熊猫不走3:未来3-5年发展面临的新挑战与应对战略建议

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编辑导语:熊猫不走作为知名互联网蛋糕品牌,也在断扩展自己的市场,打造持续的核心竞争优势,力争成为全国蛋糕第一品牌;但也会在即将到来的未来遇到新挑战,该如何应对?本文给出一些思考,与大家探讨。

成功都是一个阶段下竞争的结果,没有永远的成功,未来都是不确定的;尽管你不知道你会怎么样,竞争对手怎么样,但要牢牢抓住一点——企业从用户中来到用户中去,我们还是能从预测未来一些大方面的挑战,进而提前应对。——何建磊

《熊猫不走1:为什么能在传统的蛋糕市场杀出一片新天地?》中,我们分析了熊猫不走为什么能成就今天的快速发展的阶段,在《熊猫不走2:如何打造持续的核心竞争优势成为全国蛋糕第一品牌?》中,我们提出了一个分析,如何成就持续的竞争优势成为中国蛋糕第一品牌。

但我们也要知道,伴随成功的同时创造成功的要素在发生变化,这就形成了新的挑战问题,这就意味着企业将从快速成长阶段到稳定发展阶段和创新突破的时期;本文探讨的就是未来3-5年,熊猫不走即将面临的发展挑战和战略建议。

声明:本文是一种推测分析和个人建议,仅供交流探讨。

一、未来即将面临的挑战

未来将面临的问题比较多,我从中挑选出我认为具有较大影响力的4个方面:客户、市场、商业模式和组织管理。

1. 客户方面

客户问题其实是人性的问题,而人性的问题都是人体大脑机制的问题所致;我们喜欢新鲜的、有创意的,我们会对同样的事物习以为常,我们向往尊贵的,我们享受被尊敬的……等等,这些都是人性。

作为服务消费者的商业,从消费者中来再到消费者中去,自然无法摆脱消费者人性的问题。

熊猫不走蛋糕是平价蛋糕,消费者可以轻易获取到,谈不上尊享,只是一种很容易消费到的快乐;所以,在随着熊猫不走逐渐成为国内蛋糕第一品牌,客户也会对熊猫不走越来越熟悉;这时候,消费者就会出现审美和体验疲劳感的情况,而熊猫不走就会出现增长降低,同时也会出现被替代的可能性。

如何能让用户减少出现审美和体验疲劳,这是熊猫不走在做大的时候需要面对的第一问题。

2. 市场方面

市场问题是市场在增量发展中必然出现的问题,这是市场发展必然的规律——从野蛮增长到需要精耕细作才能保持增长。

野蛮增长只需要不断扩张新市场,整体增长就会持续增加;然而,对于最早开拓的老市场来讲,却已经早早进入到精耕细作的阶段。

这就意味着,市场经营中会出现面对2种明显阶段和1种过渡阶段状态,这对市场管理的水平提出了新的要求。

3. 商业模式

商业模式是随着市场 、用户的改变而要相应的调整,让商业模式适应市场,甚至在一定程度上用创新模式引领市场。

在熊猫不走当下,以及在成为国内蛋糕第一品牌的过程中,主要还是采用用户线上订购,熊猫人直送的模式;在这种模式下,熊猫人就是移动的广告,会在用户场景范围内激发旁观用户的好奇心,然后在用户之间进行裂变增长;可以说,这在新进入市场和市场快速增长阶段是非常好的方式。

但前面我们也分析了人性的问题,虽然熊猫处处可见,经常可见的时候,用户对其新奇感消失,疲劳感增加,市场会进入到增长缓慢甚至是停滞、下滑的状态。

这种简单的商业模式在随着一个市场内越来越成熟的时候就会出现无法满足用户对体验的需求,而竞争对手只要给客户更多的快乐体验,就能超越熊猫不走。

商业模式这个问题产生的基础是人性,但体现在企业应对人性的整体逻辑策略。

4. 组织层面

随着市场规模的扩大,城市数量增加,员工数量也快速增加,组织管理将成为一个极大的挑战。

这个挑战主要体现在几个方面:高层的管理能力、高层的组织治理、员工的成长空间。

高层的管理能力,最核心体现在灵魂人物杨振华身上,这个在熊猫不走2里,我已经给出了建议,而且根据杨振华的成长路线,这个不会成为企业发展的限制;而高层的组织治理,也就是高层团队的权力和利益分配,这个与杨振华关系密切,也预测不会成为问题;而组织管理的核心问题在于员工的成长空间上。

如何留住有才能的人员?如何激发有才能的人员创造更大的成就?

如果没有人才的培养和管理机制,就无法应对人才的流动和流失;如果没有新的成长空间,优秀的中层是很容易流失的;流失的人才是完全洞悉原先企业的优点和缺点,是很容易成为企业的竞争对手。

可以说,组织层面的挑战涉及到机制与空间。

5. 挑战小结

客户、市场、商业模式和组织层面是会同时出现的,彼此之间存在着相互影响和相互促进的作用。这四个挑战也是企业发展到稳定阶段最容易出现的挑战,如果挑战应对得到,企业会进入到下一个阶段的快速增长;如果不能有效应对,则会进入到瓶颈期;如果再遇到强大的竞争对手或者替代者,那就是市场的萎缩。

二、如何应对的战略建议

在面对新的问题时候,不同的人可能会采用不同的策略,有的或许在某个方面是值得称赞的,但会在其他方面陷入困境;只有极少数人才能找到整体有效的方法。

我这里提出个人在这方面的思考和战略建议,仅供探讨。

要有效应对客户、市场、商业模式和组织这4个方面的问题,也需要从多个角度进行考虑。

1. 品牌定位升级

如果一个品牌是与产品深度绑定的,品牌属于单品品牌很难进行升级和突破限制;就像可口可乐,从一瓶可乐开始,可口可乐最佳品牌定位就是可乐,而不能延伸到其他产品;但如果品牌与与一个品类或者一个类别事物建立的关联关系,那么品牌是可以重新定位进行升级的;比方,苹果公司,从计算机公司升级到高科技公司。

熊猫不走,一开始是与生日蛋糕建立了深度关联,但我们知道生日蛋糕与蛋糕从产品本身上来讲,是没有区别的,只是把蛋糕在生日场景去使用;蛋糕也能在其他庆祝场景使用;所以,这就决定了熊猫不走的定位必然可以从生日蛋糕升级到蛋糕。

而在《熊猫不走2:如何打造持续的核心竞争优势成为全国蛋糕第一品牌?》文中我们分析过品牌定位,品牌定位分为:品类定位和心智定位,其中心智定位是营销战略的基础。

虽然熊猫不走的品类定位是蛋糕,但因为熊猫不走自开始用“高品平价蛋糕+创造快乐氛围”的竞争战略决定了蛋糕只是产品道具,而不是绑定定位;而且随着品牌的发展,这个品类定位会越来越模糊,更加倾向于心智定位。

所以,我在《熊猫不走2:如何打造持续的核心竞争优势成为全国蛋糕第一品牌?》里,就对熊猫不走的品牌定位提出升级的建议——熊猫不走定位是庆祝时刻。

基于这个定位,熊猫不走的增长空间就会被打开,有创造更大奇迹的可能性。品牌定位的升级会直接带来商业模式的升级。

2. 商业模式升级

商业模式是一个企业运营、一个品牌的商业逻辑。

《熊猫不走1:为什么能在传统的蛋糕市场杀出一片新天地?》中,我们分析到熊猫不走打造了“一个城区一个仓储+聚焦单品+电商渠道+公司直配+创造快乐”的商业模式,实现了“高品平价蛋糕+创造快乐氛围”的差异化竞争战略。

这种无门店的方式,在早期是非常具有市场竞争力的。但这批用户往往是尝鲜者,这类人群只占总体人群的14%;而最多的人群还是普通的跟随人群,这类人群约占2/3;这类用户并不是深度的线上线上消费用户,而是倾向于有实体门店的服务。

这就会出现,配送辐射范围内人群达到一定程度后,人群增长无法突破的困境。

为了避免这种情况,应该设计一套用户监控预测系统,当人体预计达到尝鲜者临界点前,就需要对原先的商业模式进行升级。

升级可以考虑2个方向:

一是打造熊猫不走的快乐空间。

建立创新线下空间,蛋糕也不再是一个买来的产品,而是一个参与的项目。让用户来现场,做蛋糕、吃蛋糕、过生日,庆祝快乐时刻。

二是让熊猫蛋糕师到客户家庭一起做蛋糕。

如果说,快乐空间是把客户带到一个新的空间享受快乐;那么到客户家庭一起做蛋糕是给客户在他熟悉的场景中创造快乐。

无论是快乐空间,还是教客户在家做蛋糕,都是高端的快乐服务,这会占据一类人的高端心智;而高端,更容易建立品牌信任感和品牌信誉。

这种新模式,会更加切合品牌的超级话语——“庆祝时刻,熊猫不走!”。

3. 品牌代言IP化

为了能让品牌更加深入人心,还需要将熊猫不走的品牌代言进行IP化。

何为代言IP化?

大家对明星代言是比较熟悉的,但是如果明星本身与品牌没有情感的,明星对品牌的推动作用都是非常有限;现实中,有不少品牌代言的明星轮流转,但我们真的不记得品牌的代言人到底是谁;品牌的知名度是广告打出来的,而不是明星代言出来的。

虽然,在理论上,也有人会说明星可以增加品牌信任和背书,而真实的情况是增加的品牌信任是极其低的;因为现在的消费者早就被各种广告洗脑了,对明星代言也习以为常。

这时候,就需要将代言IP化,这样代言就与品牌深度关联;就像熊大熊二光头强是熊出没的代言、圣诞老人是圣诞节的代言、Tom是猫和老鼠的代言等等,我们每个都记忆深刻。

所以我所说的品牌代言IP化,就需要需要对代言的人物进行深度IP化开发。

熊猫不走的代言是一个熊猫,但是却不是具有独特特点的熊猫,无法进行有效的IP化;如果熊猫不走要做代言IP化,需要先建立一个独特的快乐熊猫,然后建立熊猫IP故事,甚至建立快乐熊猫的家族化IP。

4. 品牌结构升级

什么是品牌的结构?

也许很多人比较陌生,品牌结构是品牌有哪几个不同品类的组成,就像——IP品牌的机构通常会由影视为根基,IP人物为中心,做IP人物的产品衍生、名字授权、以及影视游戏化等几个部分组成。

在做品牌结构的时候,需要注意一定要让结构的几个部分是协同作用的;如果这几个品类能起到协同作用,对品牌价值则是提升;如果相互独立没有协同作用,那对品牌价值就是衰减的。

现在熊猫不走只有蛋糕,缺少可以协作的品牌结构,用户会觉得熊猫不走单一。

在商业模式升级里,我建议的熊猫不走庆祝空间和熊猫到家做蛋糕,以及品牌代言IP化都可以成为品牌结构的新组成;除此之外,我建议还要打造熊猫不走快乐节日;这一天在国内多个城市,熊猫人集体出动,打造节日。

这就就从蛋糕单一结构,升级到:庆祝蛋糕、熊猫不走节日、熊猫庆祝空间、熊猫不走到家、以及蛋糕课堂等围绕“庆祝时刻,熊猫不走”的品牌结构。

而这个品牌结构,也能有效的解决客户、市场和员工成长空间的挑战。

5. 增强数据管理

作为以客户为中心的消费服务的品牌,在移动互联网时代,数据管理是十分重要的。

熊猫不走蛋糕采用的是生日当天3小时内配送到用户生日现场,可以说熊猫不走掌握着客户最准确的庆祝时刻的日期数据,快乐情绪数据等。

这些数据不仅是进入下一个市场的关键支撑,还是实现品牌新定位和新品牌结构战略落地的关键。

6. 锤炼企业灵魂

最后,说下企业灵魂。

企业组织有两个灵魂,一个是灵魂人物,是带领大家走向未来的领导者;一个是组织共同信奉和愿意为之奋斗的东西,这就是企业灵魂。

企业灵魂是以使命、愿景、价值观为核心和基础,并成为企业人员的精气神。而这个精气神支持着团队的发展。

就像,我们想起华为,我们就会想到华为人不屈不挠、独立自强的精气神;我们想起阿里巴巴,就会想到阿里人在商业世界的专业和精明。

那么,熊猫不走的企业灵魂是如何的呢?

我们通过官网可以看到下面几句话:

  • 【熊猫愿景】上市,成为行业第一
  • 【熊猫使命】让每个人的生日都能更快乐
  • 【熊猫价值观】感恩,正气,自强不息,客户至上

从专业角度来讲,我可以判断说:熊猫不走的高管团队其实对“何为愿景?何为目标?何为使命?何为价值观?”是业余的。

我们分析如下:

1)“上市,成为行业第一”这个到底应该是什么?看到这样的一句话,我们首先会想:上市的期限是多久?5年?10年?还是多久?行业第一,哪个行业?是烘焙行业还是蛋糕行业?那上市和行业第一是同一年实现吗?我们可以明确的说:上市,成为行业第一,不是愿景,而是2个目标。

2)“让每个人的生日都能更快乐”这个使命准确吗?有力量吗?

使命是什么?

使命是指引企业前行的灯塔,是能企业所有人看到且能实现但需要耗费巨大代价才能实现的那个毕生追求的念想;就像阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意,这是个最经典、最标准的使命。

“让每个人的生日都能更快乐”合适吗?通过前面定位的分析,我们已经明确知道生日已经与熊猫不走的定位和实际业务不符;所以,熊猫不走的使命应该升级。

3)“感恩,正气,自强不息,客户至上”怎么样?

其实说到价值观,没有准确或者正确一说,只有合适与否。

什么是价值观?价值观是主体做一件事的价值准则。这就涉及到3个东西:谁做?对谁?准则。

对于企业来讲,企业的价值观的主体是组织和员工。

那分解来说就是,价值观包括:组织对社会、企业对员工、企业对股东、企业对客户,员工对客户,员工对社会,员工对自身,员工对员工。

我们分解下,感恩是谁对谁感恩?正气可以是企业和员工对社会要充满正气,自强不息应该是企业和员工对自身的要求,客户至上则是企业和员工在处理冲突时候的行为价值选择依据。

可以说,熊猫不足在这方面还远远不够。

企业灵魂不够凝聚的企业,是很难成为一个在遇到挑战和困境具有战斗力的企业;然而,如果企业灵魂出现偏差的时候,也会导致企业在遇到挑战、机遇和困境面前走进黑胡同。

三、最后的小结

之前,我分析《演员的诞生》节目的时候就说过这个名字的问题会导致节目改名,后来果然如此;分析《深度解析瓜子-优信-人人车从“三国杀”到格局分明的品牌暗战风云》时候,清晰的预测瓜子成为老大,优信和人人车会走向没落,今天也成为了现实。

还是那句话,未来是否可以预测,我们无法预测细节,但是预测大方面的走势;我们知道了大方面,就不会出现战略性的错误,而一个企业的兴衰往往取决于战略决策;至于很多人关心的执行,对很多企业来讲,只要战略正确,合理的机制,执行落地都是相差不大的。

熊猫不走,一定会为成为国内蛋糕第一品牌;而我希望熊猫不走可以做的更好,这也是本文的初衷。

能否有超过熊猫不走的品牌?我觉得理论上有,但能否成为现实,需要太多的因素,能否聚集在一个点上,不知道。

未来,我会写一篇打败熊猫不走的品牌会是什么样的文章,敬请期待。

 

作者:何建磊;微信公众号:攀登向上。

本文由 @何建磊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 深度好文,反复阅读

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  2. 社群运营的成败要素 ,是能否激发那些人的共同喜好。我在一个直通社做运营的过程中。运营了一个付费社群。有的就是这种方法。感觉不错的。

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