飞聊与即刻,一场快和慢的博弈

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最近,多次被头条系社交新产品“飞聊”刷屏,从多闪再到飞聊,从中可以看得出头条对社交领域的执着与坚持,但是不知道此次的“飞聊”的结局又会怎样呢?

一个多礼拜前,即刻终于把聊天入口移到了底部导航栏。之所以强加上“终于”二字,是因为此时距离即刻上线群聊功能,已经快要三个月了。

从2018年5月18日上线聊天功能,到2019年2月20日群聊功能试运营,再到2019年5月8日的群聊入口升级。这其中,还涉及诸多社交功能细节的迭代,比如群聊消息默认不提醒改为提醒、支持群聊艾特人……

可以看出,即刻正在探索的,是一条注定不太好走的路——社区型产品如何完成社交化?

前天一大早,就被头条系新产品“飞聊”刷屏。于是中午赶忙下载下来,把玩个一翻,晚上接着研究。有人说它对标QQ+贴吧,也有人说它对标微信,但我看到最多的是,即刻的影子。

从表层的品牌色、产品定位,再到内层的产品结构,如兴趣小组、群聊,甚至诸如新好友推荐这一级别的产品细节,都非常的相似。

飞聊与即刻,一场快和慢的博弈

△黄色充满活力,是属于年轻人的颜色

飞聊与即刻,一场快和慢的博弈

△即刻定位:年轻人的兴趣社区,飞聊定位:一款兴趣社交APP

飞聊与即刻,一场快和慢的博弈

△即刻的圈子,飞聊的兴趣小组

飞聊与即刻,一场快和慢的博弈

△即刻的群聊,飞聊的群聊

飞聊与即刻,一场快和慢的博弈

△即刻的feed流好友推荐,飞聊的feed流

好友推荐最大的不同是,飞聊极度强化了社交。从这点来说,飞聊和即刻又有着本质上的不同:即刻的根在社区,飞聊瞄准的是微信的蛋糕——社交。

即刻VS飞聊

群聊

说到群聊,我们首先要思考一个问题:对于社交型产品,群聊为什么如此重要?

原因很简单,群聊是社交产品的基础设施,它就像社交网络上的一个个节点,这些节点又连接着更多同类或不同类的人,进而提高人际关系和信息的流通效率,同时也符合人类偏(zha)爱(dui)抱(liao)团(tian)的天性。

如果没有群聊,社交产品的连接效率会降低,用户活跃度会降低,根基就会松动。

言而总之,群聊有助于提高产品的活跃度。

即刻对群聊的态度是非常克制的,这一点像极了微信。每一个微小功能的迭代,他们都非常谨慎。截止到目前为止,即刻的群聊,实际上只起到了一个功能,就是社交功能——发展用户的关系链。

而飞聊在群功能上,则显得开放和大胆了许多,它的群管理功能已经比微信群的更多。当然,管理功能多也不一定就更好。

此外,即刻的群聊和圈子是共生关系,一个圈子可以对应一个或多个群聊。而飞聊的群聊和兴趣小组不存在依附性的关系,但兴趣小组的内容可以发送到群聊。

点对点沟通

在即刻上,点与点的连接方式,叫关注,更偏向内容。

在飞聊上,点与点的关系是好友,更偏向社交。

在人与人沟通和互动的方式上,飞聊做了很多的微创新,比如语音转文字,微信近期也在灰度测试该功能;比如海量表情包功能,抓住了年轻用户以斗图为趣的行为偏好,比如特效相机,则继续满足用户对美的渴望。

圈子VS兴趣小组

圈子是即刻产品的基本单元,即刻内容社区就是由一个个圈子所组成。

兴趣小组在飞聊中,更像是一个辅助功能,为用户社交服务。

基于以上三个核心功能点的分析,我们可以知道:飞聊对即刻,是有备而来的兴趣社交新贵,对标正在从兴趣社区向兴趣社交艰难转型中的老牌劲旅。

从内容社区向社交转型的这条路,即刻已经走了一年多。甚至严格来说,早在2016年即刻开放社区评论功能,收获好评后,就孕育出了社交的基因。但对即刻,这是一条没有人走过的路,所以它走的很慢,但每一步都能稳健、克制、谨慎,始终把用户体验放在首位。

对飞聊而言,尽管有即刻在前头引路,但这依然是一个挑战和机遇并存的事情。飞聊团队一定看到了隐藏在兴趣社交中的机会,也一定仔细研究过即刻的阿喀琉斯之踵。但飞聊想超越即刻,恐怕没那么容易。

那么,即刻的阿喀琉斯之踵是什么?飞聊的机会和挑战又在哪里呢?

即刻的阿喀琉斯之踵

内容型社区向社交转型的最大难点在于用户社交习惯的培养。当用户在脑海中把你定位于内容型社区产品后,这个印象就很难再改变。用户登录即刻,为的是看里面的优质内容(将心比心,内容确实好),看完即走,聊天互动还是会去微信或QQ。

我发现,在即刻的用户中,有不少人是把即刻当成自己的生活记录自留地,他们不渴望被看见,他们是来逃避社交压力的。所以,这时候你让他去社交,显然不太现实。

这些问题,即刻想必也知道。所以,它非常尊重用户的习惯,给用户足够的隐私设置权限,但同时也会给用户及时的社交赞赏,并且在不断尝试新的社交场景,譬如附近的人,譬如微博关系链的导入,譬如每晚22点到翌日清晨6点的“失眠患者的深夜食堂”,深夜食堂本质上是一个陌生人群聊,没有人数限制,已经有三十多万即友访问过。

飞聊与即刻,一场快和慢的博弈

不得不承认,这招是管用的,像我这样一个不爱发状态、也不爱闲聊的人,也有那么几个瞬间,因为点赞和陌生人之间的温暖而感到开心。然而,陌生人群聊,乃至于群聊本身也是存在问题的。

问题在于,群聊是一种非常浅层的社交,难以言深,触达不了用户内心深层次的、最真实的东西,所以在群聊里的时候,你往往不是最真实的你,甚至可能是虚假的你。还有一种极端是,因为陌生,所以无所顾忌的释放出人性黑暗的一面。

我是即刻的深度用户,即刻刚上线群聊功能的时候(2019年2月20日),我加了二十多个群。到如今,三分之一我被踢,三分之一群死了,真正留下来活跃的群非常少。

大概也正因此,2019年4月26日,即刻群聊新增艾特人功能,之所以新增这个功能,有可能是因为群聊活跃度未达预期。很多人一旦觉得群消息与自己无关,就会选择屏蔽群消息。增加这个功能,就相当于增加了一个强制提醒,自然会有利于群聊打开率的提高。

说句题外话,从数据上来看,近三个月即刻的活跃呈下降趋势。这可能是社交化转型的阵痛吧。

飞聊与即刻,一场快和慢的博弈

即刻的另一个问题是小众。它最开始的时候像极了知乎和豆瓣,先服务互联网圈子里的人,而后往外扩大。但难逃小而美的“厄运”,这同样和知乎、豆瓣很像。因此,即刻持续保持着用户下沉的策略,开放UGC主题(圈子以前称为主题)、引入微博KOL、新增附近的人和通讯录好友、即刻合伙人计划……到了2019年春节后,即刻主题上新的频率也明显比去年快了。

用户下沉策略的结果怎么样呢?

对比下图2017年10月和2018年10月分的数据,我们发现即刻的用户总量在增加,三线城市及以下的用户占比降低了8.83个百分点,说明即刻的用户越发集中在二线及以上城市,也说明了即刻的用户下沉策略对三线及以下用户不那么有效,或者资源没有向这方面倾斜,或者其他的什么原因。

飞聊与即刻,一场快和慢的博弈不管是什么原因导致的,从结果来看,它还是没有破解小而美的咒语。

飞聊挑战与机会

内容危机

在飞聊正式上线的第一天下午,今日头条的很多作者就收到了入驻飞聊的邀请函,被邀请的KOL可以一键将头条上的内容同步到飞聊上来。

飞聊与即刻,一场快和慢的博弈

显然,飞聊已经为这一天准备了很久。所以,一切都跑得飞快。一天可以加数好友,可以加入任意多个兴趣小组,一天之内也能够调动大批量KOL资源。

然而关键问题是,简单堆积、没有过滤的内容越多,噪声也越大;人来得很快,但真正出于交友目的的又有多少。所以,尽管才使用不到12小时,我的飞聊俨然成了小区门口贴满广告单子的小黑板。不夸张的说,如今的飞聊,像个大杂烩。

的确,这是飞聊遇到的第一个问题。

要想留住用户,并持续不断的吸引来新的用户,内容的降噪和优质内容的聚合、分发,一定是首先要解决的问题。

原因很简单,兴趣社交靠什么连接人?靠兴趣。兴趣如何触达到人?靠内容。没有优质的内容(社区内的活动本质上也是一种内容),兴趣社交就是个伪命题。

社区文化

文化是一群人约定俗成的一种行为模式,它需要时间的沉淀,以帮助人们形成这种习惯。社区文化建设又是个强运营的事情,很难速成。飞聊在自身文化土壤贫瘠的情况下,想快速切入,形成独特的小组文化,难上加难。

兴趣小组阅读效率低

飞聊把兴趣小组折叠在了首页的对话框中。要看哪个小组的动态,用户需要从这点进去。看完一个小组的以后,需要退回到首页对话框。然后用同样的方法,进入另一个小组。

另外一个常规入口藏得更深,在好友列表里。

因此,这两者的阅读效率都是非常低的,等于弱化了小组的内容,也等于弱化了兴趣社交。

总结

这条兴趣社交之路,不可能一马平川。即刻用慢的方式,探索了一年多;如今,飞聊加入赛道。即刻慢,飞聊快,最后谁会胜出?

也许是飞聊,也许是即刻,也许微信笑到最后……

 

本文由 @想清 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 不达熟人社交,是真正无所顾忌,展示自我的时刻

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  2. 飞聊我拿三根辣条赌1个月就挂了

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  3. 😏😏😏😍😍

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    1. 虽然看不懂,也要礼貌的回复一下。

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  4. 不管是陌生人社交还是熟人社交,最后赢的还是微信

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    1. 陌生人会变成熟人,哈哈哈,除非想逃离熟人的怪圈

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    2. 用户社交关系链,太难沉淀了

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