争夺小程序赛道:今日头条与BAT再次开战

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微信、支付宝、百度、字节跳动各自都在围绕着自己的产品体系,加深对小程序的探索,以期扩大市场占领程度。

进入移动互联时代后,大量的互联网产品催生了更多的APP,虽然成功的提高了用户留存,但也带来了很多问题。APP的下载安装,费时间又消耗内存。不同的APP,信息不能互通,需要获得更多类型的信息需要在多个APP之间互相跳转。App之间跳转的用户体验很差,路径过长,彼此不适配,都是痛点。

某种意义上讲,移动互联网正在岛屿化。而小程序,可以看做将岛屿之间联合起来的一种尝试。对使用者来说,小程序不用下载,多个小程序可集合在一个APP中,可以解决APP使用的痛点。而对于平台方来说,意义则更为重大,因为可以将其他岛屿纳入自己的版图之内,一方面岛屿面积得到扩张,一方面在自己的地盘上自己拥有规则的制定权,可以影响登岛的各个小岛主。

当然,看到其中价值的显然不止一家,从2017年开始,微信、百度、支付宝、字节跳动都开始布局自己的小程序平台。经过一年的市场检验,他们对小程序的态度,似乎又发生了明显的改变。

微信:加速商业化成果收割

2017 年 1 月 9 日,微信小程序正式上线。在 2018 年 8 月,马化腾就透露已有 150 万开发者加入了小程序的开发队伍,小程序应用数量超过 100 万,覆盖 200 多个细分行业,日活用户达到 2 亿。而在 2018 的全年财报也表明,微信小程序日活跃账户数增长迅速,用户人均日访问量同比增长 54%,而中长尾小程序也占到了小程序日均总访问量的 43%。

腾讯云在微信公开课上宣布推出的「小程序 · 云开发」资源扶持计划价值 10 亿。该计划分为长期普惠、进阶扶持和高阶扶持三种机制,提供的基础版套餐、专业版资源、旗舰版资源都是扶持奖励。

今年4月的更新中,微信对小程序的政策进行了多项较大幅度的调整。首先是将“激励式视频广告组件” 和“插屏广告组件”正式全量开放,已经向非游戏类小程序流量主开放。其次,是取消“小程序最多关联500个公众号”等限制,加强公众号与小程序连接能力。同时,微信还将开放全量搜索,用户通过搜索一个商品可以直接进入小程序,完成交易或服务。

在更早之前,微信还更新了小程序的搜索方式、上线小程序桌面、通过附近的小程序连接本地生活等等。微信小程序正在思考如何放大流量价值,为开发者、企业提供更多样化的变现选择。

在今年年初的微信公开课上,微信开放平台基础部助理总经理杜嘉辉就曾表示,小程序在2019年将迎来更多的广告变现形式,包括上述所说的激励视频、插屏广告等等。除此之外,微信还会将小程序开发者的广告分成比例进行上调。2019年,商业变现将成为微信小程序的关注重点。据阿拉丁小程序观察报告预测,微信小程序广告市场将在4年内突破1500亿。

在微信平台的小程序刚刚上线时,主要的开发和使用方式几乎全是小游戏。而现在,经过两年的发展,行业分布在持续向均衡化发展,网络购物、生活服务、视频、内容资讯等行上升趋势较快,尤其是电商,网络购物类小程序已经连续两月超过小游戏数量,且从目前曝出的销量较好的电商小程序来看,年GMV都轻松超过了千万。由此可以得出结论,随着发展逐步成熟,各领域小程序的的占比会逐渐平衡,而其中主流形式将会是电商。

百度:在加速浪潮中稳住步伐

2018 年 7 月 4 日,百度智能小程序正式上线,主要运行在百度 app 上。到当年12 月时,百度 app 已为小程序开放了 40 多个流量入口,并为小程序开发者提供了超过 60 个 AI 接口和超过 20 个 NA 化组件。

2018 年的百度世界大会上,百度宣布了智能小程序「开发者共筑计划」——「千百十一」,分别对应着百度将为智能小程序开放全域千亿用户流量、提供百亿的广告分成、成立一个提供投资与推广的创新基金以及像公开课一样的一对一专人服务。

今年5月11日,在2019年百度联盟生态合作伙伴大会的智能小程序分论坛上,一年前联盟峰会上亮相的百度智能小程序公布最新进展:自去年7月正式上线至今的300多天里,百度智能小程序月活已经超过2亿,入驻开发者超过8万家,开源联盟成员已达到24个,9家已跑通。

相比其他小程序供应方,百度小程序额最大特点在于开源。这与小程序间高链接性,小程序自身轻量化的特点是相匹配的,其最大优势在于信息流的集成。如今,各个小程序玩家也纷纷开始将小程序上连到自家的搜索引擎中,一方面肯定了在数据流的高集成度优势对于小程序来说是意义重大的,一方面说明各家都已经开始在这方面奋起直追,百度要保持住自己的优势必须更加努力。

字节跳动:专注电商小程序

今年4月,字节系的抖音在其更新后的安卓系统版本的个人页面中也增加了“小程序”入口,其中除了已经曝光过的游戏类小程序,还新增了电商小程序。

据悉,抖音于去年3月初次试水电商,选择了为淘宝导流的合作方式。2018年5月,抖音上线红人自有店铺入口,开始建立抖音自己的电商店铺。同年12月,抖音公布了10家购物车运营服务商。如今,即将推出的电商小程序则会更好地串链起从浏览内容、到交易转化、再到最终交易完成一整套环节。

同时,抖音也在对站内功能进行优化。比如在搜索栏增加“商品”类目,通过小程序接入而进入商品库的全部商品,将被同步至站内搜索引擎,用户通过搜索关键词即可获取商品的信息链接。这是自电商小程序正式上线后,抖音对电商小程序的一次重要赋能。

据了解,抖音已经与小米有品、网易考拉、京东、苏宁等电商平台达成第三方小程序接入意向,其中小米有品、京东好物街等电商小程序已经在今年4月上线。

支付宝:金融领域的全新拓展

2018 年 9 月 12 日,支付宝小程序正式上线,主要活跃在商业和生活生活领域。截至 2019 年 1 月,支付宝小程序的数量已增至 13 万,日活跃用户数突破 2.3 亿,平均 7 日留存率为 43.26%。

今年3 月 21 日,在 2019 阿里云峰会 · 北京上,阿里巴巴旗下的阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德等联合发布「阿里巴巴小程序繁星计划」:提供 20 亿元补贴,扶持 200W+ 小程序开发者、100W+ 商家。凡入选「超星」的小程序,入驻支付宝、淘宝、钉钉、高德后还能得到流量重点支持。

截至4月8日,支付宝小程序收藏用户数突破1亿。支付宝的实名认证并与「钱」挂钩的性质让用户和商家都更具信任感;而有独特优势的信用体系则让支付宝在与押金、租赁相关的场景大放异彩,比如共享单车、共享充电宝等支付宝小程序为用户提供了免押金、先享后付等便捷服务。小程序之于支付宝,意义似乎只是在金融支付领域的一次整合深耕。

总结:百花齐放共争鸣

从PC互联网时代进入到移动互联网时代后,如BAT等玩家也开启了跨界扩展的模式,更是有如字节跳动、美团、滴滴等后起之秀同台共舞。当互联网由PC时代的开放走向APP时代的封闭后,超级APP也在思索着如何寻求开放与共享,于是小程序成为了最佳的实践路径。

于是,才有了微信、支付宝、百度、字节跳动等公司开始围绕自己的产品体系对小程序进行了不同角度的解读和重新定义,以求获得更重要的市场地位。

由于游戏方面的营收增长受阻,即使一向高冷的微信也不得不为站出来为腾讯分担压力,加大商业化程度。而要在短时间内获得可观的商业化效果,直接手段无非是电商和广告,与之关系最紧密的朋友圈和小程序就成了排头兵。只要微信愿意放下姿态,肯定不会缺合作机会,态度更为开放的微信小程序应该会在2019年开启开挂模式。

百度在to B方面的资源与微信不遑多让,而且一直坚持开源的做法,可以说是目前小程序玩家中态度最为开放的一位,也是步伐最为稳扎稳打的。但随着其他玩家纷纷打通搜索栏,为小程序平台提供多方面、大量级的资源,百度最大的优势点正在被追赶。如何保持住自己的优势,是关乎百度小程序能否稳住自己节奏的一大命题。

字节系的小程序,算是狭义的小程序,更像是程序型特定化的商城。对点击率、转化率、留存率、复购率等数据进入深入挖掘,可以帮助平台了解用户偏好、付费能力,以及对不同的商品类别进行比较分析,从而及时调整平台的运营策略,细分潜在目标用户、激活消费,实现精细化运营。而前文提到过,电商将会是未来小程序最主流的形态,从这个角度看,在电商小程序这方面投入最多的字节系或许会是小程序的最大受益者。

相对与字节系,支付宝似乎是走向了另一个方向——即金融支付系的小程序平台。随着微信转变态度,百度稳步扩张,支付宝小程序或许也会字节系一样继续窄化,成为金融类小程序集大成的平台,以避免在自己不擅长的领域发生竞争。

总结起来,各家的小程序既有同质化也有差异化。同质化在于都不约而同的打通了小程序内容与搜索栏,都打算在2019年将其正式送上商业化的赛道。差异化在于小程序放到不同的玩家手里,根据理念不同, 用处不同,经过各自的摸索,也进化出了不同的形态。正是由于这些同质化与差异化特点,估计2019年内各家小程序都将得到机会一展身手大放光彩,而彼此间也不会发生太大的竞争,2019年,或许正是属于小程序的风口。

 

作者:沙师兄,经济管理硕士,某互联网公司COO,四年半管理经验,运营过百万、千万、亿级用户产品,一个独立思考的知识工作者。微信公众号:ITshayan。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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