人即场景:这3种关系决定社群电商的未来

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盛极一时的微商似乎在资本寒潮来临之际提前进入了休眠的状态,取而代之的是“双十一”期间“京腾计划”和以萌店为代表的社交+电商的新玩法。

虽然社交电商早已如火如荼,但真正有起色的并不多,亦或刚刚起步的缘故,社交嫁接电商,电商嫁接社交的功效并不明显。甚至是对于成长于pc时代的电商平台而言,“移植”后的社交反而成了鸡肋,在实际的交易闭环中并未发生什么作用。

在微信推出小店时,社交电商曾激起了不小的讨论,“颠覆淘宝”、“逼死第三方”等各种激烈的观点尘嚣日上,但很快随着京东和腾讯的“喜结连理”,这些夺人眼球的言论就无人问津了,而风风火火的微信小店也逐渐淡出了公众的视野。社交电商是到底是概念大于实质还是移动电商发展的必然,现在下定论或许为时过早,但不妨理一理社交电商的关系,笔者认为社交电商的未来将取决于以下三种关系。

以熟人电商为主的强关系

所谓“生意”大多时候指的是陌生人之间的买卖,而熟人电商是一种“杀熟”行为,这在传统的商业伦理中是反人性,不道德的。但在社交电商中,笔者认为是行得通的。原因是社交电商是一个去中心化的电商形态,在商业规则日趋透明的条件下,靠赚取信息差价的时代已成为过去,而在追求个性化和差异化的今天,人们越来越依赖于熟人之间的推荐和口碑效应,在搜索和推荐之间,人们更愿意相信后者。

熟人电商经营的是一种信任经济,在熟人关系,信任背书的保障下,消费者更在意的是产品的质量和性价比,他们更乐意闺蜜或亲戚朋友们的推荐。这种由熟人社交关系裂变成的强粘性电商不失为一种良好的发展形式。

以社群电商为主的中关系

几乎稍微有点影响力的人媒体人或手艺人,想的最多的变现方式就是社群电商。因为它可以快速地将一群兴趣和共同爱好的人聚集起来,然后建立一种所谓价值观的缔约,消费者很快就可以在这个圈子里找到归属感和认同感。笔者将社群电商分为两种:一种是基于品牌的社群电商,一种基于个人的。前者以iPhone为例,后者最典型的是罗辑思维。

以产品为核心的社群电商,往往激发的是用户的好奇心和期待值。一款新产品的发布或一个功能的更新就足以令他们激动不已。而以人为核心的社群电商更多体现的是这个人的人格魅力和他所宣扬的价值观上。

不管是哪一种社群关系,它们本质上都属于中层关系,只有那些疯狂到不看产品详情,不比价,不在乎物流的人才能付出百分之百的热爱(俗称“脑残粉”),大部分消费者在购物时还是比较理性的。

以“网红”电商为主的弱关系

“网络红人”简称“网红”,他们是集大v,意见领袖,达人于一身的社交狂人,他们各自利用自己在某些领域的影响力来变现,某种程度上他们是潮流和舆论的风向标,当消费者遇到选品问题时,他们就会发挥自己专业的一面——在纷繁的电商平台上让消费者高效地买到自己满意的商品。

不少电商平台开始整合“网红”资源,每一个“网红”的背后都占据着一个强大的流量入口。而这种入口价值很难去量化,如转化率,曝光量。和“网红”们产生联系的粉丝们之间的关系也是脆弱的,因为“网红”们大多数不知道他们从哪个地方来,也不清楚他们对什么感兴趣,随时取关的成本非常低。

这些特点限制了“网红”们只能做一些“非标品”、“限时限量”、“闪购”之类的产品,一旦产品的周期过长就会缺乏新鲜感,降低粉丝们的期待值。通过粉丝效益,“网红”们可以迅速地引爆某个单品。

人,即场景

哪里有人,哪里就有场景。当大多数用户都沉浸在以微博、QQ、微信等为主的社交媒体上,这个庞大的购物场景也随之而来。在这些数以亿计的数据库里,如何精准地匹配用户感兴趣的广告、产品成了这些社交公司变现的最大挑战,在用户购物越来越随机性、碎片化时,社交电商的创业者们更要专注于对用户画像,场景构建的分析和拓展。

在微信这个强大的封闭生态里,要想分食一些流量似乎不太可能。靠流量维系的电商平台会慢慢失去它原有的优势,代之以关系为主的社交电商或将成为巨头们争夺的下一个战场。熟人电商、社群电商以及“网红”电商也将进入一个崭新的时代。

#专栏作家#

褚伟,微信公众号@褚伟(chuwei2016)。人人都是产品经理专栏作家,移动电商、微信营销观察者,做过产经记者,后投身移动互联网。热爱研究,关注新媒体,微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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