跳出「社交陷阱 」,支付宝的逆转之战

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以「多维」打「高频」,支付宝找到了更适合自己的路。

「支付宝以前太关注竞争对手,反倒忽视了自身优势,这是支付宝这两年总结出来的最大经验教训。」

近日,支付宝一位产品经理透露,尽管支付宝这两年除了引入小程序,再没有重大更新,但是支付宝App月活两年翻倍,成为全球最大非社交App 。发挥支付宝离钱近离交易近的优势,而不是一定要增加社交等提高打开频次的功能,让支付宝用户数据重回高速增长状态。

跳出「社交陷阱 」,支付宝的逆转之战

第三方数据也验证这位产品经理所言不虚。根据QuestMobile《移动网民习惯变迁报告》数据显示:支付宝及其附属公司全球年度活跃用户超过10亿,月活用户在2018年11月就已超过6.5亿,且仍保持了50%以上的增速。

App Annie的《2019移动市场报告》显示,在2018年全球综合月活跃用户数排名前十的App,作为榜单中为数不多的非社交类App,支付宝、淘宝分别排名第7、第8位,支付宝为全球最大的非社交App。

支付宝过去两年发生了什么?为何说经验与教训让支付宝真正认清自己?支付宝又如何重回高速发展的道路?《Tech星球》揭秘并还原背后的故事。

社交、高频:支付宝曾经的发展陷阱

2015年微信支付与央视春晚合作,微信红包在春节期间大火,让支付宝第一次感受到危机。据统计,在除夕当晚,微信共2000万用户参与,红包收发总量超过10亿个,是2014年的62倍。马云曾形容这次微信红包事件宛若对支付宝”偷袭珍珠港”。

2016年支付宝以2.688亿奖金+集五福活动夺回春晚赞助合作。但是彼时移动互联网在一二线城市完成渗透,春晚活动结束后,支付宝4亿用户并没有明显增加,但是为支付宝打通用户关系提供了一定助益。

从第三方数据监测机构易观提供的数据显示,到2016年第四季度,微信支付的市场份额也从2015年初的11.43%,上升到了37.02%,支付宝则从74.92%下降到了54.10%。二者市场短期难以拉开后,谁更高频成为竞争的核心要点。因此促使支付宝做了两个决定,第一个是在产品本身增加社交功能提升使用频率,第二是在风口型场景中竞争。

在增加社交功能这条社交歧途中,支付宝最为人熟知的就是出现了「圈子」事件,此后以停止社交功能尝试而结束。通过社交提升支付宝用户活跃度这条路不能走通后,支付宝与微信支付在风口型场景中展开惨烈地竞争。

2016年阿里与支持的美团渐行渐远后,复活口碑与支持饿了么,美团、大众点评等产品相继入住微信九宫格。在生活服务领域,支付宝与微信支付为争夺每一笔订单倾尽全力扶持相关企业。

接着在网约车领域,阿里支持的快的与腾讯支持的滴滴展开补贴大战,最高峰一天就补贴几千万,补贴教育了用户也将线上支付渗透到交通领域。然后是共享单车领域,阿里扶持ofo与摩拜展开正面交锋。

高频、小额的支付场景,进入门槛低、用户需求高正是培养支付习惯、提升用户粘性的绝佳机会。这方面微信社交属性,天然具有高频打开的特性,微信支付在这些场景中的强力攻势,让支付宝迫不得已进入高频、小额的支付场景中展开防御战。也正是此时,2017年左右支付宝同比增长率跌倒8.9%的最低点。

跳出「社交陷阱 」,支付宝的逆转之战

支付宝方面回忆,也正是此时支付宝开始思考支付宝的真正优势是什么,支付宝的应该如何重回高增长率。从支付宝今天的主要使用场景看,数千万码商用收钱码做生意;每天数千万人用免押金租车、租房;数亿人利用支付宝搭乘公交、网约车以及定外卖等生活服务。

支付宝的核心正是优势正是离钱近离交易近,加上支付宝此前积累的信用与安全优势,在线下金融服务中更具有优势,因此支付宝逐渐从线上向线下转移,城市向农村转移,开启一场下沉之战。

支付宝开启「多维」和「下沉」之战

也是这种转变,让支付宝在2018年重新回到用户增长率与打开频率的双上升通道。支付宝方面终于明白,高频对支付宝并不是核心目的,因为社交等功能提升的打开率对支付宝意义不大。支付宝的核心目还是要服务好交易相关链条,服务好用户自然就来了。

具体来看,支付宝主要从市场、场景和服务三个方面进行了一场下沉总动员,完善移动支付的价值服务。

1. 市场下沉

随着移动互联网向三四线城市普及,这些城市和农村的移动服务需求被激发出来。拼多多依靠下沉市场红利,短期内内成长为淘宝不可忽视的对手,支付宝不能坐视微信支付复制这一过程。

支付宝持续几年对下沉市场布局,从2016年持续至今的集五福活动是个典型例子。2019年1月25日至2月4日,依旧还有3700多万用户刮开了支付宝“五福卡”背后的淘宝隐藏福利,带动了支付宝和淘宝的用户数据双双增长。

支付宝走向下沉市场的另一重要措施,是2018年面向全国开启服务商招募,延续收钱码上线时出现的服务商机制,代理分成奖励政策让支付宝开始走进县域。同时蚂蚁金服还启动了“千县万亿”计划,希望在3到5年时间里在全国1000个县进行合作,使支付宝成为县级城市政府公共服务平台。

据支付宝内部消息,从3亿到6亿,支付宝新增的活跃人群,主要来自于下沉地区,而且是很多小镇青年在下沉市场率先使用支付宝,带动周边人逐渐使用支付宝。

2. 服务下沉

相比线上转账等C端服务市场,支付宝很早开启了面向B端市场的服务下沉。2017年2月,支付宝推出面对小微商家的全免费收款工具“收钱码”。背后依靠蚂蚁金服的能力服务,对小微商家形成了从支付、贷款、保险到营销全方位布局,支付宝逐渐能够向路边小摊等最初级商业个体提供完整金融服务。

另外小程序的出现,极大地推进了支付宝在B端服务的能力。支付宝过去相继完善了信用分、会员、借贷等一系列服务,但是这些能力如何统一提供给商户是个难题。小程序的出现解决了这个问题,支付宝将这些能力以API输出到商家小程序中,帮助用户建立交易闭环服务。

这种能力也让支付宝在争取大客户的合作,获得了一定优势。星巴克最早是选择与微信支付合作,2017年星巴克创始人舒尔茨造访杭州时,逍遥子曾为舒尔茨描绘了一幅双方合作的大图:

天猫帮星巴克卖衍生品(比如猫爪杯);支付宝为星巴克做会员;饿了么给星巴克送外卖;盒马帮星巴克从写字楼拓展进社区场景,每一项都切中星巴克的刚需和新增长点。

此后星巴克重新与支付宝达成战略合作,双方甚至打通会员服务。与阿里达成合作之际,星巴克股票大涨50%也说明市场看好未来的合作前景。

3. 场景下沉

重回实用路线的支付宝,开始在刚需场景上“死磕”。在“衣食住行”等领域,支付宝全力支持这四大场景服务的发展。支付宝在首页为饿了么、淘票票等线下服务提供了入口,支付宝方面透露,虽然它们保持了自己的App,但是对于更多非高频使用他们的用户来说,这些业务的主入口都在支付宝。

支付宝曾经在交通场景领域折戟,2014年打车大战,微信给滴滴灌入朋友圈流量,支付宝所支持的快的很快不敌滴滴,但是支付宝在交通场景仍然没有放弃。支付宝为哈罗单车提供信用免押金服务,是哈罗单车能够后来居上的重要因素。

目前哈罗单车每日打开次数是2000万,占据共享单车每日4000万打开次数的一半。而在公交地铁领域,支付宝的交易量也达到微信的3倍。

中金分析师姚泽宇就曾表示,支付宝在2017年同比增长速率持续走高,重要的一点是前期布局红利逐步释放。无论是对线下数以千万计的小商户,还是对消费者喜爱的便利商超、公交出行等小额高频场景的持续布局,支付宝对各个场景坚持下沉,最终换回高增长。

移动支付格局是否已定?

从数据统计看,未来国内支付市场的两个现状很难改变。第一是移动支付市场持续保持增长。

根据易观国际发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2018年第4季度》数据显示,2018年第四季度,中国第三方支付移动支付市场交易规模达47.2万亿元人民币,环比上升7.78%。

跳出「社交陷阱 」,支付宝的逆转之战

第二是移动支付市场仍是支付宝和腾讯支付二者龙虎斗。同样来自易观数据显示,2018年Q4支付宝以53.78%的市场份额占据行业第一,腾讯金融(含微信支付)则以38.87%的市场份额占据行业二位,两者合计占据整个市场的92.65%。

而通过下沉之战,支付宝正进入社会商业生活各个方面,巩固移动支付地基的同时,也为自己迎来了50%以上的增长。

支付宝是否能一直保持领先定位?

未来可能很难断言,但是支付宝目前已经显示出更大的发展想象力。

尤其是,支付宝所在的阿里经济体,其核心优势就是集团军的打法,这种系统优势复制难度很高,而且系统内的各项业务和产品相辅相成,相得益彰。

「没想到支付宝已经是整个阿里的用户增长发动机,可以给淘宝引流了」,支付宝一位产品经理说道。

以蚂蚁森林、蚂蚁庄园、相互宝等几款带公益属性的产品,在支付宝上获得快速发展为例。

  • “相互保”是蚂蚁金服联合信美人寿相互保险社推出的一款保险产品。4月11日,支付宝官方微博宣布,相互宝参与成员突破5000万人,成为全球最大的互助社群;
  • 蚂蚁森林诞生之初,是按照1000万用户来准备服务器资源的,结果上线3个月,蚂蚁森林用户突破6000万人,5个月,累计用户超过2个亿,现在,这个数字已经达到4亿。

支付宝能够短期孵化出几款衍生网红产品,这是其他支付生态所不具备的能力。

从最初的安全支付工具,到成为具有信用、金融、支付、安全、数据等多维能力,支付宝在核心的交易相关领域,走过弯路后已经回到高增长正轨,未来前景值得关注。

 

作者:杨业擘,公众号:Tech星球(ID:tech618)

本文由 @杨业擘 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 线下场景支付宝输得一塌糊涂

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