社群研究:社群运营要从人性对价值和情感的需求出发

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一.国内社群的火爆源自于追风与商业突破

想要运营好社群,就要先要知道国内社群涌动的原因。

现象:国内为什么社群在2015火了?

在微信之前,有QQ,每天在线2亿多用户,QQ群有上百万,2000人大群野比比皆是。线上线下活动也都在举行,各种社群也存在的很好。在微信诞生到运行到2014年,微信群也有了,社群依然有很多,为什么没有被人提起?

而在2014年社群概念被提出后,2015年就进入某些人眼中、口中和文章中所提的“社群元年”。Why?

现象背后:商业利益瓶颈与盲目追风

我一直在思考这样的问题,拿美国与中国对比,从品牌数量、互联网研究、企业寿命、思维创新等方面分析,发现——国内社群风起云涌是媒体人给渴望突破商业瓶颈现象的乱开药方,以及民众的盲目追风心理所致。

在商业利益瓶颈明显的情况下,一些善于发现现象的媒体人开始从成功的案例中寻找,找到了小米,找到了模仿小米的一些短期内成功的企业,就抛出了[社群是未来的一种商业模式]、[社群经济时代来了]等等吸引眼球的话题。媒体人最强的优势就是把猪炒上天。本来就存在的社群形态,一下子又以[高大上]崭新的形态展露在众人面前。抛出话题者受益,推动话题者以顺利转移民众视线也受益。苦逼的事被社群的人,被拉入一个个堂而皇之的称为[XX社群]的微信群,骚扰不断。

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国内社群的火爆源自于追风与商业突破

二.虚假繁荣的社群现象下找回社群本我

深入社群研究的人都会知道,微信群、QQ群、微博群等等只是社群组织中便于信息沟通的形式。社群流行的根本原因并不是手机上端(微信)的技术降低了建群成本与沟通成本而流行起来,而是中国现在社会下的人性使然。

无论是要研究社群,还是要运营社群,都不能离开对人性的研究。古言有语:天下熙熙攘攘皆为利来。可以说,在任何组织,人皆为利而来,为情而留。利,来自于用户与用户的能量;情,来自于社交。

社群作为一种自组织,也是如此。在社群内,这种利更加明确,有的是金钱,有的是资源,有的是名声,有的是技能……等等不一而足。当用户加入到社群后,会经历观察,体验,参与等行为来感知社群。如果社群能带给他所期望的价值,他就会暂时留下来;如果能让他不仅有价值收获,还有喜欢并受益社群的社交文化,社群能源源不断的带给他温度感,他才会长期留下来,并传播社群文化,成为社群的代言人。

社群运营的终极形态,就是社群成员自愿成为社群的代言人。

三.社群运营的核心与成败

社群的本质是人的连接

社群是社会化群体,其本质是连接平台。当我们找回[社群本我]的时候,我们就会发现——社群的本质是基于利益和情感的人与人连接。简单的说,就是人性的彼此连接。详细的说,就是在一定的规则制度下,通过社群成员将智慧、资源、技能、金钱、人脉等价值连接起来发生聚变,产生更大的价值。社群是否稳定,其核心在于社群成员之间连接的维度是否多元化,连接的频率是否够多。

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社群的核心与成败

社群的核心是利益与文化

社群内有3个角色,分别是:主导者(发起/创建者)、运营者和社群成员。而社群成员,可以分为:代言人、参与者和关注者。(备注:而那些已经屏蔽社群沟通形式且不关注群发展的用户根本不是社群的成员。)

基于社群连接连接的本质,无论是组建者,还是运营者,以及加入社群的用户初衷就是为了得到所期待的利益。利益是社群的心脏,提供源源不断的动力与血液,然而只有利益这颗心脏,社群就像植物人一样,缺乏生机;社群还需要一个集体大脑,这就是社群文化。当社群有了文化之后,社群的影响力才会深入人心,才会有源源不断的社群用户主动愿意成为代言人去分享和传播社群,社群才会逐步壮大。

而利益是指主导者利益、运营者利益和群用户利益。

主导者利益:就是其建立社群的初衷。主导者在社群中的地位很特殊,其有很大的影响社群发展的力量。主导者的缺失会引发社群的急剧震荡。如果社群不能实现主导者的利益,主导者就会解散社群,其他人在建立这样的社群需要花较长的时间。

运营者利益:运营者可以是主导者,也可以是志愿者,也可以是主导者请的专业运营人员。在社群发展中,运营人员需要花费大量的时间来运营社群,特别当运营者不是主导者的时候,运营者需要得到社群成员——主导者和用户的尊重,收入、能力和社交上的收益。而这种尊重和收益,不仅体现在线上虚拟的环境里,还特别体现在线下真实社交里。这需要主导者积极考虑的。

群用户利益:用户加入社群是为了利,如果加入后,其期望得到的利益无法被证实是可实现的,群成员就会对离开。被证实有2种途径:

  1. 其他群成员已经得到且在社群公布被人随时知晓;
  2. 自己参与群活动,亲眼见证或得到利益。

而文化是社群的灵魂,是可以产生比主导者更聪明的群体智慧的。

人的社交本性是希望和比自身更有能量的人或群体进行交往。也只有这样,用户才会觉得花费时间社交是有价值的。当群体智慧远远超出自身智慧和能量的时候,用户才会有了归属感;当用户自身的智慧超出了群体智慧的时候,用户就失去了归属感。文化对于个体来讲,最大的价值就是产生信赖与归属感。

社群运营的判断标准

社群运营的成败与否需要一个判断的标准,也是社群质量的判断标准,分为:质和量2个维度。

质是指品质,是指群用户对社群文化认可度。具体体现在:

  • 活动方面:群成员是否认可并参加社群的活动,是否期望参加后续的活动;
  • 展现方面:个人是否有机会展现个人智慧和价值
  • 回报方面:社群成员付出了时间和精力,是否得到了期望,甚至是超越期望的回报。
  • 社交方面:群成员之间的能量是否互补,是否能从其他人身上得到价值;社群成员之间的链接维度是否能够多元化,链接频次是否丰富化。

量是指数量,包括4个层次:

  • 社群用户在目标用户群体中的占比用户是多少;
  • 日活跃的用户、周活跃用户、月活跃用户在整个社群用户中的比例;
  • 平均每个群用户创造的信息数量;
  • 社群内沉淀的有价值的内容数量。

社群运营的成败要素

当我们有了社群运营的判断标准,我们就需要知道哪些要素直接决定或影响着社群运营的命运。具体包括:

  • 灵魂人物或团队:2个作用——镇店和引导。
  • 运营团队和个人:运营需要创意策划,更需要高效的执行。
  • 连续且多元的高质量活动:活动是激活社群的关键要素,也是群成员之间社交真实化的重要手段。
  • 社群运营的规则及执行:无规矩不成方圆,有了规矩只有按规矩办事才能让规矩有说服力。
  • 社群的定位与目标:人无目标会迷茫,飞机无目的地会迷失,社群没有定位和目标用户就会迷茫而离开。

四.社群运营的具体方法

以上分析了国内社群火爆的根本原因,以及社群的本质、核心、成败的判断标准以及决定成败的主要因素。那就基本明白了,当社群建立和运营团队成员到位后,社群的运营才算是真正开始。

社群的本质是人性的链接,虽然链接的人的背后是各自的能量,但其能量能否得到释放在于社群能否让社群成员的人性得到合理性释放。而如何激发人性,就需要明确在社群定位下的用户需求是什么,然后为用户创造更多的利益收获机会,让用户在得到利益时候奉献能量进而用社群文化,最后通过文化留住社群用户,激发用户主动邀约同样文化喜好的用户加入。

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社群运营的方法

具体为:

(1)群规人性执行

社群不像严格的组织,其规则是相对简单且核心的。这里需要在陈述一遍:微信群≠社群。群规的目的是防止社群的混乱,增强用户之间的连接便利性和真实性。

(2)用户参与活动

社群的本质是人性的连接。而人与人之间的连接,需要的是社群成员的积极参与。只有用户的参与,社群才有真正的生命力,社群组织才会实质化,社群文化才会形成。而用户参与最直接的方式是参与活动。

社群活动分为

  • 主导者和运营者组织有连续性和多元化的活动。
  • 社群成员在在围绕社群定位而自发组织一些活动。

社群活动形式

  • 线下活动。
  • 借助于网络平台举办活动。

活动人群数量

  • 线上活动,尽可能鼓励更多社群成员参与。
  • 线下活动要设置用户人数限制,根据活动性质来进行收费和人数。

活动嘉宾来源:

  • 可以从外部邀请大咖参加;
  • 从社群组织内选择有影响力的成员做嘉宾。

活动内容分为:

  • 学习类。
  • 社交类。
  • 游戏类。

活动类型分为:

  • 标杆性活动;
  • 普通活动。

(3)激发群体智慧

社群的每个成员都有一定能量。每个人都有希望在社群内有归属感,能展现自我价值,能吸引有价值的人进行交往,能实现自我价值。而这一切的实现,除了需要活动这些载体外,更多的是需要用户贡献的自己的智慧。

当一个用户在群体内表现出自己的智慧,能力时,其个人魅力才会得以体现,才能吸引到有价值的人进行交往,吸引到崇拜他的人去关注他。

而如何让用户表现自己的智慧,这需要制定出贡献智慧的判断标准和奖励回报机制。让大家在同一平台上,用奖励吸引用户贡献,然后将其智慧实现出来形成成果,或在社群内进行推广,表现出对智慧的认可和尊重。

具体的激发群体智慧的形式包括:悬赏式的解决方案征集和奖励式的主动价值奉献。群体智慧也包括着成员之间的能量共享。

(4)区分用户价值

对社群用户的尊重不能只停留在一次活动,或一件事情上,应该是不断累积的。这就需要对用户价值进行区别并记录,其形式包括:积分、等级。

只有做到这一点,才能让用户成为社群的拥护者和分享者。这时候,社群用户才算是社群的代言人。

(5)用众筹形成共同利益

一次众筹或许不需要社群,而想多次众筹则需要有凝聚力的社群。而社群的稳定性是社群用户连接的维度相关。在所有连接维度里,基于共同利益的情感连接是最重要的。而众筹是创造共同利益的重要方式,当有了共同利益的基础,社群成员之间的社交会陡然变得轻松,情感连接的建立也会变得简单。

可以说,没有众筹的社群是伪社群,是不稳定的社群。

(6)阶段性定期复盘

社群运营的每个阶段都要主导者、运营者和参与者参加的复盘,来发现社群运营种的问题和原因,然后找到运营的规律,并用于下一阶段运营的指导。

总结:写到这里,本人关于对社群的研究仅算是开始。更深层次的内容,我随着对社群的研究,逐步发表观点,抛砖引玉,希望与大家引起共鸣。

 

何建磊(微信号:ha398104604)奔跑在路上的创业者,从产品经理走来,现在是一书一世界的项目发起人、创始说的发起人和合伙人、碳9学社的老碳粉与代言人、国信品牌研究院品牌研究员、社群研习社主要成员、编委、香港女神学院的社群导师。

本文系作者@何建磊 授权发布,未经许可,不得转载。

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  1. 社群运营的成败要素 ,是能否激发那些人的共同喜好。我在一个直通社做运营的过程中。运营了一个付费社群。有的就是这种方法。感觉不错的。

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