网文20年迎来大分化:从付费独秀到付费免费双生花

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付费的机会一直存在,但未来的主要增量,可能要让位于免费模式了。以免费为支点撬动行业的例子,不胜枚举,或许在网文行业还能奏效。

网文20年,吴文辉是一以贯之的男一号——从鲜衣怒马的少年网客,到联手腾讯,以阅文重整网文旧河山的江湖霸主,最终一家独大登上网文江湖的铁王座。

吴文辉称王,不仅在于其资格老,家大业大,还在于他一手参与建立起网友江湖通行十几年的游戏规则——读者付费。

但现在,付费规则似乎要被打破了,米读、番茄、连尚读书、飞读等免费网文APP正在强势崛起。

那些来势汹汹的免费玩家相信,这个是一个门槛更低,市场也更为辽阔的十倍市场。

但免费、收费只是表象,网文江湖前所未有之大变革背后,是规则、营收、供需、渠道、技术等关键要素的全面维新。

商业模式:内容变现VS广告变现

以《第一次的亲密接触》为起点,中国的网络文学已经20岁,但如果把网文当作一个行业,其真正的起点其实应该是2003年。

那一年,刚刚成立的明杨读书网,点燃了网文付费的商业火种,还颇为主观的定下了千字2分的价格。但真正把付费模式主流化并持续至今的,是同年成立的吴文辉的起点系以及他后来创立的阅文系。

占阅文收入比重最大的业务,始终是付费阅读。其官方数据显示:2014年,其付费收入在营收中的占比高达 97%,2015 年下降到 60%。从 2016 年开始,付费阅读收入占比又开始上升,2018 年达到了 76%。

虽然营收占比掉头向上,但2018年,阅文付费用户的数量和比例双双负增长,付费用户数量从 1110 万下降到 1080 万,付费比例从 5.8%下降到 5.1%。

另外,其 ARPU 值虽然同比上涨,但环比开始下滑。财报显示:阅文2018 年的平均 ARPU 值为 289.2 元/MAU,换算至每月的收入,即为24.1元。对比阅文2018年上半年财报数据,每名付费用户平均每月收入为24.4元,环比甚至略微下滑。

阅文多项关键数据的增长放缓甚至掉头下滑,也意味着风行网文行业近二十年的付费阅读模式,可能迎来变革。

正是在2018年下半年,一波免费APP开始上线成势,以2018年5月上线的首个正版免费阅读的app米读为起点。

根据第三方统计公司Questmobile(以下简称QM)的数据:2019年3月,米读的日活997万,在免费阅读领域排名第一,连尚免费读书、七猫免费小说分别以223万、213万的日活排名第二、第三。番茄、飞读等免费小说平台目前日活尚未破百,但发展势头还在上升。

甚至连依靠收费模式数次登顶网文界首富的唐家三少,都令人错愕的倒戈了。今年1月唐家三少接受采访时说:“免费阅读应该是未来的趋势。我认为未来的内容就应该是免费的,所有付费可能都是在内容的增值上,就是我们所说的多版权运营上。”

在免费模式下,付费者变成了广告主——这个模式可行吗?可行与否,关键在于单个用户带来的广告价值有多大。

按照阅文财报披露:2018年其平均 ARPU 值为 289.2 元/MAU计算,每个月活用户平均每天给阅文贡献8毛钱的付费收入。那么,一个免费阅读读者的商业价值,能否超过8毛?

目前大部分免费小说平台都没公开披露过其ARPU值,有迹可循的只有上市公司趣头条。在其2018年Q4的财报电话会上,其管理层曾披露过米读目前的ARPU值可能很快追上趣头条,后者为5毛左右。

影响这一变量的因素有几个:一是以米读为代表的免费平台成立时间很短,变现潜力还在逐渐释放;二是免费用户的规模,未来可能远高于付费用户;三是之于付费,免费用户人均在线时长更长,增加了广告变现的机会。

有第三方分析人士判断:免费模式下,单个用户的商业变现价值,至少可以做到付费模式的1.5倍。

用户基数更大,单个用户的广告价值有望高于付费价值,免费模式的崛起,似乎板上钉钉。

事实上,尽管吴文辉声称不看好免费模式,但其旗下的飞读APP就是免费模式——不过,对于依靠收费模式起家的阅文来说,飞读更像防御性产品。

用户构成:从分众化到主流化

免费意味着抽掉门槛——在大多数领域,内容付费,始终是个小众生意,免费才是主流。

在新闻资讯领域,最大的平台头条是免费的;在短视频领域,快手、抖音都是免费的。

尽管付费用户过去撑起了网络文学的商业帝国,但付费,其实把大多数用户挡在了门外。

仍以阅文为例,其付费用户占比仅为5%左右,95%的阅文用户没有转化为付费用户。因此,保守来看,免费阅读至少是一个10倍量级的市场。

到底是谁在付费?

早期是有网或者有闲或者有钱,比如:白领、事业单位闲人、在校大学生。到了2004年之后,随着玄幻类网文成为主流,付费用户变成了兴趣导向的硬核用户,主流付费用户中,第一大群体就是网游用户。

换句话说,真正愿意付钱的群体,应该是以一日不更、如隔三秋的铁杆粉丝为主,他们可能主要分布在一二线城市,他们偏好分明,时间宝贵,愿为早点阅读额外付费——本质上,这和愿意掏出数百元高价,熬到凌晨抢看复联4首映的铁粉类似。

而撤掉门槛的免费模式,吸引的其实是广覆一二三四五线以及下沉市场的全域用户。以米读为例:其用户呈现均匀分布的态势,一线占比15%,二线40%,三线以下45%。

这些读者的需求是杀时间,对于内容的优质程度要求并不那么高,对于更新的频率也并不那么在意。比如自媒体作者动漫经济学发现:经过二次授权的米读小说,一般与源网站存在4-30章的最新章节差,以《超级兵王》为例,17k的更新速度比米读小说早更了4个章节。

4个章节,足够吸引硬核铁粉付费出走,但对于大部分路人和打酱油的长尾读者来说,快慢几个章节他们并不太在乎。

内容生态:从二八法则到长尾崛起

尽管唐家三少认为免费才是未来的主流,但是不少网文作者,对免费模式则极为反感——他们既担心免费模式下,不足以维持过去的分成水平,更担心免费模式可能导致整个内容生态的崩盘,以及网文内容质量的全面下滑。

事实上,即便在收费模式下,网络文学质量的参差不齐,也是常态。

据《中国网络文学蓝皮书(2017)》统计:截至2017年底月中国网络文学创作者总计约1400万人,全国45家重点文学网站的原创作品总量达1646.7万种其中,阅文系占去半壁江山。

另有数据显示,中国长篇小说平均每年创作量也就在1000部左右。

每年上百万部的网络文学作品中,大多数都是鲜有人问津的长尾作品。曾有媒体报道,能够吸引100个用户付费订阅的作品,在行业都属于上游。根据《财经故事荟》的不完全统计:在大部分文学网站中,能有1000名用户订阅的小说,基本上都能在网站排名前十。

头部作者功成名垂,千万写手并不为人所知,后者压根无法获得可持续的付费收入,整个营收大盘都归集到头部作者手中。

这也不难理解,平台签约下头部作者耗资不菲,维护头部资源不易。因此,平台必然要把有限的流量和付费用户倾斜向少有的几位头部作者,把其内容价值最大化,比如唐家三少、天蚕土豆等等。

剩下的每年百万部作品真的无法变现吗?

并非如此,在内容领域,长尾作品也能贡献价值。这个由克里斯安德森总结的理论,其实是在线音乐公司eCast首席执行官范·阿迪布从数字音乐点唱统计中发现的秘密:听众对98%的非热门音乐有着无限的需求,非热门的音乐集合市场无比巨大,无边无际,这就是刷新二八法则的98法则。

免费模式下,吸引的海量读者,有望为这些为长尾作品找到读者——在米读上,前十名作者吸走的流量不会超过5%。

事实上,已经20年的网文行业,已经积累起了足够海量的内容。有行业人士甚至声称,以目前的网文数量,中国读者十年读不完——换句话说,目前的免费网文APP,尽管普遍存在内容短板,但现存海量内容,可以让他们可以“手中有粮”。

未来,免费生态下,基于用户量级的十倍式增长,更多被无人问津的长尾作品,有望得见天日。

致胜法则:从内容为王到技术为王

起点中文和阅文的核心竞争力,始终是“内容为王”——独家签约头部作者,手握优质内容,靠其吸引读者付费,平台作者分成,完成商业闭环。

但免费模式下,内容为王是不奏效的,比起来阅文,后来者米读、连尚、番茄等等,在内容资源上估计都难望见阅文项背后。

但内容质量和数量是唯一的致胜因素吗?

过去,在传统媒体时代,当然是内容为王,但在移动时代,不生产任何内容的脸书和头条,分别是全球和中国最大的传媒平台,他们讲述的都是“技术为王”的故事。

最近崛起的几家免费阅读APP,米读背后是趣头条,番茄背后是今日头条,连尚免费读书背后是wifi万能钥匙。

技术到底在免费阅读APP起到了什么作用?

其一,在内容分发层面。

从二八法则到98法则的关键是,对内容的供需双方进行更精准的匹配和分发,把肖邦贝多芬分发给阳春白雪,把广场舞二人转分配给大爷大妈等等。

类似趣头条、今日头条这样的内容分发平台,切入免费网文领域有其先天优势,而工具起家,没有内容基因的连尚文学,则要在今日头条这样的内容分发平台买量。据悉,小说行业在头条系的单日消耗已经突破1000万。

其二,在广告变现层面。

过去在PC时代,网文的广告模式走不通,是因为当时只有品牌广告。而彼时,高大上的广告主们,看不上下里巴人的网络文学,更遑论投放了。

但现在千人千面的信息流广告、看重转化的效果转化广告等崛起,意味着免费阅读模式下,广告变现有望实现对内容付费的替代。

以基于算法推荐的信息流广告为例,根据预测:到2020年,全球信息流广告在网络广告营收中的占比将高达65%,传统展示广告的份额会随之不断萎缩。

未来,信息流广告有望成为主流营收模式。比如:针对喜欢日本动漫文化的读者,推送日本旅游的旅行套餐,转化率会不会更高?

这一波的免费阅读APP中,团队也多有技术背景。以米读为例:其创始团队,原本就来自盛大的广告团队——盛大的游戏业务曾一家独大,后来者史玉柱以《征途》为刀,追杀盛大,靠得就是游戏免费、道具收费,后来居上的《征途》,最终开启了免费网游时代。

生态规则:从自营垄断,转向开放平台

以阅文为代表的平台,其核心竞争能力类似于计划经济模式,穷举全平台之力签下头部作者,然后对其内容进行垄断,再倾斜全平台流量对其推荐。这种模式的好处在于:“集中力量办大事”,容易成就头部作者,其考验的是公司对作者和内容的预判能力——和传统出版社编辑的工作流程非常类似。

而免费模式下,则是开放的平台。米读等平台,不需要对内容进行独家垄断,精准的分发能力之下,就像市场经济一下,不对内容、作者质量和前景进行预判,而是交给市场去检验。

当免费模式成为主流之下,内容的独家壁垒彻底消融——以今日头条和趣头条、抖音和快手为例,这些平台几无任何独家排他内容,事实上,很多创作者都是多平台同时发布。

但免费模式能否成行的关键,其实在于:免费模式下,能否构建起良性的内容生态体系——这也是大批头部网文作者,对于免费模式大加讨伐的原因。

从目前来看,免费模式等平台,内容质量整体偏低是事实,而刚刚启动的广告变现模式,尚不足以支撑起良性的内容生态。

一方面,初阶发展的内容平台仍需要烧钱获客,免费模式快速将一大拨用户收入囊中,但平台内容是否足够丰富仍是影响留存的关键因素之一,广告所产生的价值是否能覆盖留客与内容获取上的成本,尚待观察。

而随着免费平台更多涌入,必然推高流量采买成本,如何正确的获客、更好地留客也是竞争关键。这一波免费APP,背后几乎都有大腿,番茄小说归属今日头条,连尚免费文学背后站着Wifi万能钥匙,米读则来自趣头条。

以米读为例:其并不依赖于趣头条导量,已在半年内获得了4000万新增激活,未来趣头条流量入口对米读全面打开,还能带来可观增量及留存。

免费模式另外一个挑战则在于:网文的IP变现之路能否走通。

付费模式下,读者对于作者的内容创作过程,以付费为切入口,进行了深度参与。而一个有经验的专业作者,也会根据读者的反馈不断正向优化内容,双方的紧密联系,最终孵化出了可以多版权运营的精品IP。

过去几年间,改编成影视剧的网文,几乎都由头部作者贡献。而在免费模式下,IP孵化和运营之路是否还能走通,也将面临挑战——似乎很难指望那些千字2分费用都不愿支付的读者们,能有多少动力进入电影院支持作者。

尽管挑战和机会并存,但在付费阅读逼近天花板的时候,免费阅读很可能提供了一个换道升级的机会,付费的机会一直存在。但未来主要的增量市场,可能要让位于免费模式了——以免费为支点撬动行业的例子,不胜枚举,或许在网文行业还能再次奏效。

 

作者:陈纪英

本文由@财经故事会 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unpslash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 核心还是供给侧有大量的内容产生者,从创作成本来看,小说更像资讯而非影视

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