餐饮行业发展趋势:数字化

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笔者结合工作中积累的餐饮行业的数据分析结果,告诉我们餐厅实现数字化的重要性以及如何做到精细化运营。

这篇文章主要跟大家分享一下,我在过去几年工作中积累的关于餐饮行业的一些数据的分析结果。

我的公司是在上海主要做餐饮大数据的分析。目前主要服务餐厅,也和很多的餐厅供应商有接触不少,包括一些新零售品牌,也会需要一些餐饮的数据作为他们经营过程中参考的一些要素,所以也积累了新零售的品牌。

这两年,我主要聚焦于餐饮行业,跟中国烹饪协会、中国饭店协会发布了很多研究报告,也做了一些我们自己的研究以及和口碑联合发布的成果,这些在行业内也有分享。

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首先给大家看一张餐饮行业的趋势数据图,从这张图能看出餐饮行业的整体上升趋势是比较明显的。其次关注到餐饮在整个社会消费零售总额中的占比,我们发现:2015年是一个拐点,在这之后,餐饮在整个社零总额中的发展速度超过了社零总额的发展速度。这个现象表现出中国整体餐饮消费的发展趋向于稳定,并且在2015年以后有一个明显的高速增长。

我们再做进一步的细化,以门店数量为例。总体上看,门店数量在2017年呈回落趋势,在2018年呈高速增长趋势。具体来看,现在中国餐饮行业的门店总量已经超过了700万家,成为了所有实体商业中业态门店数量最多的行业。

在这所有增长的背后,我们看到了几个有重要意义趋势的数据。

1. 连锁的比例在逐年增长。餐饮是一个传统意义上的行业,但从2015年之后,它的规模化、连锁化趋势越来越明显。

2. 外卖的增长超乎其他行业想象。从2014年开始,整个外卖的增速一直高于30%;并且在2018年迎来了新的高峰,实现超过40%的增长。这一年,外卖的市场容量已经超过了3000亿。

3. 快餐小吃品类的门店数量在过去的四年持续增长,2018年的增长速度超过10%。

4. 2017年,受政策层面上的拆迁、拆违以及区域市场竞争激烈的影响,一二线城市出现了大量的餐饮关店现象,3、4、5线城市也因此有过一段时间的盘整和萎缩。但是到了2018年,这个趋势开始出现反弹,一二线城市都有爆发性的表现。

从15年到现在的开店关店的数据持续跟踪后,我们根据每个城市的餐厅饱和度,每个城市的开店率、关店率以及一些新店的存活周期,构建了一个模型,打造了一个城市指数。

从城市指数来看,2017年整个中国餐饮的开店风险处于最高峰,2018年有一个比较明显的回落,现在处于中低风险的阶段,判断在19年会略微有所上升。

我们判断,19年整个的中国餐饮门店会略微萎缩,但萎缩量不会太大。但从整个餐饮的销售层面上,我们判断它仍然会持续增长,增长速度整体上还将超过9%。

它的增长主要基于:

  1. 连锁,它会让很多餐厅的经营效率有非常明显的提升。
  2. 外卖,它会继续加速餐饮行业的数字化的经营水平。

平台,特别是口碑、饿了么、美团点评、糯米这些平台的技术赋能会让餐饮行业迎来一波数字化运营的红利,数据流量的红利其实已经到了末期,目前还有些流量红利,但大的红利可能已经没有了。

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今年年初,跟阿里本地生活的昆阳一起开会时,他说:平台的流量红利已经过去了,数字化的红利才刚刚开始。

今年很多餐饮品牌都在讲——数字化是餐厅最重要的战略。

回溯餐饮行业数字化的发展,我认为它的开启元年是2015年。

这一年发生了好几件事情,比如美团跟点评合并,让餐饮行业有了一个非常底层的基础数据;第二个就是口碑在阿里巴巴和蚂蚁金服的加持下重启了,拿到了非常大的一笔融资;百度砸了200个亿去投百度外卖和糯米。这三个事件结合在一起,让餐饮行业真正有了一个数字化的时代。

而现在只是餐饮行业数字化红利开始的最早期,我认为2015年到2025年是餐饮行业数字化的十年。在这十年里面,餐厅几乎所有的事情都将被数据标签化。这些技术平台也带来了很多消费者的变化,这也是因为消费者的需求在发生变化,所以这些技术也发挥了越来越重要的作用。

我举几个消费者在就餐行为上改变的案例:

一是,消费者的就餐场景发生了非常明显的变化。

在五年前,大概不到一半的消费者在日常就餐时会去外面吃饭。2017年之后,这个比例超过了50%,原来中国传统的大餐饮、中餐饮是以围桌聚餐为主要场景、经营方式的;而现在日常就餐时,消费者的客群完全不一样了,这就导致原来的传统餐饮面临着越来越大的获客压力。

因为客群在减少,而那些持续增长的日常就餐的场景,成为餐厅营销最重要的客流争夺的场景。这也是所有的平台在讲的——通过每一顿饭中影响一个人,进而带来一群客群的时代已经不多了。

于是,平台的营销开始针对个体,因为一个人小范围的就餐越来越普遍流行。

二是,趋势是客单价的变化。

由于消费者对外出就餐消费预期在下降,所以对价格就会更敏感。

我们看到过去的三年,整个餐饮的客单价是在持续下降的,下降的比例虽然不高,但是持续的下降有两个核心的原因:第一个原因是外卖让消费者的一顿饭变得更简单,客单价下降了;第二个,餐厅营销对顾客强调性价比,所以中餐饮开始主动降低它的客单价。

餐饮现在已经在一个消费分级的时代,之前有很多人讲外卖是消费降级,我认为这是一个消费分级的概念。外卖使人们简单地填饱肚子这件事更加性价比化。

三是,消费者提升了就餐需求。

一个非常明显的表现就是,佐餐成为一种仪式,成为一个标准的配套,尤其是作为佐餐的饮品。

从监测数据上看,正常场景下,消费者外出就餐的酒水饮料占比一直都没有超过15%,并在10~15%之间徘徊。

但在过去的三年,外卖选饮品的比例涨了超过十个点。这还是不包括那些连接的茶饮、单买的饮品,而只是那些既点了外卖又点了饮品的占比。在饮品品类上,过去3、4年里碳酸饮料、包装的茶饮料的份额比重是下降的。但牛奶、酸奶、果汁乳酸菌的增长比例就比较明显。这体现了消费升级的概念——原来很多人是为了爽去选择的饮品,现在更多的是追求营养,健康、更加品质化。

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我们团队在研究餐饮行业的整体环境变化时,得出了这样的结论:

餐厅的团队管理经验,是保障餐厅实现盈利的最重要因素。其中,包括好的菜品,一个稳定的供应链,一个好的品牌IP,专业人士把握选址的保障、运营、营销,策划,做到这些点就能保证一个餐厅的持续盈利。

不得不说,选址成为整个传统餐饮经营过程中最重要的一个环节。选址没选好,这个店是没有发展的机会的。选址选好了,才有好的菜品、好的品牌、好的营销策划。

所以在过去的4、5年里,我们一直在重点推荐关于大数据选址的服务。在这个部分里帮助餐饮品牌去控制开店风险,提高开店效率,降低开店成本。

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我们判断,在未来,大数据驱动下的精细化运营将成为最重要红利来源。我把大数据驱动下的运营分成七个类,具有这七个维度的能力,才能去实现精细化的运营。

首先,分区域、分商圈

这两个大家比较容易理解,就是不同区域人群的需求是不一样的。不同的商圈,人群结构是不一样的。所以不同的人群,我们需要采用不同的营销方法,提供不同的产品,提供不同的价格体系。

其次,分时段、分层级、分人群。

分时段、分层级、分人群的精细化运营是未来实现餐厅的数字化运营最重要的三个手段。

为什么这么讲?因为餐厅这两年提的最多的是全时段运营。(我上周还参加了一个会议,大家核心讨论就是全时断运营的问题)

早餐、早午茶,中餐、下午茶、晚餐、夜宵这些场景,它的人群不一样,所以提供的菜单一定是不一样的。包括你的配送效率,生产效率都会是不一样。最核心的还是不同时段,因为不同人群,所以我们就要提供不同的产品、提供相应的服务。特别在外卖,比堂食可能会更明显。有很多的外卖品牌,不同时段它的餐品是不一样的,它的排序是不一样,主推套餐是不一样的。

其次,分套餐。

西式快餐都已经非常明显的套餐化。中餐在最近几年里面,套餐成为一个非常重要的趋势。怎么去分套餐进行营销成为未来餐厅精细化运营非常重要的课题。

最后,全渠道。

以前传统的餐厅,打开门做生意,我只要炒好菜就行了,所以它只有堂食的运营。

这两年很明显的是餐厅开始做外卖,外卖就涉及到在饿了么、美团不同的渠道去上不同的产品。口碑平台上来之后,让餐厅有了一个跟大众点评一样的去展示自己菜品和营销,获得网上流量的策略和方法,包括百度的糯米,这些平台都让餐厅有了更自主、更主动的营销通路。

还有很多的餐饮品牌,开始去打造自己的会员系统,构建自己的微信公众号的营销宣传推广的通路,以及用小程序去做更多的获客营销的策略。这些都是餐厅开始用新的技术手段去做会员客群有效的营销方法。

就像前几天我们群里面有老师讲到社群,很多餐厅开始去打造自己的社群。我看到有一个品牌的其中一家店,他的社群最多的时候有六十几个500人的社群。

所以我的建议是——在未来餐厅通过大数据驱动下,在七个维度上展开精细化的运营,将会让餐厅的盈利得到一个非常有效的保障和持续的提升。

2019年是餐厅数字化运营的红利的第一个年头,过去两年已经投入的企业,今年一定会看到红利。如果今年还没有投入,我相信他明年这个市场一定不好过。所以我们在去年的时候调整了我们整个最近三年的使命,就是帮助每一个餐饮品牌实现大数据驱动下的精细化运营,帮助他们去实现管理上的创新和智慧决策。

我看到有一个做牛排的餐厅,已经经营了几十个社群,他通过社群产生的订单收入跟他到店获得的客人收入基本持平。很多餐厅在最近两年非常花心思去研究自己的客户是一群什么样的人,自己的顾客长什么样,他们有些什么样的需求,他们有一些什么样的行为习惯,他们现在在跟什么样的群体互动,去反向研究基于客群做什么营销,怎样研发新的菜品。

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我们通过顾客的洞察,曾经帮助一个品牌去洞察他的客群。包括通过外卖,一些就餐食客之间的互动,一些就餐场景上的环境的改善,提了非常明确的需求和一些改善的意见。

因为客群的定位跟品牌的要素已经不一样,所以品牌也应进行升级。我们基于客群的特征,给门店做了分级分类,不同类型的商圈,它可以开不同类型的门店,因为他们服务的客群特征不一样。

我们甚至帮他去做了一些产品上的迭代调整,因为客群需要的东西是一个多样性、更复杂性的产品选择。客户原来的产品相对来说太简单,所以未来的餐饮品牌,它不再只是做好菜品,也不只是经营一家餐厅,未来的餐饮品牌是经营顾客的品牌,是基于大数据去经营顾客的价值。

未来餐饮品牌的估值体系里面将有一个非常重要的维度,就是看他服务顾客的数量,以及服务的是什么样类型的一群顾客,这群顾客可以给这个品牌带来的终身价值会有多少?

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餐饮行业正在发生非常巨大的变化。

除了平台对他们带来的流量运营上的运营方式的差异变化,在后厨产品研发上也有非常明显的趋势变化。我们持续服务联合利华有将近十年时间,他们在餐饮渠道里面一直在帮餐厅去做口味趋势的洞察。

联合利华基于我们提供的口味消费趋势的数据,帮餐厅提供菜品研发的解决方案。我们看到未来的餐厅不再需要自己去做各种各样的研发,而是可以用供应商的解决方案来提升自己菜品的研发能力。

包括调味品的供应商提供菜品的研发解决方案,包括食材的供应商提供基于食材的菜谱解决方案,也包括一些厨具的公司提供他厨房设备下面的工艺的解决方案,从非常专业的素养出发,得到的新的解决方案,正在改变餐饮行业的整个专业程度。

现在我们看到的食材已经有非常标准的供应链体系,厨具都已经是一个量身定制的整体的厨房解决方案。所以我们今年预测的时候,门店的数量将会有所萎缩的情况下,我们仍然非常乐观地判断:整个中国餐饮的产值仍将保持9%以上的增速。

以下为鲍老师的发言

目前看餐饮的快速发展,它代表了什么确实需要思考。它对包括品牌商,包括甚至做零售都会带来一些影响。从上文的数据来看,整体的餐饮的增长速度是超过了社会商品零售总额的。社会商品零售总额是包含餐饮这一部分的,也就是说餐饮的发展速度代表着的应该是一种社会消费结构的变化、生活方式的改变。消费结构发生了变化,会对整个的行业市场结构会带来很大的影响。

再一个是餐饮的门店数超过了小店数,确实还是超出了原来的预期,我原来一直觉得650万的小店,餐饮店大概能占到一半,大约300万到400万。但根据文中的数据,现在餐饮的门店数达到了700万了,比小店数量还要多了,这已经成为一个很重要的渠道了。并且在2018年还呈现一个比较快速的发展,这是需要关注的一个市场结构的变化。

第三是现代生活方式,外出就餐成为一个很重要的生活场景,很多人的生活习惯发生变化,饮品成为佐餐的标配,这应该是日常的外出聚餐中可以感受到。所以对大家来讲,目前整个的渠道方式也好,包括一些产品的选择的新的渠道环境也好,需要做一些新的调整。

再一个从各种提供的外卖数据来看,外卖成为推动餐饮很重要的一个动力。这几年增长平均在30%以上,在2018年达到了40%。当然这里边有平台的推动,但我觉得如果是按这么一个比例算的话,如果没有外卖,可能整个餐饮行业也没有现在的增长。

因为它每年的增长速度基本是靠外卖的三十、四十的增长推动了整个餐饮的快速发展。如果没有外卖的推动,整个的餐饮也会是一个比较大的问题,需要大家去关注外卖,需要思考外卖对零售会有什么样的一些新的价值和影响。

 

作者:葛建辉先生

本文由 @鲍跃忠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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