最全清单:双十一的消费者行为

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双十一的“消费者行为学”:最全清单。如果你不了解你的消费者,如何能够在数百万计的商家中赢得消费者的选择?今天李叫兽就讲讲双十一的消费者行为学。

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双十一期间,消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息,同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过——这种独特情景下的消费者行为,和平时悠闲自得的购买行为有很大不同。

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而李叫兽就讲讲在这种特殊的双十一情景下,消费者的决策机制、浏览方式到底产生了什么变化。

请看清单:

1.利他行为增加

双十一环境下,消费者的利他性购买需求会增加——也就是我们常说的送礼购买。

为什么呢?

因为双十一会支出很多人一大笔花销,从而产生负罪感,而利他行为可以减轻负罪感。

心理学家曾经做过这样一个实验:

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拉一群人进行智力测试,得分高的人可以获得更多奖金,发现作弊率不高——绝大部分人都保持着良好的道德水准。

然后拉另一群人进行同样的测试,但奖励发生了变化:得分高的人,可以让一起来的伙伴获得更多奖金。结果,作弊率大量增加。

这是因为在后一组实验中,人通过“利他举动”,减轻了自己负面行为的内疚感,更加容易合理化自己的行为。

同样,很多人在双十一会进行透支消费,或者买了平时根本不舍得消费的东西,这个时候会因过量购物而产生内疚感。

而恰当的利他行为可以减少这种内疚感,所以很多消费者会在双十一增加利他行为——

“你看,我又帮我男朋友挑了一件大衣,比我的都要贵呢!”

2.自制力释放

双十一之前,大部分人会刻意压制自己的购物需求,等到双十一再一起购买。

“这双鞋子真好看!算了,还是等双十一再买吧。”

而对需求的压制会消耗人的自制力,从而导致消费者出现集中的自制力释放行为——疯狂购物+疯狂娱乐。

因为自制力跟肌肉力量一样,也是随着使用而消耗,随着休息而恢复的。

心理学家曾经做过这样一个实验:

让一群人先坐在摆满巧克力的房子中1小时,告诉他们不能吃。然后再让他们到另一个房间进行坚持握力的测试。

结果发现,比起坐在摆满石头的房间1小时的人,巧克力房间出来的人坚持握住的时间显著非常少。

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这是因为呆在充满巧克力的房间1小时却不能吃,消耗了这群人的自制力。所以在接下来的任务中,可用的自制力不多,自然坚持不了太久。

他们此时更加渴望的应该是释放自制力。

同样,双十一的消费者们已经压制了很久的购物需求,购物的自制力被消耗殆尽,到了双十一那天,他们会几乎无法抵抗诱惑,进入“自制力释放”的状态。

而人一旦进入自制力释放的状态(往往是经过了一段时间的压制),就会出现这些状况:

  • 购买一些平时不舍得购买的商品(因为没有自制力了);
  • 娱乐需求增加;
  • 工作注意力降低。

如果你看天猫双十一的广告,就会发现它通过渲染几十个娱乐欢快的场景,进一步刺激消费者的自制力释放(狂欢吧)。

甚至,今年连晚会都开始搞了。

3.预期后悔式购买

双十一不断营造易逝感(过了今天就没了)、稀缺感(限量啊限量),会让很多消费者进入“预期后悔”的心理状态。

预期后悔就是指:我做这件事并不是因为我真正想做,而是担心我不做会后悔。

翻译成双十一的话就是:

“我买这些东西,是担心如果我不买,将来错过了就会后悔,将来买会更贵。”

继续翻译成购物一族的逻辑就是:

“折扣的价格,等于不要钱。”

“今天不买这个包,等于损失了1万块。”

而当普遍消费者进入“预期后悔”的购买状态时,对品牌商来说,最好的营销手段就是:进一步刺激预期后悔。

比如,这样一个场景:

12月某一天,办公室

“哇,小王,这一身大衣和鞋子不错啊!不得大几千吧。”

“没有,一个月前双十一买的,不到一千。当然现在买的话,就贵了。”

4.尝试新选择增加

双十一一般是“囤货式”购买——一次性买好未来好几个月的衣服鞋子。而在这种情况下,消费者会比往常更加倾向于尝试新选择,而不是维持过去的购买习惯。心理学家曾经做过这个实验:

给被试者一张菜单,让他们根据菜单预定自己的饭。A组被试者被要求每周制定下一周的食谱,而B组被试者被要求每天制定当天的食谱。结果发现:B组被试者每天的食谱类似程度很高,而A组消费者却选择更多花样。

也就是说,当被要求制定未来一周伙食时,人更加倾向于多样化选择。

双十一也是这样。

平时购物时,我们经常只买现在要用的东西,所以会更加倾向于延续消费习惯,比如只盯着几个品牌的几类产品购买。

而到了双十一,我们需要买未来很久要用的东西或者要穿的衣服,会更加倾向于多样化选择——如果让你每个月买一件,你可能会买类似的;但是如果是双十一要把6个月的放进购物车,你肯定不会放6件类似的东西进去。

这就意味着:很多新品类,可能会在双十一面临机会。

5.决策瘫痪

双十一给消费者提供了海量的选择,商品琳琅满目,给了消费者充分的选择。

大部分人觉得“选择越多越好”,但是研究发现,过多的同质选择,反而会让消费者进入“决策瘫痪”状态,最终放弃购买。

有这样一个心理学实验:

摆出一系列昂贵的果酱,向消费者提供试吃机会和折扣。

实验分为2组,一组有6款果酱,另一组有24款果酱,全部都可以任意购买。

最后研究者发现,在提供6款果酱的组中,有30%的试吃消费者选择了购买;而在提供24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。

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为什么呢?

因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中,消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断,决定自己究竟买哪一种。

但是在24款果酱的组中,消费者总想“下一款是不是比这一款好一点?”,总想做出“最优决定”,结果在比较完24款果酱之前,他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要,他们索性放弃了购买。

后一种状态就是“决策瘫痪”状态——过多的同质化选择同时出现时,人们反而会放弃购买,从而选择单一化的商品。

而双十一就是这样的情况:大量的商品、大量的同质化选择,消费者不知道到底要买哪个。

这个时候,能够降低决策成本,帮助消费者迅速做决定的品牌就会容易致胜。

比如卖鞋的直接说明:

“20多岁职场新人必备制式皮鞋-3款”

还有大量的导购类网站、帖子,也容易分这杯羹。

6.销量领先——更多使用”外周线索”

下面再说说消费者决策。

人在做决策的时候会收集信息,而这种信息来源主要是两种线索:

(1)中心线索:与目标直接有关的线索(一般是基于判断分析)

比如你买一个手机,中心线索就是:CPU主频、屏幕大小、轻薄程度、外观如何等。这些线索都是跟你买手机的目标(比如玩游戏、打电话)直接有关的。

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再比如你招聘一个文案人,中心线索就是:创造好奇心缺口的能力、顺应逻辑能力、利用基模的能力、唤起读者情绪的能力、策略思维能力等。

(2)外周线索:与目标无关,但是可能会带来间接证明的线索(一般是基于经验概括)

比如你买一个手机,外周线索就是:哪个国家产的、什么牌子的、谁代言的、买的人多不多等。这些线索和你用手机目标(比如玩游戏、打电话)没有直接关系,但是可能会当做间接证明。

再比如你招聘一个文案人,外周线索可能有:哪个学校毕业的?拿过什么奖?做过什么成功案例?谁推荐的?

(说到这里你就发现了:如果用外周线索做判断,就是我们所说的偏见。比如某单位招聘不要女性,就是通过“性别”这个外周线索,而不是“实际工作能力”这个中心线索)

帮助决策的时候,两种线索各有优劣:

中心线索更加准确,决策质量更高,但是却更费脑力;

外周线索非常省力,但同时决策质量会偏低,容易受到无关因素影响,容易产生偏见。

(PS. 也说明了为什么智力水平偏低、知识偏低的人,往往偏见越多,因为靠偏见来决策省脑力。)

一般来说,人在做决策的时候,这两种线索会同时使用。

而在双十一的时候,一个重要的特点就是:消费者会更多使用外周线索,大量降低中心线索。

也就是说,消费者会更加容易受到:品牌大不大、原产地在哪、谁代言谁背书、销量怎么样等信息影响。

不容易受到:具体性能如何、用的什么原料、技术怎么样等信息的影响。

为什么呢?

因为双十一大量的抢购、秒杀和紧张的气氛,给所有的参与者提供了“时间压力”,而“时间压力”大时,人的决策能力会降低,从而不得不更依赖“外周线索”做判断。

在一项实验中,心理学家眼球捕捉设备发现,给被试者限定决策时间后(比如必须24秒做一个购物决定),他们眼神更加停留在外周信息上(比如销量领先)。

大量的研究发现,在购物决策时间压力大的时候,消费者的决策能力显著降低,他们往往更加会通过肤浅、单一、从众的方式来决策,也更加容易做出非理性决定。

(这就是为什么强烈想要说服你的导购员,一定要你赶紧做决定,因为时间压力下的决定,更容易非理性,你也更容易被忽悠。)

所以在这种情况下,双十一各品牌更加有效的广告应该是以外周线索为主,比如知名品牌、前所未见的折扣、销量第一、原产地牛逼、XX代言。而如果在这个时候强调:XX黑科技、XX牛逼功能、分辨率提升70%,就基本没有用。与此相对应的就是“众筹”,产品众筹网站上大部分是未知产品,消费者没有一笔心理预算(双十一是有的),没有时间压力等,所以用户会更多使用中心线索来决策。而这个时候,众筹文案说的有没有道理、产品功能卖点是否打动人,就会更加重要了。(PS.怪不得一个个众筹文案都这么长,包括李叫兽自己写的)

7.更容易接受单一信息

上面说了,时间压力之下,消费者决策能力下降,决策所需要的信息变少(不会考虑这么多了),所以会更加依赖单一信息做决策,而不是依靠综合信息做决策。

比如,决策能力低下的人,在选择自己专业的问题上,会仅仅考虑“专业是否热门”等单一信息,而不是像其他人一样综合考虑多种因素,收集多种信息(比如擅长程度、就业率、兴趣程度等)再做决定。

而双十一消费者的决策行为更像前者——在决策时,往往只考虑单一信息。

正是考虑到这一点,我在帮360智能摄像机搞双十一预热文案时,直接放弃了过去的描述方式——让消费者知道它能够远程看家、远程语音、分享视频、直播……

直接砍掉了所有的其他功能描述,用4个不同的场景情景,只体现1个功能信息:连上手机,远程看家。

再比如,就双十一当天文案来说,天猫坑位文案+商品标题基本上决定了转化率,平时无比重要的长长商品详情页,影响会降低(即使他们仍然会扫一眼。)

8.瞬间排除你——消费者使用非补偿性评估

消费者在商品评价阶段,一般有两种评估方式:

(1)补偿性评估:浏览一个商品,再看下一个商品,对每个商品建立一个大致心理打分。

这就意味着商品的属性优势劣势可以相互补偿——这个手机,CPU不行,但是新功能双镜头不错啊!

(2)非补偿性评估:先找到想要的属性,然后拿属性去筛选商品。

比如只看5.5英寸的手机,不符合的直接杀掉。

然后再比较第二个属性。

这种情况下,商品属性的优势劣势不能相互补偿——你一开始都把它踢掉了怎么补偿?

举个生活例子,假设你准备招收一个新媒体营销人。

非补偿性评估就是,脑子中先想出一个标准(比如必须是985院校毕业),然后把不符合标准的全部杀掉。

然后小王因为没上过大学,被淘汰了。

而补偿性评估就是,先整体看完一个人,再做判断。比如小王虽然没上大学,但是你突然发现他竟然获得过艾菲奖金奖,而且只要月薪5K,这怎能不要!

这里面,“艾菲奖”补偿了“不是985毕业”这个劣势。

而双十一存在大量秒杀、抢购、疯狂的信息量和选择情况下,消费者的决策方式会倾向于非补偿性评估。

这就意味着,只要是在消费者最关心的几个维度(比如手机的折扣力度、系统流畅、品牌如何)不突出,那么不论其他地方的创新做的多么好,可能都不会进入选择清单。

双镜头设计、突破型功能、婴儿般握感——这些创新功能只有在消费者进行“补偿性评估”的时候才有用。

9.稀缺性感知增强

全民哄抢、全民狂欢——这会导致消费者更加容易受到“稀缺性”的影响,而对稀缺性的感知增加时,人会增加冲动性购买行为。

比如心理学家曾经做过这样一个实验:

告诉A组被试者,坎贝尔罐头降价10%,结果平均每人购买了3.5罐。

然后,告诉B组被试者,坎贝尔罐头降价10%,每人限购12罐,结果平均每人购买了7罐。

当消费者感知某个机会是稀缺的时候,就会增加购买。双十一本身就是营造稀缺的节日(限时+限量的折扣抢购),大家聚集一天,也是在消费“稀缺感”。这个时候,消费者会对任何稀缺的、稍纵即逝的信息更加敏感,如果能够营造这种感觉,就会比平时更能瞬间抓住他们的注意力。

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 3

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  1. 叫兽,发现你几乎每篇文章里面,都会有各种心理学研究实验做论证。

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  2. 李叫兽写的东西一直都很有深度

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  3. 好文章,话说我在一边读该文一边对应今年双十一自己的表现,所以越读越觉得有道理!

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