飞聊的进与退

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一款产品的完成度高,会是它值得称赞的点吗?所以,飞聊具体而言,它的特色是什么,它未来主攻的点又在何方?

飞聊的面世,再一次撩动了互联网社交的神经。

其实飞聊作为字节跳动的社交产品,在很早以前就被人曝光过。喜欢跟腾讯正面刚的字节跳动,自然对社交领域念念不忘,头条系产品对微信关系链的获取也一直处于较为模糊的情况中。

飞聊的低调上线甚至让App Store一度拥堵,微信自然也是顺手封了飞聊的二维码。而此时,马桶MT、聊天宝、多闪这些野心十足的新社交工具,已经逐渐被人遗忘了。

说实话,我们并没有像许多产品经理一样深度体验这款产品(尤其是一些产品细节),但这并不大妨碍我们给出自己的粗略判断。

摇摆中的飞聊

社区产品与社交产品

飞聊像是“微信+即刻”的结合体,这应该是很多人的感觉,与其说是对标微信这类社交产品,不如说是对标即刻等社区产品,甚至最终面向微博。

我们认为,社区产品与社交产品在逻辑上是相悖的。

比如说,社区产品本质在于信息获取,最后一定会中心化,存在流量的马太效应,平台掌握流量的分配权;而社交产品本质在于沟通,是去中心化的,流量非常分散,平台不会轻易主动分配流量。

因此,我们也不认为会有“兴趣社交”的产品,在我们看来,所有“兴趣社交”的产品,实际上都是“兴趣社区”。当然,这也只是名词上的差异,无需过多纠结。

如果飞聊既想做微信又想做即刻,那产品本身就会有内在的逻辑冲突,因此,只能进行二选一。大概率的情况是,飞聊最终会走向社区产品,这也符合字节跳动旗下众多产品的流量变现逻辑。

社交流量与工具流量

打败微信其实很容易,只要所有在用微信的用户,全部到另一个聊天软件上沟通就行了。话虽没错,但这就像所有人都去银行取钱,就可以让银行瞬间倒闭一样。微信,就是这个大银行。

社交关系被众多产品经理认为是互联网上的明珠,但我们认为,社交流量的基础是工具流量。也就是说,只有先做好工具,才能在工具中衍生出社交关系,社交流量是工具流量的副产品。

我们在以前的文章中也说过,微信先得是一个优秀的沟通工具,解决沟通效率问题,其次才能成为社交产品。同样,无论是即刻、豆瓣、贴吧,还是现在的飞聊,先得是一个兴趣信息工具,更高效地让用户找到兴趣信息,其次才能沉淀一些社群中的关系链。

但从目前来看,飞聊推荐的更多是兴趣组群,而非兴趣信息本身。不会像其他兴趣社区那样,注册时就让用户选择兴趣类别,从而进入首页便能得到精准的兴趣内容推送。

经过我们粗略体验之后,并没有觉得可以让人更快速地获取兴趣信息,因为要先进入群组,再辨别群组中有没有优质内容,这样信息效率比较低。另外,组群中广告信息也较多。

当然,目前飞聊还只是早期版本,产品的展示交互和内容运营都可以在后期优化,目前的体验并不能得出什么决定性的结论。

顶层设计与底层设计

不少人对飞聊的感受,是觉得它是一个大而全的产品,我们其实挺好奇为什么飞聊会在刚上线就做出这么多“丰富”的功能。我们认为,对于社区产品而言,飞聊在没有养成用户的社区文化时,做出了太多跨越,这未必是一件好事。这可能是一种源于顶层设计的产品思路,事实上与互联网小步快跑的产品方法论有些背道而驰。

优秀产品的催生,极少来自于顶层设计,也就是产品经理极少有能力规划用户的使用习惯,而应该是从一个简单的产品慢慢向上叠加。拿苹果手机来说,即使是如此成功的“顶层设计”产品,依然在很长一段时间里许多用户操作都极其“反人类”。

顶层设计的产品与底层设计的产品区别在于:顶层设计在于用上帝视角进行架空,其中很难避免产品负责人的偏见与傲慢;而底层设计在于用用户视角进行服务,帮助用户不断获取目标的同时,产品自然而然就会生长。当然二者并非水火不容,我们更建议,用顶层设计去务虚、用底层设计去务实。

社区的快与慢

话题回归到社区产品,我们认为兴趣社区产品永远有需求,但兴趣社区无法快速催熟,通常也是遵循从垂直到大众的发展路径。

但目前来看飞聊,一方面并没有一个相对聚焦的兴趣点,另一方面似乎又希望快速放量催熟,总体来看似乎有些“反社区”。这样一来的后果很可能是,挂着兴趣名的群组里,大家的话题并不聚焦,无法实现“兴趣社交”,最终慢慢沉默或沦为广告群组。

社区产品与社交产品不同,社区由于需要进行流量分配,这就意味着它是一个重运营的形态,尤其是内容运营。社区的重点在于UGC和社区文化,但对早期阶段而言,其实就是通过PGC引导营造社区氛围。不过目前我们并没有在飞聊上体验到太多官方的内容运营。

总而言之,我们认为如果飞聊不从垂直领域开始发力运营的话,兴趣社区、社区文化就很难搭建起来,即使飞聊投入重运营,社区的形成也需要一段漫长的时间,未必是字节跳动有耐心等待的。

当然,分析飞聊时不应该只看产品本身,更要看飞聊在字节跳动产品矩阵中的意义、资源的共通程度,比如说头条号、抖音等大V带动飞聊兴趣社区的形成是有可能的,这也是字节跳动的优势所在。

我们的看法

  1. 垂直兴趣社区永远有机会,但早期需要PGC去带节奏,且需要一定的时间和耐心去培育;
  2. 垂直场景、人群下的社交也有机会,但目前长不大,它们的(熟人)边界被微信限制住了;
  3. 飞聊现在的工具价值并不明显,因此也很难带来社交价值,目前用户依旧缺少一个使用飞聊的理由;
  4. 飞聊很可能会逐渐往字节跳动所擅长的中心化模式转型,但如果想让飞聊在如今市场的产品格局中有一席之地或逆袭,营销/运营成本的投入也将是非常巨大的。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写得很好

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  2. 真心喜欢这种风格,不搞那些花里胡哨的概念,确实就是这么清晰、直接、简单的事

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  3. 很棒,清晰简洁,直指本质

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  4. 不管什么聊天软件,最后都是加个微信?

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