顾客感知价值理论,让K12教育更有竞争力

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针对K12教育提升竞争力的分析有很多,但大多数都是从拉新、促活、留存等运营手段入手。笔者为我们带来新的看法——用顾客感知价值理论提升K12教育竞争力。

人们买的不是东西,而是他们的期望——Theodore Levitt

20实世纪70年代以来,企业在顾客层面的竞争由“以产品为中心”转移到了“以顾客为导向”,这个时候的价值模型是相对线性的。

直到90年代,提出了顾客感知价值概念,关于顾客感知价值的概念成为了学者和企业家关注的焦点,这个时候其实是在原有的价值模型中添加了感知价值的关注部分,并将他作为产品价值的最终落脚点。

竞争战略之父——Michael Porter在《竞争优势》中指出:“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造价值”。

这个时候,传统产品的绝对导向其实已经转变为用户导向,并一直延续至今;最终的顾客价值模型其实围绕“价值创造—价值传递—顾客价值”展开并形成闭环。

这里的顾客价值其实包括两部分——“顾客的实际所得价值和顾客感知价值”,即客观上提供的价值和主观上对价值的感知。只不过在90年代之前对主观上的价值感知关注并不够,但随着竞争形势的严峻这一项也越来越得到企业的重视,当关注点由产品导向用户时甚至用户感知时,产品的迭代速度才真正地变快,而现今的产品思维大多来源于此。

以上思路可能是很多教育工作者所认同的,教育传道授业解惑,是一项伟大的事业,所以生产有利于孩子发展的价值才是教育工作者应该做的,并且你坚信这样的坚持能将机构越做越大。

但实际上,这种思路可能在很多教育机构都在采用,可是效果并不是很好。

因为教育是一个非常特殊的行业,盲目地使用传统快消品和工业制品的产品理念一定会出现问题。所以,如果想让K12教育产品更有竞争力,需要重构我们的产品底层思路。

传统的产品价值理论并没有错,只是教育行业的特殊性和互联网时代的特殊要求,需要我们的理论在实际应用中迭代。

教育行业的特殊性,在教育行业,产生的价值不仅要对受益人本身——孩子负责,还要对提出结果需求的家长负责。

这里就对教育产品提出了新的挑战,要让那些不能在教育过程中体验的家长,通过外界感知到教育行业带给孩子和家长的改变和利处,家长自发地找到外界的结果反馈点,并感知到有利点。

所以,教育的价值最终的落脚点在教育行业会分为两个部分:

一个是用户价值(孩子),包括孩子的自身得到价值和孩子对价值的感知。

另一个部分是顾客感知价值(家长),这一部分因为家长不是主要的收益人,所以主要以家长的感知价值为主;而家长地感知价值很大程度地决定了是否购买,所以在新的教育产品理念中必须把教育产品的决策人——家长放在非常重要的位置。

重新理解教育行业后,重构的思路如下:

互联网时代存在着特殊性,互联网时代要求速度,要求即时反馈;而教育又是一项慢功夫,很难立竿见影。这个时候就产生了矛盾,如何让教育快起来,是互联网时代下教育的新命题。

常规上,大家理解教育时,会觉得教育是一个相对比较高大上的行业,毕竟是百年树人的伟大事业,所以相对地可能会主观地、理想主义地进行产品的设计。

没错,教育本身是一项伟大的事业,但教育行业是一个非常功利化的行业,所以如果你不能够更好地为用户解决以上问题,你必然会失去用户的心。

下面,我将从三个方面,论述互联网时代下提高家长感知价值的方法:

1. 找到家长自发的反馈点,并关注结果效率

打造产品之初,就要让家长在可感知方面有所思考。

首先,家长更多的感知点其实是来自于外界给予的反馈,例如成绩单。

孩子本身知识性的变化很少地能被家长感知,并且在教育产品泛滥的今天,单单的改变已经不能满足于日渐焦虑的家长。我们不仅要关注改变本身,并且要关注结果的效率,所以在教育产品设计之初就一定要有一定的结果导向,分析出家长自发找到的最关注反馈点,并在这个反馈点做到绝对的效率优势。

学而思为什么能迅速地成长并且巨头都不能狙击,就是他摸准了家长在K12领域关注的反馈点分数。不仅绝对以分数为导向授课,并且非常注重提分效率。其次,它首创地按学习水平分班教学制度,有人分析制造内部竞争、关注孩子兴趣等。

但在我看来,其中一个很重要的原因就是为了提高结果效率,在《刻意练习》中明确了要想更快的提高,首先要找到自己真正的水平,并且不断小范围地走出舒适区,分班教学完美的契合这一点;所以能做到迅速的提高,而高效正是学而思屡战屡胜的法宝。

2. 主动出击制造感知机会

但我们的产品关注了家长自发的反馈点,并且高效地解决了这个问题时,我们接下来就要主动出击制造感知机会,让改变可视,制造感知的链条。

可能大家都有印象,很多大机构会组织一些内部的比赛和晚会。

常规的英语类的一般会举办英语演讲比赛,比如新东方的中小学英语演讲比赛;数学类的则会举办计算类地比赛,如学而思有趣味计算比赛。

为什么巨头热衷比赛?

就是为了增加家长感知孩子能力提升的感知机会,我家孩子原来英语只会“A、B、C”的,现在可以参加演讲比赛了,未必可以获得名次,但孩子在舞台上小小的一个展示已经足够家长们兴奋和炫耀了。不过这种大规模的主动制造还是太倾向头部,所以机构要开发适合中部孩子的家长的感知点,例如一些小范围的展示、布置家庭作业、公开课等。

3. 感知补充,建造除核心之外的感知,制造惊喜

当核心感知解决后,我们就要考虑在核心之外进行发力,这里分为两个部分:一个是场景外上的强化;另一个是覆盖内容外的强化。

(1)在场景外强化感知

在补课班场景内的感知永远是有局限的,并且不利于机构的宣传,这时我们要出击到我们地盘外的场景区强化感知。

例如制造一些典型,去参加国家机构举办的一些正规比赛,和大家耳熟能详的机构合作做一些活动。这一部分的感知不仅要让家长感受到改变,并且要让家长感受到机构实力,来充实机构的口碑,以构成传播效应。

(2)不仅仅针对于核心内容进行改变,而在其他方面进行全面突破

思考一个问题——“家长将孩子送到一个机构来学习,都会考虑什么”,这里就要回到教育的初心了。

家长都是希望孩子茁壮成长的,机构不仅能解决孩子核心内容的改变,同时又能在核心之外有改变,那么家长对于你这个机构绝对死心塌地。

想想孩子本来学习差、脾气不好、叛逆,但经过机构的学习,不仅学习提升了,又变得听话了,那么对家长来说这是非常大的冲击。我们在作产品是一定要有惊喜思维,永远要做到用户的阙值之外,击破用户心智。

教育行业是关于人的行业,所以必然会变得复杂,而理解总是解决问题最好的办法。

 

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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  1. 一对一辅导,如何快速提分呢

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    1. 你现在给的条件太少了,问题的细节因素太多,不了解无法制定很细的内容,所以我也只能从很宏观的角度回复你,看问题的核心其实是在快速二字,其他的很常规的内容,所以我就就快速来回答这个问题,如果想快提分,做到三点即可,1.清楚自己辅导对象目前的水平,通过系统的测评摸底,了解学员对本次考试知识点的掌握程度;2.了解学员将会面对什么考试,考试具体有那些知识点,并且对知识点的难易程度有一个基本的认识并将其中80%基础知识点标注出来;3.最后一步很重要,将考试知识点中,将学员对知识点的掌握程度标注上去,做一个取舍,先将20%较难的知识点划出去(这里难易的标准以具体学员水平而定,这里将学员水平定为一般水平),然后在将学员所掌握的知识点确定到万无一失(学员自己觉得懂不一定是真的懂),然后这80%知识点按照难易程度在一个一个攻克,一定要做到扎实,不要浮皮潦草,具体时间和周期要看实际时间周期而定,但这样做下来可以保证学员在考试可以明确的提高

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