网易再次霸屏,哒哒如何通过饲养手册让你心甘情愿地分享?

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最近,网易的H5又双叒叕刷屏了,而这次的内容是饲养手册。深究饲养手册H5火爆的原因,在于网易帮助用户建立了人设以及推广人设,使用户实现了愉悦感。

当你看到这篇文章的时候,网易出品的饲养手册已经无法在朋友圈打开。正如许多天前的“我的哲学气质”,在经历了一场轰轰烈烈的霸屏后,最终惨烈地倒在了微信的手上。但这也正说明了它极其霸道的传播力度,否则也不会触发微信设置的阈值,导致被屏蔽。

一、那些分享的圈友们为什么分享

当饲养手册在朋友圈疯传的那一刻,我也第一时间对分享到朋友圈的人做了一个小调整,问是哪个点打动了他们而进行分享。他们是这样说的——

钟伟纯:如同星座,求签一样,总会有那么一两句你觉得是对的。

张帅 :测试题的套路其实以前玩过,分享主要是分析的挺接近。另外从产品的新颖玩法角度。

孙振华:这种分享一是觉得有几点比较符合自己,适合自恋。分享到圈就是让朋友也看到了,然后大家多了一些话题,有的朋友对这些可能也感兴趣,这种兴趣一是也是想测试,二是像俊哥这样思索什么样的活动能引发裂变。

chan宇:整个营销事件的创意,无论是内容生成页还是h5的设计,都很赞。而且这个爆款工作室出品的内容一直都很有口碑。

板栗:给男朋友看我最爱吃啥。

张渊珊:可以很自然的向别人安利自己,看,我很可爱…看,我很有个性。

磊子:我是割裂的。身为一个产品,我很清楚这类玩法是怎么运作的,所以我个人对这个没太多兴趣……但是,身为一个产品,我很希望知道,网易的产品做这个东西的时候,会不会有什么新点子可以参考……

老王:因为刷屏,所以我就去看了是什么,然后顺便就去测了。准。

松涛:网易的设计和交互。既往有好印象,再试还有新鲜感且没有败掉好印象。

豆豆:好玩  注意事项也能表达心情。

兑吧冷林玉:这种裂变玩法就是很适用于现在的年轻人,刺激分享,因为有趣。

通过这些具体的回复,我们可以看出,大家之所以愿意分享主要有以下两方面的原因:

1. 有趣,结合现阶段比较流行的养成类游戏将这一概念与饲养做了巧妙的结合;

2. 情感触动,这里的情况触动更多指的是与好友之间形成一种不意识的互动,“随风潜入夜,润物细无声”地将自己的人设摆在了你面前,同时也告诉你自己的爱好和注意事项,形成了一次相对完善的个人化的构建。

关于这两点,曾在一份腾讯科技的调查报告里有过说明,通过调查得出:向朋友圈或好友转发文章(泛内容)时:48.8%的用户会因为文章有价值而选择转发,39.2%是因为趣味性进行转发,38.6%因为情感触动而转发,除此之外还有内容罕见、有奖励等。

二、为什么网易的测试类H5能造成刷屏之势?

那么,抛开单独的一个案例,网易为何屡次能够通过这种测试类的H5造成刷屏之势呢?主要有以下几个核心的原因:

1. 产品之神说:沟通就是把自己的人设强加给对方的过程

张小龙在微信公开课里说道:

“沟通就是把自己的人设强加给对方的过程。人们在朋友圈里面推荐文章,其实更多是推一些符合自己的观点或者人设的文章,而不是说这个文章的内容有多好。更多是通过一个文章来展示自己是属于哪一种人。”

作为一个使用微信的用户来说,不管你是用心还是无意,都在潜意识中经营着自己的某种人设。而这种人设到底是什么?我们大多数人并不一定完全的清楚。而基于这样的背景,网易一系列基于“作为自然人生命周期测试方向”的各种H5一步步地向我们走来。

2. 网易测试类H5给我们设定了某种我们认可的人设

由于我们在潜意识中都需要一个人设进行展示,而我们自身又缺乏对人设本身更清晰的认知。于是,网易借助于人自身的这种缺乏来帮你提供一种假想的人设。这种人设是模糊的、似是而非的、但多数时候又是正向的,基于此我们对于这种人设是无比认可的。

这种认可本身,又反向地带动我们通过朋友圈来进行二次传播,让身边的朋友进一步地加深对自己这种人设的认知。在这一过程中,又形成了进一步的强化。同时,又因为是基于好友的背书,进一步的提升了此类H5的多重扩散效应。

而这种人设本身,是没有意义的。之所以我们还沉溺其中,则是人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点,当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候,人们往往很容易就接受这些描述,却认为描述中所说的就是自己。

正如一位名叫肖曼·巴纳姆的著名杂技师在评价自己的表演时说,他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分,所以他使得“每一分钟都有人上当受骗”。20世纪50年代,心理学家保罗·米尔以著名的美国马戏团艺人菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆的名字将弗瑞尔的实验结果命名为“巴纳姆效应”。

3. 巨婴的自我催眠

除了上述所言之外,还牵涉人们在接触事物时的自我催眠,也就是“人们始终相信自己愿意相信的,人们始终只能看到自己想看到的”这并非绝对意义上的偏见,但在实际的生活和工作中却总是发生着。在人类的成长过程中,这种自我催眠本质上也是一种自我认知的强化。

测试类的H5本质上也是在为我们的自我催眠提供了一套工具,并通过各种看似科学却无任何实际意义的背书来为我们背书,让我们更加相信我们自身的优质人设。

当然,这也绝非都是负面的。正如各种美图软件的盛行一样,本质上是提升了我们对于自我的肯定和认知。即便有一天,这个世界上压根没有人知道自己的真实长相,也并不影响我们生活在一片空前的自信和兴奋中。

三、如何像网易一样生产一款霸屏的H5呢?

1. 要能够炫出自我优越感的

我们都清楚自己并非完美,但是我需要这款H5能够抓住我的美,并将我这一点放大。在这一过程中,最好能够找一个参照物,作一定程度的对比,让我产生足够的愉悦感。因为愉悦感,才更容易产生兴奋,而兴奋本身会加强心跳和冲动;在心跳和冲动之下,人们会选择短暂地进行快速决策,而这一决策对于我们来说就是分享到朋友圈。

2. 要能够达成互动性的

任何一个发到朋友圈的内容,都是期待能够形成话题和互动的。这对于发内容的人来说,也是一种成就感。那么,当你在设定一个H5时,也需要考虑到这种主动的互动性。

比如饲养手册这个H5,本质上就极容易形成这种饲养。因为圈内的好友第一眼就能够清晰明了的知道喂养你的饲养,于是也能够比较主观地产生饲养的交互,这种交互有可能是线上的互动,也有可能是基于线下的一次真实的聚餐。这是极其重要的。再加上,夏天本身就是极其适合胡吃海塞的,要么与吃相关的是极其容易炸裂的。特别是在晚上。这款H5本身也是在晚上刷屏的。

3. 创意和良好的操作

创意本身也是极其重要的。而针对这个创意,我始终相信这是网易基于“作为自然人生命周期测试方向”的其中一篇,它实际上会是一系列,从哲学气质到饲养,下一篇可能会走到另外一方面。总之,需要与人的生命周期中每一个重要的特性和标签结合起来,标签越明显越能够造成刷屏。

当然,页面操作本身也需要有更好的吸引点。比如美食就是极其容易引起人们操作和互动的,加上极其艳丽的色彩,也是成功必不可少的。

总之,一款好的H5一定是需要“与我相关”的,因为与我相关,所以我才愿意去传播,来认定和加强我的人设,从而达成我强化人设的目的。

#专栏作家#

杨俊,公众号:最污运营(ID:zuiwuyunying ),人人都是产品经理专栏作家。原腾讯、新浪产品经理,近10年互联网产品运营经验。擅长用户运营和用户研究

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 拆解的非常到位!厉害

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  2. 但是由于转发过多被微信封了,这个收益怎么看呢?

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