社交没有终局

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微信的成功,形成了一股盲流,张小龙式社交几乎成了创业者不约而同的思路。一款又一款的社交产品尸骨无存,但还是依旧有无数野心勃勃的创业者前仆后继。这一切的声音,仿佛在诉说:社交产品有终局,而社交没有。

头条死磕社交其实没有必要。

因为,微信这个“槛”,暂时而言,没有哪家想做社交的互联网企业迈得过去。微信,不仅已经成为“社交”的代名词,更难破解的是,有微信支付、公众号平台、职场关系沉淀,这三重壁垒存在,微信好比共和国时期固若金汤的“罗马联盟”。

飞聊和多闪都不是那个汉尼拔,就算头条要鱼死网破,微信也不会让敢于挑战其社交地位的产品奇出阿尔卑斯山,链接封杀,就将一切威胁瓦解于微信的本土之外。

毫不掩饰地讲,很多社交类产品,都指望着把“战火烧到”微信本土,分一杯微信的巨大流量。

但在封杀背后,不会令人意外的是,这些“带着企图的产品”最后的社交关系沉淀,都会以“加个微信吧”告结,就算微信不主动,微信化的力量也客观存在。

短期来看,其实这是件好事,在万物皆可社交的当下,把社交关系以“一种方式”呈现,是对效率的极大提升。跨平台的对接造成的滞速,在微信的“大一统”下,社交的两重层面,对于求偶消遣与重度的关系维系,不会再耗费个人多余的精力。

但对于国内的产品创新来讲,又不是一件好事。创业者总把“社交”(准确地说是陌交)作为一个轻便的切入窗口,造成了资源的极大重复,除了用户数和粉饰的日活,大部分“社交产品”没有实际意义。

细想下来,我们的社交工具太富余了,社交产品除了承载创业者的野心,到底还提供了什么呢?

微信的成功,更是形成了一股盲流,让大多数人以为只要复制甚至抄袭张小龙的模式,就能成就微信生态下的帝国。

总得来说,以单纯的“社交产品”为流量船票的时期已经过去,移动互联这艘船对于希望通过规模用户,实现价值预期和投资回报的产品早略显拥挤。市场的理性走向告诉我们,“社交流量”变现的路径,没了动听的故事,注定是一场零和游戏。

这一切的声音,仿佛都在诉说:社交产品有终局,社交没有。

万物皆可社交

书信是最早的社交模式,继而是电报、电话,再到电子邮箱、手机、APP。社交工具演进的总体脉络是——寻找一种更为高效的沟通方式。沟通方式的改变,又是为了提升合作的效率,提升效率的目的,更在于进一步解放,甚至创造一种生产力模式。

由社交方式变化带来的支付方式转变,就是一种可见的变革。基于电报、电话的电汇,再到通过电子邮箱注册的网上支付,继而微信将这种生产方式彻底转变为手机支付。

任何“支付”行为的发生,都是在默认的群体共识性协议下进行,社交工具则为这种共识力提供了载体和推动力。同样,支付的变化,也是为了进行一步迎合生产力解放后的协作效率的飞跃。

所以,社交的原点,人际传播需求只是表象,从手势交流,进化为语言交流,再演变为工具交流。社交的根本目的一定是为了创造一套指令系统,进而提升整体的生产效率。

以此,可以预见,任何工具只要附着于生产效率的提升这一条件,都能成为社交的载体。

我们在公共厕所门板上看到的“加个微信的小广告”如是(至少提升了暗流交易的达成),在王者荣耀世界聊天框里,组CP陪练也是,在每条热门内容的评论里互喷,也是一种基础的陌交。甚至我们在B站的弹幕里,都能通过跟评,实现及时的社交需求。

不管是微信也好,还是游戏、视频网站也好,他们不都是一种新的创造物质资料的新工具吗?

理所当然,一个一对一的聊天框,永远不会是社交的最终形态。社交类的产品,只是基于人们的沟通需要有个“图形界面”的假设,在构建整体的产品逻辑,而这个需求是非常好被证伪的。

因此,在移动互联网作为一种生产力代表,早被深度挖掘并提供了很多生产效率提升附着的窗口后,万物皆可社交的背景下不值得单纯为了做一款社交产品而去做一款社交产品。

死磕微信没有意义,这也意外着“社交产品”存在暂时的终局。

在这个终局前,社交产品早就过了“关系的沉淀期”,这个是任何产品和个人都无法追回的。就微信而言,在早期作为抗衡收费短信的存在,附近的人、漂流瓶的玩法确实具备浓厚的社交意味。

很难说同时代的互联网英才们,没有人看不到,在3G飞跃4G背景下社交的蓝海。但只有张小龙做成了,微信成为了微信。

过了那个“关系的沉淀期”,微信其实已经过渡为具有社交属性的工具,极早地对公众号、支付体系的布局,与还在寻找“熟人关系”的一众社交产品相比,可以说是早早地迈出了一大步。

在这一大步之后,微信支付成为了一种新的生产方式,这对于实现了进一步蜕变的微信,社交成为,也仅仅只是其生态下的一个非常小的子集。

任何公司拿有限的资源,去对飚它的一个子集其实是不明智的。

这一不明智也在于:在“关系沉淀期”、“社交工具期”之后,现阶段社交产品的演变已经进入了“平台的融合期”——即:任何平台都具备社交的属性,社交产品终将无法独立存在,而社交的需求将与评论、弹幕等缝隙流量深度融合。

我们应当相信的是,社交属性是必然的,但社交产品却不是那么必然了。

不过,“社交产品”的暂时终局,并不能让”社交”走向终结,只要消遣性的社交(求偶),与更为重度的社交(关系维系)存在,社交就不会消亡。

未来将不会有“纯社交产品”,但“社交属性”一定是会在新的生产工具更迭中永远留下痕迹,并继续推动生产的进步。

社交的两个层面

从需求层次来看,社交是高于温饱和安全的,作为个人的更高要求。但摒除早期为了团体狩猎而进行的“生产性交流”而言,文明化的社交无外乎都可以归结为:求偶和关系维系两个层面。

求偶对于个体而言,是基于最原始的生殖需求。对于陌交产品,人们为了实现对异性的追逐,去美化头像、优化语言,实际上与雄鸟在求偶时展现自己好看的羽毛类似。

在不需要面对极端性的选择压力下,人类的求偶行为更加复杂。毕竟,在社交平台上好看的照片是必备的,但比之于对美女和帅男鉴定而言的良性审美,有趣的灵魂似乎更为重要。

共同的星座、都爱的电影、是不是喜欢养狗、够不够二次元,原生的复杂求偶行为激发了产品经理对社交产品设计的无穷想象。

对于所有的社交情境而言,“性”是永恒的动力,这也是社交类产品的最初逻辑。无论是早期的微信,还是陌陌、探探等,其实最先切入的都是对人类求偶行为的试探。

在现实生活中,你无法对异性奔放地“展现羽毛”,但社交产品,反而用技术的形式将人类的求偶原始化,女性享受被追捧的快感,男性则抖擞着在现实中不敢公开的羽毛。

在万物皆可社交后,这种求偶变得更为直白露骨——你可以在知乎匿名回答身材好是怎样一样体验(展现羽毛),也可以在游戏中体现自己作为男性对于女性无微不至的照顾——简称“带妹”(展现力量)。

当然,求偶是一个分野。对于社交行为而言,另一个重要的层面就是——关系维系,这一关系又集中体现在家庭与工作之中。

随着微信已经很难分清工作与生活,哪怕设置了好友分组和三天可见,这种关系的沉淀,也已经在你的脑海中根深蒂固。

正如前文中所说,社交的原点在于提升生产效率。熟人关系的经营,实际上也是对于个人生产物质和精神资料的固化。哪怕不加微信,你需要找一个蛋糕供应商仍然需要借助别的媒介,对于这一关系的提供,社交必不可少,而究竟选择哪一个媒介,效率仍是关键。

关系维系的本质则是对于时间消耗的把控。人们对于关系维系的重视度,与愿意投入的有效时间是呈反比的。

游戏、视频、资讯、小说、音乐,就已经占据了将近80%的手机有效使用时间。所以,对于新的社交产品,大部分人是愿意尝试的,但一提到迁移关系,那是万万不可的。

要知道,已经进化到小程序阶段的移动互联网,用户心里想的是,一个APP能解决就很爽,一直一个APP能解决就一直爽。

为此,“求偶”与“关系维系”是读懂社交属性的关键帧,“关系维系”则更为重要,社交即关系,也是对于社交产品的限定性规律。

这种理解下,确切地说,“关系”这一规律主导了一切。而更为直白地说,“对社交的渴望”并不会像产品创造者想的那样,简单地等同于对社交工具的渴望。

人性在那,社交就会一直在那。社交不会有终局,对“社交渴望”的解读则会通过产品或别的形式持续进行下去。

最后

“社交产品”的战争早就告一段落,巨头间对于异类市场的互相渗透,最终不过是资本与企业龃龉后的妥协,并在产品生态布局的攻城略地中,“为”(这个为要打引号)用户提供一篮子计划。此外,这也方便了希冀成为巨头的企业,足以美滋滋地再讲更多的商业故事。

然而,话说回来,老板们始终相信大家都是两个胳膊顶一个脑袋,哪怕知道社交产品无进路,又有几个身陷局中的英雄,肯向微信低头呢?

#专栏作家#

翁章,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:要完(ID:mns610)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 很洞察力,很逻辑,很鲜明;但表述的还不够社交,社交只可意会,不可言传!如,早已过了“关系沉淀期”这个标签我认为就使用不够恰当,因为关系的沉淀始终是最后说的,回归人性。。。所以,我认为头条死磕微信灰常有机会,不信我们可以聊聊?🤝

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  2. yue

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