B2B 增长引擎在哪里?

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B2B

如果你正在被企业成长所困惑,请抬头仰望星空

公司业务的持续成长会有若干种增长引擎来支撑,当业务不在增长的时候,或许就是一个或者多个原来工作的引擎不在正常工作了,这是在正常不过的事情了,引擎总有熄火的时候。这时候会极其焦虑,如何进行重新启动或者找到新的引擎呢 ?这个时候需要用更广阔的格局来支撑你向前进。

任何事物的运行都是有规律的, 如果没有规律,人类就玩不下去了; 足球是圆的,所以脚踢在不同的部位,用不同的力量,足球的运转的速度和旋转的速率是可以通过长期训练进行预测的,是有规律可循的;如果足球是不规则的形状,人类无法找到规律,我们早就不会继续玩了;拓展自己的格局的方法,一个向外,一个向内;向外是浩瀚的宇宙和星空,有没有规律可循呢?

想清楚了,豁然开朗;这么难的事情,都有规律,找到增长引擎启动的规律也就不难了;在人类研究宇宙运行规律的里程上,牛顿,高斯,黎曼,迈克斯维尔,罗摩女詹,霍金,维藤 这些人类最强大脑,让我们掌握了宇宙运行的规律;让人们从最初只能使用自己双手合肌肉的力量,到发现狭义相对论,广义相对论,量子力学,超弦理论,平行宇宙,10维宇宙,不同维度的宇宙的切换方式;甚至通过规律,计算出了宇宙诞生的时间表,霍金更在《大设计》中宣称“哲学已死” ,因为哲学跟不上科学发展的步伐; 规律必然存在,只要你能找到,并且实现他,一切引刃而解; 可能觉得人类找到这些物理规律的时间实在太久了,实际上跟浩瀚的宇宙的进化时间来对比,几百年只在一瞬间,宇宙运行的规律都清晰可见,可计算,可预测,可衡量,我们面对的企业的成长规律的探索,也没那么艰难,而且一定有规律可循;看到这,如果你正在被企业成长所困惑,请抬头仰望星空;

传统靠砸钱的增长模式已死

有一个逻辑:互联网产品获取流量,就像猴子获取果实一样简单,只要投资人给钱,就会有源源不断的流量有流量了,就会有用户,有了用户,就会继续有人给钱,周而复始,好像生存的规则非常简单,好像你找对了规律,其实完全不是这么回事,做过to B的产品,即使“太子” 可以砸大量电梯/电视广告,能够引流进来,开始可能欢声雀跃的看到企业用户在快速增长,(例如某钉), 但是他们真的活跃吗?客户真的在用你的产品吗? 实际并没有,to B的产品的特性是解决复杂的企业痛点,产品的复杂度比to C的产品高,需要尽心尽力的做部署服务,才能让企业认清产品价值,认可的产品背后的理念;

还有有些做过to B业务的企业自做“聪明”,干脆考核活跃率,然后在给销售提成,典型的KPI考核,而且还把KPI用扭曲了,变成了制定者和执行者斗智斗勇的游戏, 你要活跃率,我可以制造活跃率,做假数据,然后就可以先拿到提成,之后企业用不用,跟销售还有什么关系呢;总结下来,这基本是死路一条;

既然传统的增长引擎在to B的领域不work了,那么增长的”规律“ 是什么呢?

答案:To B领域的增长力有三种: 病毒式增长力,黏着式增长力,付费式增长力;

第一: 病毒式增长力, 目标是每获取一个新客户,最终要这个新客户介绍一个以上的新客户,那么这个增长引擎就发动了,如果这个引擎持续工作,会让你的业务增长达到下面虚线的速度,crossing the chasm的鸿沟易如反掌,对于to B的产品,这个引擎需要足够精细化的运营,主要两个方面:一个增加客户介绍的动机,一个提高影响客户介绍的执行力;

具体来说,客户介绍的动机,最先想到的一定是物质激励,这个是需要的,但同时也是远远不够的,客户愿意介绍新客户给你,除了利益,一定是非常认可你的产品的功能,认可了和他接触的销售,认可产品即将给他企业带来的改变,认可产品背后的理念,甚至认可你的企业文化,然后在他的大脑的神经元之间发生电性的链接,进行了化学反应,然后执导他的身体作出了你期望的行为;这需要你的销售顾问能表达清楚产品以及背后的价值,需要进行内容视频营销来宣传你的核心价值;

另外timing 很重要,即使apple/microsoft 的产品也存在各种问题,不然就不会出各种patch了,是不是你和情人最初的日子是最甜蜜的,找到合适timing极其重要,可能是在确定购买服务的那一刻,也可能是你完成了部署服务的那一刻,无论哪一刻,如果一旦错过了,你可能将永远错过;当你掌握了时机,需要抓住这些时机,影响客户来帮助你介绍,是通过人工来影响吗?人工也是需要的,在人工智能的时代,通过人为来实施,永远是不得已的最后选择,而应该选择更加系统化/自动化的利用所有跟客户接触的接口,app弹出画面,网页端的醒目的链接,主动推送的系统消息,充分利用电话等待接听阶段的提示音等,心理学显示,同一个有价值的信息,只要少于5次,一般客户在接收的时候都不会强烈的反感;推送的时间间隔上也是一个艺术, 设计推送信息的时间间隔,第N天,N+X天的提醒,可以避免消息被遗忘掉,毕竟现代人每天接受的信息是在太多了,有价值的信息是在太少;

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第二:黏着式增长力,也就是新客户的增长大于你的老客户的流失率,产品从PFM开始的不断进行着迭代,但是这并不能阻止老客户的流失,老客户流失的原因有很多,可能他的企业已经死掉了,中国的中小企业能撑过3年的小于10%,也可能客户变更了领导,对你的产品并不认可,也可能你的产品还不够成熟,bug太多,很多种原因,但是只要你的产品在不断的优化,能够让的新增速率大于流失的速率,你的整体增长引擎仍然稳健;

产品的角度,产品如何迭代呢? 基本原理是基于数据来做,数据告诉你客户需要什么样的功能,数据告诉你某个功能上线之后,你的重度客户使用粘性是否提高了,系统架构要支持灰度发布,发布到1%,5%,15%的客户,观察数据反映;god feeling 并没什么用;数据告诉你,产品优化之后,注册转化率是否提高;从销售的角度,精细化你的销售漏斗,持续的提高漏斗的转化率,提高销售顾问的能力,把人员的差异化导致的销售漏斗的差异化降到最低;如果是平台级的应用,找到1+1 大于2的水平和垂直的解决方案合作方,合纵连横,以和为贵,去帮助更多的合作伙伴成功为终端客户带来total solution的方案;

第三: 付费式增长力, 就是单个客户的收入大于获取客户的成本,单个客户的定价,每个产品不一样,但是打折的坚决不能做的下下策,不仅仅是增加销售的难度复杂度,而且大大降低品牌的价值。

Marketing automation是降低获取成本的唯一之道, 如果to B领域如果还乱打广告,真的是乱花投资人的钱,花钱买流量的方法,理论上是可以继续把用户做大,不管留存问题,只要讲用户的故事,在资本市场上用所谓的用户估值去融资, 这种模式本质上还是要回头解决是否真正给客户带来价值的问题,如果不解决这个问题,上亿的银子的营销也是白花;

况且今时今日,拿钱去砸,是非常容易被效仿,非常懒惰的获取客户的模式, 一旦使用了这种模式,就像打开了魔鬼的盒子,先把占领市场,把对手都熬死在说的惯性逻辑,整个团队已经没有了实际解决价值问题的初心;而且仔细想一想,领先真的会把对手打倒吗? 并不是,而且B2B领域并不会像to c 那样有一家同吃的局面,美国没有,中国历史上也没有,将来也不会有。

互联网领域具有先发优势,就一定能活的好吗? 更不是,比如OICQ和QQ,到底是哪个先出来?8848、易趣和淘宝哪个先出来?真正能够持续运营的都是能够顶住市场和资本的压力,持续的搭建自己精细化运营的能力;Marketing automation和传统的市场营销的区别,举一个时空的例子,一目了然:物理学家已经通过精密的数学证明了多维宇宙空间的存在,那么如何实现自如的切换”宇宙模式“呢, 简单说需要大量大量的能量,现有人类掌握能量的一千亿倍;笨的方法,既然需要能量,坚持制造能量储备就了,像极了不断的拿钱买流量;智慧的做法,用弯曲时空的方法;打一个容易理解的比方,就好比在地毯的另一边有一个瓶子,我们不需要积聚能量走到地毯的那一边去拿到它,我们可以坐在原地,把地毯逐渐拉向我们,通过使地毯逐渐卷曲,来拉近我们和瓶子的距离,以这样的方法最终拿到瓶子。

传统营销就是笨笨的储备能量,消耗能量(投资人的银子), marketing automation,就是弯曲时空的方法,实现不同时空的切换; 具体怎么来”弯曲“呢,简单说,最大化每一次你跟潜在客户的互动,是指人工互动吗? No,人工永远是是最落后的方式;要做到系统的自动跟踪,衡量,分析每一次的互动;

Marketing automation是一种科学也是艺术,能达到降低成本增长收入,并且持续改善你和客户的关系;具体来说包含这几个方面的运营:email nurturing,landing page,social publish,leads scoring,segmentation,reporting这几个部分;通过精细化运营, 能够实现销售生产力的大幅提高,成本大幅降低,具体举一个例子:如何判断一个lead 的score呢?其实是有几个确定因素的,例如某一个潜在客户浏览你的网页多少次?具体在那个网页逗留多长时间?收到了多少次发的email?打开了几次?点击了几次埋在邮件中的link?参加几次你的online/offline的营销会议?View或者Download的哪个营销视频?每次不同的行为都会得到追踪,实时改变leads的得分,进而精确的驱动和指导销售进行下一步的销售行为; 再举一个例子,email发送智能化,传统的邮件/短信/直邮的轰炸,已经远远落伍了,一定不能群发邮件了,应该更加智能的来进行 EDM/Text 营销,下图是一个实际的例子,一个营销的program要针对不同的人群,可能基于你的用户画像分不同的用户群组,然后设计8~10个步骤,逐步的引导教育客户,这个过程根据客户的行为也会自动的修改leads的得分, 从一个陌生的leads,引导产生销售购买行为。

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做一个总结,超弦理论可以看做是宇宙正在演奏交响乐,不同的乐器,不同的波长,不同的组合,不同的弦,产生了不同的宇宙,不同的物质;交响乐经久不衰或许也是因为暗喻了宇宙的运行的规律,做企业何尝不是,演奏企业增长的“交响乐”,是要真正去探索适合自己的商业模式,不用惯性和惰性去融资,不仅仅要增长的速度,更要合理适合的增长节奏,不断的建立自己独有的价值,为客户带来长期的价值,这是目标,也是初心;

 

作者@haijian   来源@简书

原文链接:http://www.jianshu.com/p/dac4fb8cb0c2

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