知识付费,大V出走与退场

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知识付费,还能接着付费吗?

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知识付费的明星项目《李翔知识内参》停更了,同步还官宣了《李翔》整个团队谢幕。至此,拥有多位大咖加持光环的《得到》第一个内容付费专栏,仅仅3年生命周期,便以团队解散而告终。

李翔本人,未来将致力更加整块和系统性的内容工作,新工作已经安排,约等于重新创业。《李翔》团队另外3个人,没有再跟随李翔创业,而是散在《得到》的其他项目,放弃了团队默契,重新去适应新工作。

作为一个内容专栏,仅仅3年便宣告解散,并且除了上线之初火爆一时,后续声量江河日下,包括付费期限也不算长,对于李翔来说,算得上是一次失败尝试,好在还有《得到》兜底,只是浪费了时间。

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微信兴起之初,极大扩延了我们的交际,朋友圈能够看到各类朋友、同学近况,人与人之间差距暴露无遗,因而中产群体广泛焦虑,知识付费在这种背景下兴盛繁荣,如今随着微信逐渐老化,知识付费这个一度成为风口的内容模式,正在遭受诘问。

  1. 知识驱动,所谓实践出真知,最可能被转化的知识,是自己遭遇的问题,然后通过学习知识来解决问题。得到类App知识货架,用户并非是在计划中获取知识,也非问题驱动,而是平台氛围营造出来的冲动消费,所谓的精神大保健;
  2. 知识资讯,得到App们出售的知识,不像是知识,更像是资讯。真正的知识注重结果,学习以后,使用知识可以带来直接价值。资讯则是浅尝辄止的了解,用户需要具备辨别能力,否则过于相信“老师”片面之言,可能还会造成极大损失,没有人能够通过书童读书来让自己获得成功;
  3. 深度思考,知识付费的内容,大多是以碎片化为主,平台“老师”们主要是将简化后的答案出售给用户,用户学到一堆“新名词”,答案的作用更多是鼓励逃避思考,而真正的知识则应该鼓励深度思考;
  4. 高频更新,得到App为例,那些处于头部的大V们,大多都是几年保持日更或周更的付费专栏,这种更新频率下,内容质量必然缩水,趋向资讯化也是一定的,因此购买这种专栏和关注一个微信公众号没什么区别,甚至是否具备付费价值都有待商榷,《李翔》还算厚道,取消了收费。

知识付费平台并非没有价值,虽然贩卖焦虑和精神按摩,但带动了终身学习的流行,这种价值观确实为社会带来了积极贡献。而知识付费让KOL和粉丝距离很近,虽然不断在透支生命周期,但知识变现就是双方快速各取所需,用户问题的咨询效率会更高,因此存在即合理,知识付费有一定泡沫,但价值也不能否认。

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知识付费对比在线教育,不仅仅碎片化与系统化知识区别,内容侧重点也不同,在线教育注重结果,课程设计方面,老师与学生有更多互动,并且直播形式为主,也包含录播、作业、点评等多种互动方式;知识付费更加侧重资讯,因此大多也都是预先制作内容,老师与学生互动相对较少。

知识付费产品的三种模式:

  1. 内容驱动,如得到App,通过PGC的内容运营,获取用户付费订阅,平台从中抽成。内容驱动的产品更多属于中心化的强运营模式,因此比较注重老师咖位和内容质量,就如同电商主打爆款,通过头部资源吸引目标用户,再通过更多长尾内容获取利润。
  2. 技术驱动,如千聊,SaaS工具为主,帮助老师、培训机构、自媒体进行知识变现,技术驱动的产品更多属于去中心化的工具模式,还是To B内容生产者为主,通过不断提升工具能力获取用户,比如嵌入微信等其他更多场景,开发更多附加值功能。
  3. 流量驱动,如知乎,本来就自带流量,知识付费不过是变现的一种方式,流量驱动的产品,知识付费不是产品核心,因而产品模式更加弹性,无所谓中心化还是去中心化,比如各内容平台的PGC精选内容付费,喜马拉雅的UGC内容付费。

知识付费模式诞生于音频平台,目前知识付费市场70%为音频形式。这两年模式不断遭受怀疑,因此各大音频平台都在积极的去“知识”标签,比如喜马拉雅增加了更多娱乐类的音频内容,纯粹基于知识付费的得到App,关注度相对不如从前,近期的得到大学和少年得到,也更多是在拓展在线教育。

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自媒体的广告变现慢,内容质量还要不断提高,算是很苦逼的工作,只是成长相对健康。知识付费相反,内容变现容易,内容质量由于更新频率快会不断降低,作为内容付费者,用户期待值相反在不断提高,因此知识付费KOL生命周期通常很短。

其实多数知识付费KOL都有自媒体,只是可能习惯了来钱快的方式,很难再稳定产出高质量的免费内容,而且为了将自身价值最大化,知识付费大V也不断在各个平台间迁移,从知乎到悟空问答,再从微博到知识星球,平台大V出走已经成为知识付费KOL的常规现象。

因为内容大同小异,知识付费KOL单平台变现能力有限,开发新知识又需要更长的打磨时间,因此知识付费KOL除了转换平台,也在转换不同形式,从课程录制到现场演讲,从站台背书到活动串场,变现方法层出不穷。

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更新了3年的《李翔》,从收费到免费再到退场,内容透支是所有知识付费KOL的缩影,李翔撤了,还有更多吴军、刘润们在继续。

形成一套逻辑自洽的方法论,不同于写一篇几千字的图文,需要更长时间积累打磨,还要作为收费课程传递给粉丝。连续更新3年的语音课程,大V们储备的知识量再多,内容都会疲软,而作为内容生产者来说,知识付费不过只是其中一种方式,尤其是对于那些知名度较高的大V。

如果真为粉丝着想,不如去做下自媒体。

#专栏作家#

老衬,微信公众号:fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人,擅长互联网产品运营,关注新兴科技产业。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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