网易云音乐歌单带给我的启示

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古板的思想无法造就创新的产品。而歌单带给我们的最大启示,是权力的下放、自生态的演进。管理者找到合适的产品形态,就可以塑造出优秀的产品。

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最近在看师母的《幕后产品》,里面提到:网易云音乐在早期立项的时候,就把歌单作为核心功能。现在看来,当初的规划无疑是成功的,歌单已经成了网易云音乐区别其他音乐平台的重要标志,也正是在歌单的激励下,一大批制作达人涌现了出来,从而促活了平台的中游生态。

这就引发了我的一个思考:到底什么是歌单呢?

按字面意义来理解,可以解释为“歌曲名单”,也可以理解为“歌曲集合”。如果再抽象一下,其实歌单就是一个“具有关联属性的事物集合”。

如果按抽象后的意思理解,那歌单的外延意就很丰富了:排行榜是以热度属性为一致性的集合,专辑是以故事线属性为一致性的集合,每日推荐是以喜好属性为一致性的集合…

如果跳出歌曲这个范畴,只以“具有关联属性的事物集合”来讨论,那还可以牵扯到书单、影单、购物车、组织、群体、生态链…这些东西听起来风马牛不相及,但本质上都是以某种属性为依托,按一定规则聚在一起的集合。

这里有三个关键词:属性、规则、集合。

在三个关键词中,先决条件是属性。老话说:臭味相投,实际指的就是两个人的属性一致,契合度高。两个属性类似的人一起搭档,事半功倍;两个人性格风马牛不相及,做起事来自然事半功倍。

所以想做集合类产品,最要紧是属性。把摇滚和rap放在一起,把周作人和周树人放在一起,就是相当程度上乱搞一通。歌曲的上解,是林忆莲与李宗盛,雨果和巴尔扎克,珠联璧合,琴瑟和鸣。

属性之后,则要谈规则。世间万物,都有个二元结构。产品和用户,就分列在二元结构的两端。歌单是属性的集合,听歌群体亦然。一个好的歌单,一定被相同口味的人群接收者,就是所谓的映射关系。

不妨这么理解:设歌单集合为A,听歌群体为B,A为B的映射域。对于任意b in B,都有a in A与之对应。这样一来,无论阳春白雪,抑或下里巴人,都能完美满足。

规则之后,则是集合。而集合作为一种内在的约束条件,制约着产品的表现形态。从空间上看,集合是一个容器,容器有大小之分,水满则溢,月满则亏,容纳多少决定着容器的发展空间;从内容上,集合是信息的截取,在信息爆炸的年代,以这样的方式防止信息过载。

正所谓集合的本体效用。

如上三个关键词:属性、规则、集合,自身又成生态。

集合是底层材质,允许进驻之物生长;规则是生长之法则,而属性则是生长之内容。此三者,鼎足而立,互成倚仗。

回过头来看网易云音乐的歌单,它到底踩对了什么,才能让在当时业已红海的音乐市场中脱颖而出?

在回答此问题之前,不妨先回顾一下当时的场景。

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网易云音乐诞生之前,主流的音乐平台多以曲库全、歌星多为宣传点。这种思路与歌单刚好背道而驰。曲库全则意味着歌曲散布,信息无重点,找歌的人泛泛而找,海底捞针。而歌单的集合则走相反路线,它约束而不是放纵信息的肆无忌惮。

这样,歌单把部分歌曲从浩大曲库中切割出来,使其成为有限空间,从而匹配用户的有限之时间。

而歌星在某种程度上可称得上一种歌曲属性,但该属性在颗粒度上不够纯净。一个迷恋歌星的人,称之为歌迷,而非乐迷。前者为人所迷,后者才随内容而动。短期来看,以歌星为歌曲的承载点和入口是一个省力的方法,但它会给之后的映射带来极大的冲击。

须知,人本身就是多属性的集合,口味变动频率大。尤其是流行文化下的造物,既可能唱抒情,亦可能走摇滚路线,朋克风格。一个爱好摇滚的用户,通过歌星的入口进入,却误入藕花深处,摸索到抒情的房门去了。

这就是一段孽缘,也是一次不佳的匹配体验。这个毛病不单在音乐方面,微博、知乎,所有以人为入口的产品,都会在一定程度上让信息错位。而上佳的产品,如网易云音乐,豆瓣,其实持的是一种去中心化的态度,当然也和产品本身的定位和欲达目的有关。

重回主线。

其实当时,主流平台也有歌单这样的东西,但一来歌单的地位略低,二来歌单的制作权很少被下放到的用户手中。一个产品,如果官方群的控制权较大,就很难形成生态;产品的某个功能,没有受到镁光灯照应,就会在半死不活态中苟延残喘。

所以略有些鸡肋;如果能翻到当年的歌单,不难发现,歌单只是把传统的标签分类以正方形模块表现出来,仅此而已。

而网易云音乐,在当时的情景下,有一手妙招,邀请达人来制作歌单,并将其作为主推功能。尽管网易云现在因UGC音乐社区而著称,但UGC更多的偏运营侧,真正在产品功能上,使网易云能够引发共鸣,有“懂我”称号的,就是歌单。

我们都知道,智能推荐的核心在于映射匹配。用户的属性和歌曲的属性,精准度和惊喜感。而常规的分类方法,要么按人,要么按年份,要么按场景。实际上,场景这条路是有价值的,可当时所谓的场景,无非是经典、怀旧这类大而空的大号空杯,论细分度之粗不逊于歌星这个属性。

缺乏细分属性的贴标签,使得智能推荐本质上成为一个省力的自动播放器,是机械而非智能。

而网易云音乐以歌单为主打,充分发挥用户们的聪明才智。人是最懂人的,TA能入透生活中的每一个细节。你失恋应该听什么?考试挂了应该听什么?而机器是不擅长这些的,30多岁的官方人员也是不适合这些的,只有用户,五花八门的用户,才能创造五颜六色的世界。

网易凭借着歌单,聚合了大量的场景细分属性,又将这些属性用到了歌曲推荐中,将其推给同样喜好的用户,映射关系就这么形成了。

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由于版权问题,网易云的增长也受到蛮大挑战,釜底抽薪还真是绝招,不过只有大资本玩得转。但这并不妨碍歌单本身带来的价值。

而之前提到过,歌单外延开来,可以拓展到书单、影单,生活种种,一应俱全。书单能不能这么玩?大概也是可以的。

以小程序起家的多抓鱼,首页的推荐方式以书单为主,而微信公众号里的“书单来了”,“赤戟的书荒救济所”,都足以佐证这套在读书领域是玩得转的。只不过单纯的书单还只是小打小闹,而况上述所说的书单制作权也没有下放到用户手中,更遑论智能推送。

实际上网易云音乐的这套模式完全可以复用在书单领域,去打造出一个书单界的网易云音乐。这方面最有潜力的是豆瓣,它本身就允许用户自建书单,只不过豆瓣的用户书单属于整个大功能的附庸,不像网易云音乐那样,用户歌单占据主导地位,这也导致用户书单在整个大森林里难以拔尖。

影单也同样如此,现在大家看电影还没有像听音乐那样,细分到生活的每个场景,依然延续着之前的喜剧、爱情之间的大空杯模式。要知道,人类的悲喜并不相通,而同一种情感也有层次种类之分。

喜剧有哈哈大笑之喜,有酒逢知己之喜,有初恋之喜,反思之喜。把细小的东西拎出来,才能把背后的算法喂的智能。

我们现在将机器学习,都是聘请专门的标签师给数据集贴标签,但这样的标签是实验室标签,哪里有真实场景中的真实用户来得准确?用户喜欢什么,爱好什么,自己就会告诉我们,TA会宣告自己,展示自己。

我们试图用各种方式接近用户,却偏偏要把权力收归中央,不断up-down,这完全不是互动,不是交流,只是传达,运输,要被淘汰的老古董。

古板的思想无法造就创新的产品。

而歌单带给我们的最大启示,是权力的下放,自生态的演进。管理者要找到合适的产品形态,去助力生长环境的形成,而不要过多去干涉,甚至自己去揠苗助长。而规律是可以套用的,至少在内容产品领域。

音乐、书籍、影像,这些都是互通的,产品之间的模式也可以互相借鉴。网易云音乐之于内容型产品,是一个很好的借鉴。它证明了:发挥用户的力量,很多事情都可以取巧完成,也因此水到渠成。

他山之石,可以攻玉。有时候,一个更大范围、更深意义上的共同点,往往能带来无远弗届的收益。而找到它们的之间的逻辑联系,是解开星空图谱的重要密码。

与君共勉。

#专栏作家#

善宝橘,微信公众号:善宝橘,人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年,擅长学界理论与业界实践结合,专注新媒体、游戏领域的运营策划。当然,偶尔会写点互联网时事评论。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. “两个属性类似的人一起搭档,事半功倍;两个人性格风马牛不相及,做起事来自然事半功倍。”好像写的都是一个词 :roll:

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