社群电商的诞生不是为了颠覆天猫

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互联网时代尤其是移动互联网爆发之后,颠覆论成为了行业主流旋律,每一个新的商业模式出现之后,都会有一群披着导师外衣的人出来谈颠覆,目的就是笼络一群信徒为自己牟利。这是一种非常功利而且不客观的思潮,对于整个商业社会来说是不健康的。

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罗辑思维于2015年10月20日开启B轮融资后,这个创办三年多的自媒体估值已经达到了13.2亿,自此社群电商的概念被推上了一个顶峰。而早在2014年底,就曾有人发稿称,颠覆天猫的不是移动电商而是社群电商。

这里天猫所代表的是传统PC电商,乍一看似乎社群电商是独立于PC电商和移动电商的第三个电商市场或模式。然而如果我们仔细去拆分这三个名词会发现,PC电商和移动电商的划分基础是立足于硬件的,然而社群电商的概念中心却是一个思维形态,它与PC电商和移动电商之间的继承关系根本就不成立。

我们从罗辑思维的案例分析可得,罗振宇首先是以“知识分享”为中心确定了一个主题,然后围绕着这个主题去寻找内容,以这个主容为基础建立了一个自媒体,并通过这个自媒体获取了用户和他们的信任,在这一切的基础上建设了自己的社群,最后凭借用户的信任和自己的影响力完成了电商化的变形。

社群电商拆开来讲是社群+电商,首先得依靠内容建设出一个高活性的社群,然后再去思考怎么完全社群影响力的变现。而我们看到罗辑思维的社群是依靠视频节目+公众号的形式建设完成的,一个是PC端一个是移动商,它是之间互动的一个产物。

出于公众号的高速发展以及朋友圈已经占领了人们的生活等方面的考虑,几乎所有的自媒体视频节目最后都将粉丝引导到了微信公众平台之上,一方面是方便粉丝管理和互动,另一方面是出借社交网络传播的便利性。正是基于这样一个原因,罗振宇最终将自己的电商化渠道放到了公众号里,选择用移动电商第三方平台绑定公众号的方式来做电商。

从这个案例里我们可以发现,罗辑思维这个自媒体不仅是社群电商,它实际上也是个移动电商,它与传统意义上的移动电商唯一不同的地方在于它没有开发自己的APP,而是借用了第三方移动电商平台。这就仿佛传统电商在淘宝上开了个店一样,你不是因为他们没有一个自己的电商网站就说他们不是PC电商。

这里我们再说另一个社群电商企鹅红酒日常,两个小姑娘自称是料理界的罗辑思维,并和罗振宇一样完成了自己的社群建设之后,开始紧贴自己的视频节目内容做起了电商。她们与罗振宇只在第三方移动电商平台开店不同,她们同时也有自己的淘宝店。为了满足不同人群的购物需求,她们选择了PC端和移动端同步电商。

从企鹅红酒日常的案例中我们知道,社群电商即可以在移动端做,也可以在PC端做,而社群的打造本就是多渠道多平台合力的结果。罗振宇等人的社群建设也并不仅仅是依靠一个公众号和一档视频节目这么简单,他们同时还通过参加各种媒体论坛,借用微博等其他社交网络来增加自己的影响力。

从以上两个案例中我们可以得知,社群电商是以社群为基础,背靠PC或移动互联网的一种高活化的电商分类,而不是两者的颠覆者。社群电商与其他电商相比,最大的区别在于产品内容化,客户社群化。

在罗辑思维和企鹅红酒日常的节目当中,他们都将自己的产品变成自己节目内容的一部分,以此来达到推广和销售的目的。同时购买产品的用户几乎都是自己的社群成员,从这个角度来看社群更像是一套客户管理体系。在某些喜欢造概念的人口中,社群可以被形容成为客户关系2.0。

对于一些想要把概念玩的更超前一些人,希望玩出比社群电商更高的逼格,于是在社群电商的概念基础上又出现了分布式电商的说法,这个概念火爆于凯文凯利的《失控》。当凯文凯利在国内科技圈被神话之后,KK最喜欢讲的分布式概念则很快被玩坏,分布式管理、分布式电商甚至是分布式社交等都被炮制出来。

分布式概念的核心思想是去中心化,过去传统电商是个集约型的电商平台,基本上就是围绕着阿里京东为中心在发展。而到了移动互联网时代,以移动电商平台为口号的企业尚未出现一个类似于阿里京东的巨头。

虽然绝大多数移动电商第三方平台都推出了自己的商城APP,但是无论是市场规模还是影响力来说,都还不足以与阿里京东相提并论。绝大多数实力稍强的商家在使用第三方平台的时候,都是将这些商城绑定在自己的公众号里面,而实力稍差的就只是在朋友圈或社交网络上进行推广。

从这个层面来看移动电商的商家都是分散在社交网络里的,在这个市场里缺乏一个拥有绝对话语的中心平台,用超前的概念包装来说这就是分布式电商。我们再从中心化和分布式这两个概念来说,所谓中心化就是传统产业时代的集约化,分布式其实就是分散型的概念。

只不过外来的KK好念经,互联网的概念更符合当下人们的从众心理,于是社群电商便有了2.0版本的分布式新衣。对于一些业务模式没有突出亮点,或者市场占有率不够的企业,只好在这方面下文章企图获得市场和用户的关注。

而且从2015年艾瑞咨询发布的Q1移动购物市场占有率的统计结果来看,从 2014年Q1到2015年Q1,阿里无线一直牢牢控制绝大部分市场,2015年Q1的市场占有率达84.5%。虽然阿里并没有开发主打移动电商的第三方电商平台,但是阿里系的无线业务一直都在快速发展。

2015年天猫双11总成交量突破912亿,移动端占比达68%,移动电商市场的巨头实际上依然是横行PC市场的阿里系。所谓移动电商市场尚未形成真正的巨头,其实一直以来都是一个模糊的文字游戏,真正的说法应该是移动电商第三方平台尚未形成一个巨头。

#专栏作家#

艾瑞克,微信公众号:艾瑞克自留地(ID:zwlp520),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察员。自06年起持续关注互联网行业发展,对互联网各种商业模式和案例有些粗浅认知,长期混迹于各大新媒体,发表一些浅知拙见。

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