微信新增“朋友圈仅一个月可见”选项,用户自定义社交方式会成为可能吗?

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微信更新背后,是社交媒体人性化改革的基本逻辑。笔者从用户体验、用户使用场景等角度分析微信更新。

一、微信更新引发热议

近日,微信发布更新版本7.0.4,更新内容中“朋友圈仅一个月可见”的设置选项引发网友广泛讨论,微信凭借日常更新,又上热搜。

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微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序,8年来,微信经历了多次改版,不断更新迭代,从单纯的社交媒介转变成以社交功能为核心的场景化生活类服务媒介。

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然而随着微信所承载的功能越来越多,用户需要面对的关系愈加复杂,发朋友圈这一简单的社交行为开始出现无形的压力。数据显示,微信超10亿的日活跃用户中,每天会有7.5亿用户点进朋友圈,朋友圈界面每日的总点击量高达100亿次,却有超过1亿人设置了朋友圈三天可见。

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即便微信已然在移动互联网建立了巨大的生态体系,但其社交属性始终占据基础位置,也正是凭借着十亿人的社交关系,微信的其他功能诸如小程序、微信公众平台等才得以实现。朋友圈作为微信社交链中的重要一环,能否全方位满足用户的社交需求,很大程度上决定着微信的用户留存度。

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两年前微信推出朋友圈“仅三天可见”、“仅半年可见”的功能设置供用户选择,企图缓解用户的社交压力。然而,因每个人所感受到的压力程度不同、社交关系程度深浅不一,此前的功能设置依然无法平衡用户需求,于是微信给出开通“朋友圈仅一个月可见”功能的解决方案,试图为用户提供更多的选择。

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虽然用户对微信这条功能更新的评价褒贬不一,甚至还另外提出了大量改版要求,但微信始终关注用户需求、不断提升用户使用体验的品质无法忽视,微信创始人张小龙也曾说“每一天5亿人吐槽微信,有1亿人在教我如何做产品”,微信也逐渐在吐槽声中探寻进步改变的空间。

保罗·莱文森在《人类历程回放:媒介进化论》中首次提出媒介进化的“人性化趋势”概念。不管我们身在何处,都依托媒介与外界保持密切联系,而媒介也在人类需求的不断变化中,朝着与人类沟通模式更加契合的方向进化。社交媒介进化越来越贴合人性需求的背后有哪些合理逻辑?

二、社交媒体人性化改革的背后逻辑

1. 社交媒介井喷式发展,用户争夺激烈

互联网的发展,经历了从Web1.0到Web3.0的迭代更新,网络社交媒介从早期的门户网站,向内容平台、社交平台、分发平台、综合性服务平台的方向嬗变,各种媒介被不断开发和创新形成激烈的用户竞争环境。与此同时,所有媒介都在为打通、优化与受众连接的“最后一公里”而努力,而连接受众,不只是弥合时空上的距离,也是适应心理上的需求,以及消弭传受之间的角色差异。

2018年抖音超越Facebook登顶App Store下载榜榜首,全球月活达到3亿。8月时全球月活用户突破5亿,到今年1月,国内月活突破5亿,日活达到2.2亿。抖音的一路狂飙突进说明数字时代的短视频分享更顺应用户的社交需求,而Facebook在去年年底发布了一款和抖音极其相似的短视频产品“Lasso”,也是在跟随这个趋势。

碎片化娱乐消费潮流的兴起以及短视频本身具有的强感官浸入性,短视频使其成为抢夺用户注意力的重要方式。而早前字节跳动的短视频矩阵中新添一款主打“社交+短视频+熟人社交”的产品“多闪”,也印证了视频社交正在冲击传统的图文社交这一事实。视频社交是否会成为主流,引领未来社交趋势,还有待观望,但社交媒介无论如何发展都将基于数字时代对用户需求的满足和更人性化的产品设计。

2. 深挖用户全场景需求,打造超级服务平台

媒介是在一定情景下解决问题的工具,用户的使用特征就是“用完即走”,清除占用的内存,一旦有新的替代媒介出现,即产生用户转向行为。基于此,以微博、微信为代表的成熟社交媒体工具,都开始往“超级APP”和“超级复合平台”方向发展,不断推出一些新的功能。

例如微信小程序的上线,既满足用户多场景应用的使用需求,顺应用户“用完即走”的使用惯性,又为用户节省大量空间,进一步帮助用户集中管理生活服务类APP,简化使用过程。微信从社交工具转变为以社交为中心的生活媒体类服务工具,强化了与用户的多方面联结,从而提升了用户黏性。

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3. 回归社交网络本质,无限度减轻社交压力

《群体性孤独》提到这样一个观点:“社交网络的本质是一种自我中心主义的单薄社交”。人类时常感到孤独,却又害怕被亲密关系所束缚,数字化的社交关系和机器人恰恰为人类制造了“彼此连接的社交陪伴却互相隐身”的安全距离,社交媒介本为无限度地归零社交压力而生,在迂回曲折的进化中终将回归社交网络的本质,为用户提供无压力的自我表达平台。

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对于千禧一代而言,他们的社交圈中大多是现实生活中的亲朋好友、甚至是老师,无论是分享内容还是挑选照片都需要小心谨慎,以防人设崩塌,“记录一切”的口号不是态度的自由表达,更像是沉重的社交枷锁。Snapchat基于对千禧一代社交心理的洞察,推出“阅后即焚”的故事功能,通过24小时消失机制的设置减轻他们的社交压力,给予他们表达情绪和宣泄压力的场所,让社交回归本质:无压力的自我表达。

凭借这种轻社交的人性化设置,Snapchat深受年轻人的青睐。据统计,该平台已拥有3亿多日活用户,以18-24岁的年轻用户为主,每日视频浏览量超过100亿次,每日分享内容的用户约占65%,远远超过Instagram的20%。

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伴随着直播类、视频类、知识问答等各类社交属性媒体的相继出现,用户的媒介选择愈加多元化和复杂化,在此情况下社交媒介应该如何优化平台、吸引用户、建立良性行业生态,以增强用户黏性?

4. 坚持社交工具定位,优化用户社交体验

社交媒介产生于满足人类最原始的社交需求,这是其与生俱来的基本定位,无论其功能如何延伸、发展,社交属性应始终处于基础和核心位置。而在社交媒介工具提供同等社交功能的条件下,用户黏性的增长更多来自于媒介所匹配的优质使用体验。

微信在提升用户使用体验的一次次改版中,信息传播方式逐渐多元化:从只能发送文字和图片,升级到语音对讲、视频聊天、自定义表情等多功能社交方式,多媒体技术的运用既简化了信息传输过程,又凸显了媒介的人性化优势。

5. 践行用户至上的核心理念,对用户保持开放

用户数量增长往往伴随着社交媒介内愈加广泛的人际网络建立、愈加丰富的内容资源分享,为社交媒介带来巨大的价值。而以实际行动践行用户至上理念的社交媒介对用户有着天然的吸引力,随着用户黏性的增强,逐渐形成良性的用户增长生态链。

开放、坦诚的态度能够给用户带来归属感。给用户充分表达意见的机会是双方深入沟通、进而达成共识的前提。而屡屡出现的用户隐私泄露问题,也说明在使用用户数据时,应该保持开放和透明。社交媒介的不断涌现和持续更新都是在满足时代和大众的需求,而社会与群众的口味变换、时代的更迭、需求的逐渐转变需要一个输出的口径,社交媒介在接纳用户的意见和吐槽中不断改进,积累用户资产。

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6. 行业内保持良性竞争,刺激增长和创新

社交媒体战场上,从不缺源源不断的入门者,有人落伍、有人后来居上,谁会成为下一个行业翘楚,没人能预测。最初,Facebook与许多社交平台竞争,不仅是Myspace,还有Friendster、Twitter、Tumblr、LiveJournal等。巨大的竞争压力刺激了创新,并催生了Facebook的许多特色:简洁漂亮的界面、新闻推送、与真实世界身份的联系等等。

而十年后Facebook利用自己的垄断地位将竞争对手拒之门外,甚至简单粗暴地复制他们核心技术的行为令企业声誉一落千丈,伴随自我膨胀产生的许多错误也时刻占据头条。恶性竞争导致用户对Facebook缺乏信心,有人甚至在世界范围内发起了“删除Facebook”运动。

亚当·斯密曾经说:“竞争促进增长和创新”。伴随行业体量扩大的是不可避免的业内竞争,但竞争所带来的增长和创新依托的是充满活力、机会平等的市场环境,社交媒介间的良性竞争不仅能营造公平的行业环境,更能在促进用户增长的基础之上,创造更大的价值。

社交媒介技术和功能的不断变革,打破了既有的社交模式,我们需要重新审视媒介和用户的关系。社交媒介发展的内在动力,即通过功能拓展和优化,不断适配用户的生理和心理特性,不断适应用户需求,以增强用户黏性;其对于人际关系的拓展将来也不会只停留在网络,而是逐渐成为人们真实生活的“手段”和“空间”。

 

作者:想插上翅膀的Endless,公众号:NewMediaLab

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/nIgLCZ2TVs-y7ppsDVKFow

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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