“灰犀牛”事件,视频网站自制内容无法逾越的屏障

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数据被各个视频网站平台分割,但没有哪个视频网站掌握的数据量足以导致强大的生产力。内容行业需要数据颗粒无限自动细分,并且跟人的情感、兴趣、人性的变化简谐共振,才能推动生产力。

伴随着十年中国互联网科技的快速发展,视频网站现在已经取代传统电视台成为最主要的影视剧播放渠道。电视台收视情况持续萎缩,据调查近半数网络视频用户已经不再接触电视。而视频网站为了摆脱视频版权谈判的被动、优质独家内容的匮乏的现状,除了背靠互联网科技巨头(BAT为主)“乘凉”,更是纷纷发力自制内容。

爱奇艺的百亿元投入内容版权计划,优酷的三大内容战略,腾讯视频也向内容自制领域“恨砸钱”。从版权购买扩展到内容定制、自制,动辄数百亿的内容投入带来了付费会员的持续增长,也让一众视频网站深陷亏损泥潭。从2014年互联网视频自制内容业元年开始计算,五年时间已经过去,“春天”到底在哪里?

我们先搞清楚概念:“灰犀牛事件”是太过于常见,以至于人们习以为常的风险和痛点。视频网站内容自制行业背后的“金主”比起一般的电视台烧钱能力可是强了许多,视频网站直到现在却还是总体处于亏损状态,为什么互联网大佬“烧”不出一片行业春天呢?就是因为相比其他行业,这个行业有着太多的“灰犀牛”,光靠烧钱是解决不了的。

第一只“灰犀牛”:数据无法驱动创作

2018年,爱奇艺、优酷、腾讯视频三大视频网站的自制剧首次超过的版权剧,占到65%的比例,网端版权价格在2017年前早已超过电视台。但是由于视频网站并不能真正掌握用户,用户忠诚的是内容,尤其是引流效果极其明显的头部内容。

因此,为了留住和吸引用户,提升市场份额,各大视频网站对头部剧的采购竞争日趋激烈,导致其版权价格急剧攀升,主要靠背后的金主“烧钱供血”。头部剧的价格由 2010年的 2 万元单集飞涨至 2017 年的 900 万元单集, 2018年《盗墓笔记3》单集更是达到了2400万。

自制视频内容的火爆,却并不能代表视频网站过得轻松如意。 爱奇艺2018年前三季度的亏损超55亿元,相比2017年同期,尤其是三季度亏损扩大了180%;优酷和腾讯视频虽未披露具体数据,但也都公开表示过亏损。

从内容投入上看,爱奇艺2018前三季度的内容成本为146亿,已经超过了爱奇艺招股书中2017的全年内容成本126.16亿元。其他两家尽管没有披露具体数字,但从其采购的版权内容之多和自制内容之精来看,成本也必然不菲。

这就像“卖血输血”,如果不进行内容成本投入,马上会被用户抛弃;如果继续投入只能靠背后的金主烧钱,但何时是个头呢?

根本原因在于,视频网站参与内容制作只是一个辅助性工作,并不能起决定性作用。内容产业实际上只有三个环节:创作,推广、分发。

创作是致力于研究人和人的关系、人和环境的关系、人和自己的关系三大问题,并将研究结果以视频、音频、文字的形式展现出来的工作。但是这个工作跟数据没有关系,数据也无法去驱动创作,没有一个人能够变成千面创作人,因为数据能够改变创作风格。即使用户需求可以直接提供给创作者,也不可能创作出让用户满意的内容。因为内容最大的魅力就在于未知性,这种未知性需要“创作”。

推广是人和数据的关系,人和数据共同对内容行业起到作用。数据可以引流,基于已知的数据,可以让感兴趣的用户来获取内容。但是,新内容是具备不可控因素的,也许会用户会因为某次新创作的内容粉转路,甚至转黑。例如:某一知名编剧,此前的作品深受欢迎,积累了大量粉丝。推广可以找到这些粉丝,推广新剧,可是粉丝看了发现是抄袭的,必定有人会脱粉。

最后的环节就是分发,这是纯数据驱动的环节。什么样的内容、制作成本多少、什么样的人喜欢、他的付费水平怎么样、如何分发到他受众,全部可以从数据中得知。

但是,内容的创作是根本,是后续推广和分发的起点。视频网站如果纯粹被数据驱动,就根本不会去自制内容。这一点上,靠互联网思维解决不了,靠烧钱也许解决得了,但是成本会更加巨大,以至于永远无法收支平衡。

这就是视频网站自制内容产业的第一只“灰犀牛”,视频网站只能够通过数据去制定决策,数据无法直接创作内容,数据无法改变用户对内容的粘性。这是一件大家太习以为常的事情,却是视频网站极其自制内容的软肋所在。

第二只“灰犀牛”:“自助餐式”的运营模式

最开始的内容产业,就像是开餐厅,内容就是一道道的菜。那些好卖的菜就是招牌菜,不断细细打磨改良;那些卖得一般的菜就是平价菜,持续供应,但不会太重视;那些卖的不好的菜就不卖了。

这个菜,可以理解为大IP,有的大IP已经存在几百年了,那个时候根本没有互联网数据,纯粹是作者和观众的对赌,赌赢了就红了。

例如:早期的迪士尼、漫威、DC。这个时代,获取影视内容的方式是,要么跟着电视台的安排看,但是不可能随时看到自己喜欢的电影;要么去购买、租赁碟片回家看,看自己喜欢的。

后来有了大数据,成本、制作、欢迎度、收益等等进行计算和匹配,发现开自助餐厅可以利润最大化,不用将菜端到客户面前,而是让他们自己来拿。

好吧,餐厅转型成自助餐吧,视频网站开始建立,只要一台电脑,能看自己所有喜欢的电影。但是自主餐厅需要各种各样的菜,也就是视频网站需要各种各样的内容,来吸引各种各样的用户,最后导致内容需求越来越大。

视频网站或者自助餐厅生存下来,靠的就是需要不断增长的人流量,而且需要极高的用户忠诚度和粘性,来我这里最好就不要去你那里了。

为了引流,就不得不承受日益增长的内容成本,因为用户粘性是追随内容,而不是追随视频网站的品牌的。这个时候,视频网站发现自制内容可以控制内容成本,得到独家的内容版权,掌握内容就是掌握用户粘性,于是纷纷开启了内容自制的道路,也就是现阶段。

“自助餐式”的运营模式还导致一个问题:如何对用户进行收费呢?

现行的办法是统一收费和单次收费,也就是付费会员制加上单集内容点播收费,当然广告费是广告方的,不用用户承担,用户只需要看广告就行。所以为了促使平均收费——付费会员制的推广。会员可以免看广告。会员制比起点播制还有一个好处,就是可以牢牢锁住流量,增强用户粘性。

可是这种收费模式公平吗?有些人天天看、什么都看,有些人只为了看某一类型的视频。所以有网友笑着吐槽:“就为了XX,我开了一个月XX的会员。”可以看出,部分用户对这种收费制度还是颇有怨言的。而且这种会员费只能定在腰部以下,因为定价高过竞争对手,流量就都跑到别人那里去了。

所以,可以看到各个视频网站的会员费定价,单月会员基本都是30元左右,时间越长越优惠,年费用户大致是6折。还有连续付费首月9.9元,就是第一个月9.9元体验价,下个月自动原价扣款,体验期间不满意,可以随时解除自动扣款合约。

看上去视频网站似乎亏了,但是没考虑到用低成本获得了多少新用户。也许用户自觉地占便宜花了小钱看了某部自己喜欢的剧集,然后就成为了该网站的忠实用户呢?

你以为这样就完了吗?各个网站后面的金主开始大力支持,专门维护已建立忠诚度的优质用户。比如支付宝页面给优酷充值,常年6折促销活动,时间长度随意,还可以用蚂蚁积分兑换优酷会员天数,这可比一次性充值一年有更大的选择自由。忠诚度高的用户心里需要的是尊重,还真不在乎每个月的几十块钱,把会员时长的选择权交给他们,就是最大的尊重,巩固用户粘性。

但是现实情况是,这种腰部以下定价单一收略,还时不时打折促销的收费策略,导致所有的视频网站都赔得跟鬼一样。对于那些天天收看内容的“忠实”用户,视频网站根本没有赚到他们的钱。而且一旦内容不合他们心意,立马就会流失掉,这种“忠诚”不是对网站品牌的忠诚。

上游的内容成本之高,下游的收费模式单一,基本就是单一收费,加上同行之间的价格战,视频网站只能赔本赚吆喝。这就是视频网站自制内容遇到的第二只“灰犀牛”,视频网站都习以为常,但都没办法。

第三只“灰犀牛”:内容审查

今年1月9日消息,为提升短视频内容质量,遏制错误虚假有害内容传播蔓延,营造清朗网络空间,根据国家相关法律法规、《互联网视听节目服务管理规定》和《网络视听节目内容审核通则》,制定《网络短视频内容审核标准细则》。又是一条针对网络内容的新规,这一次的对象是短视频。

这一点大家都知道,因为审查机制几乎是伴随着新中国的建立和诞生的,这是法律法规,无人能抗衡,几乎所有的内容制作行业和媒体行业都必须接受监管。

比如2000年有一部电视剧很火爆的刑侦剧《重案六组》,共拍摄4部,按现在的标准也算大IP了,继续挖掘的潜力巨大。可是某一天听说,该剧因为可能涉及泄露公安机关的破案方式,而遭到了禁播。

多年以后第一部的主演李成儒老师在《锵锵三人行》节目上透露实情:当时都以为是严令禁止,后来发现是某个领导在某次交流会上说了一点个人想法,根本不是命令,不知怎么地就被当成命令传达下去,导致该剧禁播,其实根本是误会。这一耽搁,一个好IP就完了。

国家的审查制度,对于内容传播监管是非常严厉的,目的就是为了防止传播谣言,或者对观众作出了不好的范例,产生了错误的引导作用。例如:台版《流星花园》播放的时候,青少年竞相追捧,按现在来看就是流量和粉丝的主力军,商业价值空前巨大。

但是在播出期间,重庆有个品学兼优的学生突然离家出走,就是为了模仿男主角道明寺“摆酷”,还有学生说“我们家的客厅还没有道明寺家的厕所大”,被国家广电总局认定不适合学生观看,遭到禁播,线下VCD禁售。

还有涉嫌宣扬封建迷信、画面血腥、内容低俗、过度展现人性的黑暗面等原因,都是网剧下架常中的枪,《河神》《余罪》《太子妃升职记》等一大批拥有广泛流量的网剧遭下架。甚至有剧迷吐槽监管标准过严,但是没有用,所以一大批剧集和电影从编剧上花“小心思”改剧本,结果引起内容质量下降,流失观众。

例如:由于反封建迷信,国产“鬼片”基本上到结尾,都是主人公的精神疾病、做梦、臆想结果。近年来流行的盗墓IP,由于管制“偷坟掘墓”的影视题材,初期都是以梦境结尾规避监管,引起观众一片吐槽。而《鬼吹灯之怒晴湘西》则靠故事设定在民国时间,绕过盗墓题材监管,也得到了观众的一片好评。

还有出现在艺人本身的突发状况,违法或者道德瑕疵的艺人一概不用,甚至会连累整个作品。黄海波、吴秀波、范冰冰哪个不是流量大咖?但是全部销声匿迹。《中国有嘻哈》节目组和全体成员,都因为“PG1”事件受到牵连,而PG1本人被曝隐匿于老家的某酒吧卖唱为生,李小璐意图复出但遭网友抵制。

内容审查,是视频网站内容自制无法逾越的鸿沟,也是中枪最多的地方。相比起传统影视制作团队,自制内容题材的新颖度往往是取胜的关键,但是缺乏“敏感度”和“思想觉悟”,导致功败垂成。所以,在观众喜爱和内容审查之间找到平衡点,是自制内容必须掌握的“技术活”。

“灰犀牛”BOSS:数据颗粒粗糙不足以导致流量变现

一部剧集如果有10亿点击该怎么办?版权方会立刻拍第二季,没有版权的照这个样子来部“高仿”的,可是第二季或者“高仿剧”突然就没人看了。

数据反映这个类型剧挺好的,为什么没人看呢?很多制片方想不通这个问题。所以抗日偶像剧一火横店影视城全是“小鬼子”,某知名编剧感叹:“那一年,横店被撕的鬼子,比八年抗战加起来还多!”

为什么这部剧有10亿点击?到底是谁喜欢这部戏?她为什么会喜欢这部戏?如果当时她失恋了喜欢看悲剧,那过三个月她找到男朋友喜欢看喜剧了怎么办?数据只能告诉你有10个亿的点击,后面的问题无法回答,这就是“数据颗粒粗糙不足以推动流量变现”。

综合性数据才能反映一个完整的、精细化的数据颗粒,这颗精细化数据是以人为单位计算的。而现实是,数据被各个视频网站平台分割了,没有哪个视频网站掌握的数据量足以导致强大的生产力。内容行业需要数据颗粒无限自动细分,并且跟人的情感、兴趣、人性的变化简谐共振,才能导致生产力。这个变化不是现在,而在不久的将来,核心是AI+5G,运营模式是“外卖式”内容创作服务。

内容产业经过“餐厅”、“自助餐”时代,下一个阶段就是“外卖式”的运营模式。基于5G的数据流量支持,海量的个人定制化需求可以数据化,汇入内容创作平台的云数据库,再基于AI自动生产定制化的内容,例如:已经实现的人工变脸技术,个人可以“聘请”明星单独为自己“拍”一部电影,然后这份独特的“内容大餐”只会配送给某个人,而不会“公开上映”。

所有有需求的个人全部去某个平台点餐,和“自助餐”模式不同之处就在于,这个平台“点什么菜做什么菜”,而不是“所有的菜堆起来”让你选。

而“送餐制”运营模式的最高级阶段,内容提供方获得用户的信任和授权后,会在固定的时间推送保证用户一定喜欢的内容,用户连“点菜”的过程都省略了,因为一切选择都在个人的行为大数据中进行体现。

就像Netflix的新网剧《爱,死亡,和机器人》中《齐马的作品》一集,未来的人类每个人都有自己的机械助理,可以帮助自己进行一切的抉择。

我们还没有进入真正的大数据时代,这就是视频网站自制内容的终极屏障。

结语

5G+AI诞生出无所不在的数据生态环境,APP的生态空间彻底瓦解,才足以驱动内容行业的生产力,迈过“灰犀牛”的阻碍。

在那之前,用户的忠诚度永远会跟随内容本身,不能满足用户对内容需求的视频网站,一定会被用户毫不犹豫地抛弃。

所幸,这个时代看起来并不遥远了,也许半个世纪,也许三十年。如果这期间人类经历技术爆炸,也许十年就够了。

 

作者:七公子

本文由 @公关之家 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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