社交媒体与传统媒体的区别

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社交媒体与传统媒体,两者之间究竟有何差异性?

我们将传统媒体与社交媒体的区别,从用户传播角度按媒体属性划分为话语权、可信度、专业度、互动性、即时性五个维度来进行逐一对比。传统媒体较社交媒体,在话语权、可信度、专业度上强于社交媒体,这个要怎么理解?

社交媒体与传统媒体的区别

从传播学上来说,传统媒体都是属于党的喉舌,它在话语权上是绝对的强势,是2007年之前出生的人最早接触的媒体之一。相对于媒体而言,容易被大众所信任。大学里有传播学、新闻学、电视编导、播音主持等专业,为传统媒体不断输送专业型人才,造就了它的专业性。

即时性和互动性,是传统媒体的弱项,即使有直播技术也无法非常迅速的播出,这是受限于传统媒体的内容产出流程,更无法提供全民都喜欢的内容,这是传统媒体属性的局限性。

这对广告创意将会有什么影响?

社交媒体与传统媒体,两者之间究竟有何差异性?

我们将传统媒体与社交媒体的区别,从用户传播角度按媒体属性划分为话语权、可信度、专业度、互动性、即时性五个维度来进行逐一对比。传统媒体较社交媒体,在话语权、可信度、专业度上强于社交媒体,这个要怎么理解?

社交媒体与传统媒体的区别

从传播学上来说,传统媒体都是属于党的喉舌,它在话语权上是绝对的强势,是2007年之前出生的人最早接触的媒体之一。相对于媒体而言,容易被大众所信任。大学里有传播学、新闻学、电视编导、播音主持等专业,为传统媒体不断输送专业型人才,造就了它的专业性。

即时性和互动性,是传统媒体的弱项,即使有直播技术也无法非常迅速的播出,这是受限于传统媒体的内容产出流程,更无法提供全民都喜欢的内容,这是传统媒体属性的局限性。

这对广告创意将会有什么影响?

传统媒体是中化心媒体,因为它的强势性,可以直接让品牌表达广告信息,完全是品牌方的思维来做洞察、创意、媒介等策划,在传统媒体的基础上,高效率传播品牌信息,可以完全不管受众的任何感受,只要给消费一个购买理由即可,大多数人看奢侈品品牌广告所表达的生活方式后,脑中一片空白完全不知道在说什么。

在受众研究上,中心化媒体以集体主义的人群作为画像,为品牌勾画出目标受众洞察集体受众诉求,不关心具体是哪个人,TA的感受是什么,每个受4众属于哪一类的具体的特征。

在中心化媒体上,品牌容易形成品牌力,可以提高产品的溢价能力,和给消费一个公信力的背书,值得信赖的保障,例如:2015年的e租宝则是精准的切中年受众,在央视、北京卫视等黄金时段不断的轰炸,来建立金融产品最为核心的诉求——“信任”。

品牌方为了最有效的传播信息,广告内容尽量短,要不断的重复7次以上的播放,才可以达到广告效果。

卡西奥波(Cacioppo)和佩蒂(Petty)提出的二阶段认知反应模型,就很好了解释了重复次数与广告效果的关系。

广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系,佩蒂和卡西奥波认为:

在第一阶段,即广告重复次数少时,重复曝光为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复的过程克服了人们进行信息加工的时间限制,精细制作的可能性随重复次数的增加而提高,精细制作使受众充分地接受广告信息的说服,因此增进了说服效果。

在第二阶段,适当的重复促进了人们对广告购买理由的客观评价。但是,随着冗长乏味情绪的唤起,大脑信息加工开始转向有异议的论点,同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时,受众会尽量回避接受广告诉求,把认知活动转移到其它信息上,如看杂志时翻到下一页,看电视时调到别的频道。

社交媒体与传统媒体的区别

在这种情况下,态度不会改变。但是,如果受众不可能或不愿意回避接触广告,如不得不观看精彩电视节目中穿插的广告。此时,受众一方面可能进一步对广告进行精细加工,找出广告论点、论据的毛病,因而导致产生一些反对性的看法。另一方面,受众可能唤起一种消极的心境,在这种消极的心境下,受众容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。

从二阶段认知反应模型中我们可以知道,你不喜欢的最多只能拿起遥控换台,出现霸屏广告你根本无法逃脱,品牌方为了让用户可以在任何频道,都可以看到指定的广告,将某一时间段所有电视频道都投放了相同广告,让你无从逃脱,2008年春节恒源祥的12生肖广告,被网友评为年度最恶心广告,2018年6月世界杯期间知乎、马蜂窝、BOSS直聘等霸屏广告也获得巨大争议。

人民日报微博微评:拒绝“洗脑式”营销,这类广告无创意、无美感、无内涵,带给观众的不是愉悦而是折磨,不是美妙而是痛苦。这种粗糙、粗浅和粗暴的广告偏偏大行其道,是该反思了。最该有想象力的行业何以变得如此不堪?本该被唾弃的“洗脑式”营销何以登上大雅之堂?对庸俗广告要勇于说不!

在社交媒体上,手机是属于你私人资产,你拥有一切的处置权利,看到广告你可以关闭,可以通过屏蔽软件进行屏蔽,或购买会员进行被动屏蔽,甚至可以关掉、卸载 APP,你在手机上有绝对的控制权,这属于你的领地。

相对于传统媒介的广告投放成本,社交媒体可以用较低的成本投入,有可能性获得全社会的热议,这也是越来越多企业涌入社交媒体做广告的原因。但是社交媒体需要长期的投入,实时在线与粉丝沟通,人力效率和成本远高于传统媒体。

社交媒体可以积累品牌数字资产,品牌方发布的所有内容都在沉淀在互联网上,你可以通过CRM系统获取用户的信息,可以建立社交账号与用户实时沟通,用户的真实情绪反馈都会发布在网络上,品牌可以采集分析改进产品,这些是传统媒体很难提供的用户数据。

在内容形态上,社交媒体是按圈层来划分群体,在圈层里你们有共同的爱好、独特的沟通语言,是个性最大化的表达,从过去集体主义的人群画像,也过度到个性主义的圈层中来。

更为重要的是,社交媒体的社会化传播上,每个人是内容媒体也是内容的消费者,以互动机制来传播内容,粉丝喜欢你的内容和产品会发布微博、转发、评论,做成表情包、周边来应援你,不喜欢会吐槽、diss你,组织一帮朋友去黑你,甚至是发布鬼畜视频调教你。

2015年4月,雷军在印度小米4i 发布会演讲中的一句:“Are you OK”,被来自B站的网友Mr.Lemon制作成鬼畜视频引发疯传,小米1.4亿元冠名《奇葩说》第四季,雷军还罕见的亲自上节目,“Are you OK”作为雷军节目开场白,它已为成雷军身上势能最大的标签。

大家也终于认识到,这种与“我”相关的内容,才会引起大众的注意和主动传播,但受行业和认知惯性的影响,以往成功的广告人不愿意接受行业的变化,用过往的经验和完全质变的市场做沟通。

像天猫做广告战役把社交媒体扭曲为传统媒体看待,不管KOLs 属性针对的圈层,让上百个 KOLs 都投放相同的视频、海报,甚至有的让微博转发语都是一模一样。这种内容让KOL粉丝看到之后基本无感厌烦,更谈不上可以激发粉丝的互动欲望,这样就无法在社交媒体上传播。

这样在传播上产生了文化沟通断层,在广告行业中则是看到我们开篇列举的现象,传统4A的人事变动,公司在精简合并,另一边是新型的互动创意热店和数据公司不断崛起。在2018年5月,出现12家企业联合要求甲方支付比稿费用。

以前广告公司则是签订多年,或年框等协议,会召集若干家(5-30家乙方)进行比稿。而现在都则是短期的1-3个月项目制,时间从年缩短到月,或是以季度为一个单位进行签约,创意热店更是垂直化技术领域的翘楚,项目多的挑着做,遇到大企业要求比稿,希望有一定的比稿费也理所应当。

这是移动互联网所兴起的革命,让媒体形态产生巨变,给广告行业带来颠覆性的变化,这种变化撕裂传统广告形态,你不得不服从去适应,我们应该学着去适应时代的变化。

割裂的新世界是如何型成?

在前现代社会中,家族社群比国家市场强大,家族中的长者控制着每个成员生活的一切,掌握着经济来源、安全、婚姻等权力,也是身体发肤受之父母观念在主导着前现代社会的一切。

随着生产力进步,国家和社会制度力量的强大,由警察军队维护社会安全,有社会保障制度、医疗制度、婚姻制度,个人从家庭中得到解放,例如:婚姻从过去的长家指腹为婚,到包办婚姻,直到现在的自由恋爱与催婚的现象出现,这是家族力量的没落与个人力量崛起所产生冲突的结果,在社交媒体的世界中,正发生着个人力量的崛起趋势。

社交媒体与传统媒体的区别

当下最为广泛的媒体平台——手机,用户拥有了控制权,移动端上的软件,他们都具备互动性,电商、社交、游戏、吃穿住行等软件,我都可以分享、评论、评价、打星级、卸载,这些行为极具私人特征。

与客厅中心电视不同的是,你在接触移动媒体时候,完全不需要社交礼仪。中国家庭日常社交礼仪活动,是围绕在电视前面,随着科技的发展,人类从家族体系跨越到三口之家的核心家庭中,家庭社交礼仪逐渐崩塌,导致家庭集体生活的没落,个性得以解放,大家都沉浸在自己最舒适的空间中。

每个人抱着手机,像是在广场上游荡,有看耍猴,谈论八卦,有看戏,聊骚,约会,赚钱,买卖,释放七情六欲,喜欢我就打赏主播,不喜欢我就吐槽发条弹幕评论皮一下,如有不适还能举报,每个人都在释放自己的个性。让每个人都成为自媒体,我可以装扮成自己最想成为的样子,将一切喜怒哀乐的情感诉求进行发布,不必担心家庭关系对我的影响。

假如我们把互联网比喻成是海面,每个人、组织、企业按社会地位幻化成一条船,这条船上有稳定的生活必需品,我在船上有吃有喝,做个快乐的肥宅,玩自己的游戏,和相同兴趣、工作的朋友,每天有聊不完的话题,我完全不关心另一条船上的人。

在海面上要引起大家注意,你得花费一些金钱放个烟花,才会引起其他船员的注意,烟花过后则回归平静,只有放得花色最好看最亮的烟花,才有可能被船员记住,甚至改变下次潮流的方向。

社会上发生的热点、事件、新闻就像是波浪,你想引起大家的注意,请时刻保持冲浪的心,你冲得越高被大家看到的机会也越多,船员讨论关于你的话题也越猛烈,你必须每天努力坚持冲浪才不容易被船员遗忘。

 

作者:钱钱钱隆,公众号:创意手册

本文由 @钱钱钱隆 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议
传统媒体是中化心媒体,因为它的强势性,可以直接让品牌表达广告信息,完全是品牌方的思维来做洞察、创意、媒介等策划,在传统媒体的基础上,高效率传播品牌信息,可以完全不管受众的任何感受,只要给消费一个购买理由即可,大多数人看奢侈品品牌广告所表达的生活方式后,脑中一片空白完全不知道在说什么。

在受众研究上,中心化媒体以集体主义的人群作为画像,为品牌勾画出目标受众洞察集体受众诉求,不关心具体是哪个人,TA的感受是什么,每个受4众属于哪一类的具体的特征。

在中心化媒体上,品牌容易形成品牌力,可以提高产品的溢价能力,和给消费一个公信力的背书,值得信赖的保障,例如:2015年的e租宝则是精准的切中年受众,在央视、北京卫视等黄金时段不断的轰炸,来建立金融产品最为核心的诉求——“信任”。

品牌方为了最有效的传播信息,广告内容尽量短,要不断的重复7次以上的播放,才可以达到广告效果。

卡西奥波(Cacioppo)和佩蒂(Petty)提出的二阶段认知反应模型,就很好了解释了重复次数与广告效果的关系。

广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系,佩蒂和卡西奥波认为:

在第一阶段,即广告重复次数少时,重复曝光为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复的过程克服了人们进行信息加工的时间限制,精细制作的可能性随重复次数的增加而提高,精细制作使受众充分地接受广告信息的说服,因此增进了说服效果。

在第二阶段,适当的重复促进了人们对广告购买理由的客观评价。但是,随着冗长乏味情绪的唤起,大脑信息加工开始转向有异议的论点,同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时,受众会尽量回避接受广告诉求,把认知活动转移到其它信息上,如看杂志时翻到下一页,看电视时调到别的频道。

社交媒体与传统媒体的区别

在这种情况下,态度不会改变。但是,如果受众不可能或不愿意回避接触广告,如不得不观看精彩电视节目中穿插的广告。此时,受众一方面可能进一步对广告进行精细加工,找出广告论点、论据的毛病,因而导致产生一些反对性的看法。另一方面,受众可能唤起一种消极的心境,在这种消极的心境下,受众容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。

从二阶段认知反应模型中我们可以知道,你不喜欢的最多只能拿起遥控换台,出现霸屏广告你根本无法逃脱,品牌方为了让用户可以在任何频道,都可以看到指定的广告,将某一时间段所有电视频道都投放了相同广告,让你无从逃脱,2008年春节恒源祥的12生肖广告,被网友评为年度最恶心广告,2018年6月世界杯期间知乎、马蜂窝、BOSS直聘等霸屏广告也获得巨大争议。

人民日报微博微评:拒绝“洗脑式”营销,这类广告无创意、无美感、无内涵,带给观众的不是愉悦而是折磨,不是美妙而是痛苦。这种粗糙、粗浅和粗暴的广告偏偏大行其道,是该反思了。最该有想象力的行业何以变得如此不堪?本该被唾弃的“洗脑式”营销何以登上大雅之堂?对庸俗广告要勇于说不!

在社交媒体上,手机是属于你私人资产,你拥有一切的处置权利,看到广告你可以关闭,可以通过屏蔽软件进行屏蔽,或购买会员进行被动屏蔽,甚至可以关掉、卸载 APP,你在手机上有绝对的控制权,这属于你的领地。

相对于传统媒介的广告投放成本,社交媒体可以用较低的成本投入,有可能性获得全社会的热议,这也是越来越多企业涌入社交媒体做广告的原因。但是社交媒体需要长期的投入,实时在线与粉丝沟通,人力效率和成本远高于传统媒体。

社交媒体可以积累品牌数字资产,品牌方发布的所有内容都在沉淀在互联网上,你可以通过CRM系统获取用户的信息,可以建立社交账号与用户实时沟通,用户的真实情绪反馈都会发布在网络上,品牌可以采集分析改进产品,这些是传统媒体很难提供的用户数据。

在内容形态上,社交媒体是按圈层来划分群体,在圈层里你们有共同的爱好、独特的沟通语言,是个性最大化的表达,从过去集体主义的人群画像,也过度到个性主义的圈层中来。

更为重要的是,社交媒体的社会化传播上,每个人是内容媒体也是内容的消费者,以互动机制来传播内容,粉丝喜欢你的内容和产品会发布微博、转发、评论,做成表情包、周边来应援你,不喜欢会吐槽、diss你,组织一帮朋友去黑你,甚至是发布鬼畜视频调教你。

2015年4月,雷军在印度小米4i 发布会演讲中的一句:“Are you OK”,被来自B站的网友Mr.Lemon制作成鬼畜视频引发疯传,小米1.4亿元冠名《奇葩说》第四季,雷军还罕见的亲自上节目,“Are you OK”作为雷军节目开场白,它已为成雷军身上势能最大的标签。

大家也终于认识到,这种与“我”相关的内容,才会引起大众的注意和主动传播,但受行业和认知惯性的影响,以往成功的广告人不愿意接受行业的变化,用过往的经验和完全质变的市场做沟通。

像天猫做广告战役把社交媒体扭曲为传统媒体看待,不管KOLs 属性针对的圈层,让上百个 KOLs 都投放相同的视频、海报,甚至有的让微博转发语都是一模一样。这种内容让KOL粉丝看到之后基本无感厌烦,更谈不上可以激发粉丝的互动欲望,这样就无法在社交媒体上传播。

这样在传播上产生了文化沟通断层,在广告行业中则是看到我们开篇列举的现象,传统4A的人事变动,公司在精简合并,另一边是新型的互动创意热店和数据公司不断崛起。在2018年5月,出现12家企业联合要求甲方支付比稿费用。

以前广告公司则是签订多年,或年框等协议,会召集若干家(5-30家乙方)进行比稿。而现在都则是短期的1-3个月项目制,时间从年缩短到月,或是以季度为一个单位进行签约,创意热店更是垂直化技术领域的翘楚,项目多的挑着做,遇到大企业要求比稿,希望有一定的比稿费也理所应当。

这是移动互联网所兴起的革命,让媒体形态产生巨变,给广告行业带来颠覆性的变化,这种变化撕裂传统广告形态,你不得不服从去适应,我们应该学着去适应时代的变化。

割裂的新世界是如何型成?

在前现代社会中,家族社群比国家市场强大,家族中的长者控制着每个成员生活的一切,掌握着经济来源、安全、婚姻等权力,也是身体发肤受之父母观念在主导着前现代社会的一切。

随着生产力进步,国家和社会制度力量的强大,由警察军队维护社会安全,有社会保障制度、医疗制度、婚姻制度,个人从家庭中得到解放,例如:婚姻从过去的长家指腹为婚,到包办婚姻,直到现在的自由恋爱与催婚的现象出现,这是家族力量的没落与个人力量崛起所产生冲突的结果,在社交媒体的世界中,正发生着个人力量的崛起趋势。

社交媒体与传统媒体的区别

当下最为广泛的媒体平台——手机,用户拥有了控制权,移动端上的软件,他们都具备互动性,电商、社交、游戏、吃穿住行等软件,我都可以分享、评论、评价、打星级、卸载,这些行为极具私人特征。

与客厅中心电视不同的是,你在接触移动媒体时候,完全不需要社交礼仪。中国家庭日常社交礼仪活动,是围绕在电视前面,随着科技的发展,人类从家族体系跨越到三口之家的核心家庭中,家庭社交礼仪逐渐崩塌,导致家庭集体生活的没落,个性得以解放,大家都沉浸在自己最舒适的空间中。

每个人抱着手机,像是在广场上游荡,有看耍猴,谈论八卦,有看戏,聊骚,约会,赚钱,买卖,释放七情六欲,喜欢我就打赏主播,不喜欢我就吐槽发条弹幕评论皮一下,如有不适还能举报,每个人都在释放自己的个性。让每个人都成为自媒体,我可以装扮成自己最想成为的样子,将一切喜怒哀乐的情感诉求进行发布,不必担心家庭关系对我的影响。

假如我们把互联网比喻成是海面,每个人、组织、企业按社会地位幻化成一条船,这条船上有稳定的生活必需品,我在船上有吃有喝,做个快乐的肥宅,玩自己的游戏,和相同兴趣、工作的朋友,每天有聊不完的话题,我完全不关心另一条船上的人。

在海面上要引起大家注意,你得花费一些金钱放个烟花,才会引起其他船员的注意,烟花过后则回归平静,只有放得花色最好看最亮的烟花,才有可能被船员记住,甚至改变下次潮流的方向。

社会上发生的热点、事件、新闻就像是波浪,你想引起大家的注意,请时刻保持冲浪的心,你冲得越高被大家看到的机会也越多,船员讨论关于你的话题也越猛烈,你必须每天努力坚持冲浪才不容易被船员遗忘。

 

作者:钱钱钱隆,公众号:创意手册

本文由 @钱钱钱隆 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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