户详细资料的数据库。

中国消费者已经迅速接受了便利、易访问且透明的数字化购物方式,并希望在实体店、网站和移动应用之间,获得无缝购物体验。而社交媒体已成中国消费者消费决策的关键,零售商和品牌商如果能将消费者对社交媒体的信赖度转换成购物行动,将获到极大收益。中国零售业格局正围绕消费者而非围绕技术不断改变,企业也需要以同样的方式来应对。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@詹文陶

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