婴童行业发展趋势:行业新升级

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要想把一个产业的发展趋势谈得非常清楚和全面,难度很大,但是作为一个产业,它本身就需要能窥一豹而知全身。接下来,笔者从四个方面分享他对婴童产业的认知和观点,包括行业特点、行业现状、行业存在的问题、行业的未来。

一、行业特点

婴童产业是近几年来非常热的一个产业,各种媒体的观点都认为婴童产业是一个市场容量非常大,有1万亿的说法、2万亿说法、3万亿说法等等。

我想说的是,婴童产业它本身不是一个单纯的行业,是一个行业的集成。因为在婴童产业里面,有食品方面的食品行业,比如说像奶粉、辅食、婴童食品;也有这种服装行业的童装童鞋、棉品、外出服、内衣;也有用品的系列,比如说像奶瓶,杯子等等这些;还有玩具。它也包括了服务类型的行业,比如像月子会所,产后修复等。

所以说,婴童产业是多个行业的集成。

为什么婴童产业是这么多行业的集成呢?

是由于它的划分是按照整个产业的目标消费人群定位的。中国婴童产业消费人群基本上定位于0到6岁,这样的婴童人群,核心的人群是0到3岁,在国外的话基本上是0到12岁,中国的母婴产业的人群覆盖数量要比国外相比来说要少。

但是从整个的发展来说,中国的母婴产业逐步从0到3岁,延伸到0到6岁,然后再扩展到0到12岁这样的趋势。

这个产业的特征有几个方面:刚需、短期高频、专业店、渠道驱动(直供是整个的主流渠道的模式)、会员管理是门店管理顾客很核心的一种手段。

1. 刚需

母婴产业本身是几乎所有的宝妈群体、宝宝群体,他们都必须去消费的一个产业。尤其是现在奶粉的渗透率已经达到了90%多,也就是基本上每一个宝妈都会去购买奶粉;其他的产品渗透率没那么高,但是也都在百分之几十,所以说它是个刚需非常强的产业特征。

2. 短期高频

母婴行业的用户跟其他行业用户有最大的一个不同,就是她在成为消费者之前,她对母婴产品是一点都不会关注的。

譬如说在孕前,包括孩子上了小学以后,她可能对母婴产品就不会再有任何的关注。但是在她备孕期间、孕期产期、小孩0到6岁,尤其0到3岁期间,对母婴产品有非常高的关注,并且是在短时间内高频消费的。

这种高频消费会到什么程度呢?

在母婴产品方面,一年的支出基本上是在平均2万块钱左右。有些支出还会高得多,因为我说的2万块钱主要是指的商品购买方面的消费支出,比如说奶粉、纸尿裤、营养品、辅食、服装等等,但是如果再加上服务产品支出,这个数额就会高得很多。

服务产品,包括月子会所、产后修复、早教、游泳、小孩的推拿、护理等等这些方面,如果加上这些的话,可能在一线城市会达到5万到10万的支出。

3. 专业店

母婴门店作为专业店,主要由于在整个08年三聚氰胺事件之后,消费者对于商超的导购专业度不认可,母婴门店能够提供母婴用品方面的专业导购、专业的知识。所以消费者逐步从商超开始向母婴专业渠道流动,形成了现在的母婴专业渠道。

母婴门店,本质上是一个专业店。专业店跟其他行业的相比,中国大概有几个行业,它们的整个终端类型属于专业店类型,比如说像母婴行业、化妆品行业、药店等等,这些属于专业店的范畴。

母婴门店的专业店实际是从08年左右形成的,近十年来逐步地形成了母婴的专营店。之前母婴用品是在商超做为主渠道去销售的,但是三聚氰胺事件以后,消费者认为:商超的导购无法提供母婴营养护理等方面的专业指导,所以这部分的专业职能开始由母婴门店承担。

母婴门店的导购是真正意义上的导购,原因在于它指导消费者购买什么样的产品、营养品、纸尿裤。他跟商超的理货员是有本质区别的,所以说母婴门店本质上是一个专业店的一个形态。

4. 渠道驱动

由于母婴门店是专业店的形态,所以母婴产业跟中国的其他快消品产业有一个非常大的不同——到现在为止,母婴仍然是渠道驱动型的产业。

也就是说门店也好,代理商也好,在整个的渠道链条中占的位置非常突出。渠道对于一个商品在区域里面能否卖好,能否卖的持久,起到了非常重要的决定性作用。

为什么会起到这样的一个决定性作用?

因为无论宝妈群体在网上搜了多少的育儿知识,但到门店购买时,作为妈妈(这种特征决定了她在购买环节时处于天然劣势地位),她需要得到外部的专业指导、专业导购。

这时候渠道的话语权非常大,她能影响到品牌好不好卖,能不能让消费者接受。

在某段时间内,中国的母婴行业的发展情况是——渠道想要推一个产品,那这个产品就一定能推起来;渠道如果不推这个产品就很难推起来。这种渠道驱动型或者是终端驱动型的特征,导致渠道或者是母婴产业的渠道价值链的重心一直在不断下移,并下移到终端环节。

这就导致现在中国市场上母婴门店的总数量大概20多万家。但是各个区域都有区域性强势的母婴连锁。这些民营连锁少的可能有几十家店,多的就是上百家店,几百家店。在区域里面强势连锁,占有了当地渠道的主要话语权。

直供渠道模式

很多上游的品牌商在去做区域市场开拓时候,通常会选择直供门店、直供母婴系统民营连锁。

直供渠道模式在母婴行业里面非常常见,变成直供是一个大品牌或成熟性品牌必须选择的一种渠道模式,代理分销变成了一种辅助性手段。只要上规模的、有一定品牌知名度的上游厂家,都会采用一种渠道的模式,分销代理这种方式变成去覆盖一些比如中小的门店、散店、夫妻店这种C类D类店。形成了以直供为主,代理分销为辅相结合的渠道分销的方式。

5. 线下占比高

在母婴产业里,总的来说,线下的会占比较绝对性的优势。像奶粉的终端的销售规模,按照终端出货量来算的话,差不多奶粉的市场容量有3000亿左右,这3000亿有线上消费的比例大约会占到10%左右,其余的将近90%都是靠线下渠道去销售的。

其他的一些品类,比如说纸尿裤,可能线上的比例会高一些,大概会占到一半,50%左右,线下会占到50%。更多的像用品、奶瓶,以及辅食类的产品,包括营养品等等,这些都是线下的比例占的比较高。

尤其是入口类的东西,线下比例是很高,基本上是在70%、80%往上。有一个奶粉的厂家,他们去年的销售额差不多是将近20个亿,这20个亿里面,线上的销售只有2000万,占比1%。

它为什么要做线上的销售?实际上它主要是做消费者调研的一个过程,了解客诉,了解客户的一种需求。而不是把它当成商品销售的主渠道。

因此母婴产品绝大多数的销量是在线下去产生的。因此说线下的母婴渠道对于消费者的数据挖掘、数据获取,包括数据的运用方面,比其他行业要走得要靠前一些。

6. 会员管理

现在只要有一点规模的母婴门店,他们都有会员系统。不光是消费者的基础资料——小孩宝宝的出生年月、通讯手机号,还有家庭地址,门店购物频次,购物种类以及购物价格等。母婴门店会把会员管理当作门店会员拉新、促活、转化、复购、转介绍礼非常重要的一个手段。

通过会员管理系统,母婴门店会实时了解消费者。比如买奶粉,这次买了一箱——六桶奶粉,可能要用一个半月;那在40来天的时候,会员管理系统会发出信息,告知消费者店内奶粉的促销信息,如果需要可以到店里购买。

之所以说母婴门店它能进行相对精准化的会员管理和会员营销,是因为母婴门店的消费群体相对来说是比较稳固的。

比如说宝妈到一家门店去购买,她在这家门店就几乎可能购买所有的商品,这个数量在母婴消费的占比会非常高;也就是说宝妈消费者对门店的忠诚度或者粘合度是比较高的,这也是母婴门店进行会员管理很重要的一个基础因素。

二、行业现状

下面我给大家分享婴童产业目前的现状。

婴童产业是中国各行各业里,为数不多的能够穿越整个的经济周期,且保持相对高速增长的一个产业。

但是这两年。尤其是从去年下半年到今年,整个母婴行业、婴童产业也面临一些挑战、调整。

从大的方面来说有两个方向:

一个是由于外部的宏观经济因素;一个是由于整个母婴行业自身所造成的,就是全国新生儿数量的下降。

因为2016年开始实行二胎政策,2016、2017年是整个全国新生儿数量急剧增长的两个年头,新生儿数量都达到了1700万以上,这跟2015年相比,差不多要多出一两百万的数量。

但是2018年,二胎的红利开始逐步的消失,去年新生儿数量已经下滑到1523万,跟2017年相比是下降了将近200万,下降了百分之十几。

2019年如果按照整个数据的推演来算,包括也有调研机构做过的一些调查和分析。华泰证券的数据调研显示:2019年全国新生儿出生数量大概是在1479万,跟2018年相比减少了40多万。

对于母婴产业来说,外部的影响上,新生儿数量的下降,使顾客少了最直接的影响,线上数量下降。对于内部来说,行业经过十几年的快速成长、十几年的黄金发展期,产业本身也存在优化、调整、升级的过程。

由于内外原因,母婴产业现状如下:

第一,门店关店、合并店的现象比较严重

全国母婴门店预估是大概20万家左右。从去年下半年开始,有些门店由于店租、运营成本的增加,人员成本的增加,包括人效的降低等诸多方面因素,有些门店已经运营不下去,开始关店;有些地方开始出现了合并,两个连锁合并在一块实现规模扩容,包括后台运营效率的提升。

第二,渠道下沉

以前母婴连锁门店开店,集中在省会级城市或者是地级城市。从去年开始,母婴连锁开始往下寻求扎根。因为省会级城市该开的地方都已经开了,地县级有些小店的竞争力比较弱,在关店的过程中已经有市场空间能够空出来。

很多企业都在做渠道下沉。但是有一点不同,区域的渠道下沉力度和边界是不一样的。跟各地的人口流动的趋势和方向有关系,譬如说河南,河南这几年的城镇化水平提升速度比较快,现在乡镇新生儿数量很少,因为年轻人现在结婚一般都去到县城里面了,要么有房有车。

所以他们生儿育儿都会在县城里面进行。这部分实际上存在渠道下沉,同时也存在渠道上升、升级的过程。也就是说渠道下沉他是有边界的,边界是以县域作为一个边界的重要节点了。

一些东南沿海区域,乡镇已经跟县城界限比较模糊,反倒不太受这种整个渠道下沉,人口流动趋势太多的影响,中西部区域会受到这方面影响非常大。

第三,服务与商品销售的融合,这个趋势越来越明显

婴童产业可以分为两大板块:一个是商品销售,一个是服务提供。

商品销售基本上以门店,电商平台,垂直的母婴电商平台,母婴的社区店社群电商等为主。规模大概六七千7000亿左右。

另外一个服务类别的市场实际上要比这个要大。服务类别的市场包括从孕期、产期、产后,包括到幼儿园期间的全过程,也包括像产妇的瑜伽、月子会所、产后康复、儿童游、儿童照、、小儿推拿,早教等,这块的市场容量是极大的。

另外商品销售的毛利空间越来越趋向于社会产业的平均毛利率水平。婴童产业门店的销售毛利是处于下降的过程,但是服务的毛利率还是相对较高的。

服务这一块,跟商品销售最大不同就是商品销售,相对来说容易标准化。但是服务提供是要靠人来解决的。人不一样,所提供的服务质量差别会非常大。

所以说,服务类虽然容量大,毛利比较高,但是真正想要上规模,实现跨区域的连锁加盟难度是比较大的。很多母婴服务型的终端,基本上都是区域化的,比如说在一个地方,可能有几家连锁店,几十家等,要实现跨地市跨省就非常难。

三、行业问题

现在行业遇到的问题是什么?

1. 终端的同质化现象比较严重

这个终端不光是指母婴线下,实体的门店,也包括了线上的天猫、京东等等这些店铺,他们同质化水平也比较高,包括促销的同质化也是非常高的。

2. 由于新生儿数量下降导致新客锐减

新客锐减是门店非常头疼的事。因为对于母婴终端来说,最大的一个品类就是奶粉。奶粉在很多母婴门店会占到一半比例,甚至一半以上,这个比例非常之高。

门店生存的质量,由于奶粉的渗透率非常高,所以说新生儿的数量下降,受影响最大的就是奶粉品类。由于新生儿数量下降,直接导致了新客的数量减少。因为奶粉的销售最注重第一口奶,数量减了那一段奶粉销售就会锐减。

3. 整个门店的坪效和人效降低

坪效、人效降低是这两年来由于运营成本的提升,人员成本的提升所造成的。现在婴童门店大概的坪效差别比较大。一平米的销量母婴门店多的会到四万多,少到1万多的也有。差别比较大。一般坪效比较高的基本上是在一线城市。

另外一个数据就是人效,人效现在做得高的能做到七八十万,也就是一个人一年产出七八十万的销量。少的话一二十万的,二三十万这些都有。以前的时候门店对于坪效、人效关注度没那么高,因为生意很好做。但现在这两年越来越多开始关注坪效,人效,核心问题还是在于一方面新生儿数量下降,另外整个运营成本的支出飙升。

4. 线下和线上结合不够

线下母婴线占到绝对的比例,差不多会占到六成左右;线上会占到两成左右,还有百分之一二十是有一些商超或者高端超市占的比例。

但是无论是线下的母婴渠道、还是商超、还是线上的,都存在一个线下和线上结合不够的问题。

有些母婴的垂直电商平台,刚起步时候也是按照综合类的电商打法,通过贴补、价格战的方式,把消费者从线下吸引到线上,尤其是以纸尿裤这样类别作为炮灰类产品打得非常凶。

线上这些垂直的母婴电商平台,经过一两年的价格战之后,发现这种方式没办法做,因为这样做下去,整个的平台靠输血去融资已经解决不了,所以它必须要想其他的办法。要终止价格战,要选新的突破口,要能把这部分人给黏住,因为在线上更多的还是拼价值,所以有些母婴垂直电商平台开始去线下开店,靠会员管理把客户黏住。但是很多开店都不太理想,因为本身线上和线下逻辑有本质的区别。

线下的母婴门店,优势在于商品、赢在门店,赢在会员管理运营方面。但是劣势在于以前对互联网属于一种排斥阶段,这两年开始逐步去运用互联网的技术,运用互联网的思维,但是明显还是属于两张皮的状态。

现在有不少领先意识比较强的母婴连锁去做这类融合,全渠道已经在母婴行业里提了两三年了,有很多母婴连锁也在践行,包括数字门店、智慧门店也在全面铺开。

但都存在一个意识转变和运营方面结合的衔接过程。也就是说线上线下的结合,这种意识是肯定是没有问题的。硬件方面也问题不大,大家也都在去改进硬件方面。那核心点是在于软件,在运营里协作方面。

目前有些线上线下结合比较好的母婴门店,已经做到了前台数据和后台数据的统一。

前台门店,整个销售数据跟后台的库存数据、仓储数据的统一,一些也做到了整个线上、线下促销活动的统一。有些也做到了线上、线下活动在销售过程中包括配送方式、节日活动的统一。但是这毕竟是一少部分,大部分的母婴门店、母婴的线上平台,线上线下的结合目前还处于进化过程。

四、行业未来

下面我再跟大家分享一下我理解的婴童产业的未来。

1. 品牌化

品牌化这个词在整个全行业其实都比较多,在母婴行业提的也比较多。

但现在的品牌化跟以前的含义有所不同。现在的品牌化是整个全产业链、全价值的品牌化。以前我们说品牌化主要是指品牌商这一块。但现在对于母婴行业来说,上游的品牌商在快速实现集中度的提高,譬如像奶粉,现在前十家的品牌已经基本上占有个市场70%还要多的份额。这个份额既是品牌化最后的结果,同时也是品牌化的要求。

对于中间的母婴代理商来说,也存在一个品牌化的过程。因为中间的代理商是处于一个弱势地位,并且母婴行业代理商跟其他全行业相比,这种弱势地位更明显。因为母婴行业直供的比例相对来说比较高,因此中间商、代理商生存的空间要比其他的行业要小,这个时候代理商必须要实现自身的品牌化运营。

所谓自身品牌运营,就是要在整个产业内有自己的品牌的势能,有自己的品牌知名度,也就是说在整个婴童产业的江湖里面要有自己的一号。

由于这样一个诉求或者要求,所以母婴产业、婴童产业的代理商的转型压力和动力都很强。

2. 代理商对门店孵化升级

跟全行业相比,大快消这两年B端电商比较热;但是母婴行业因为它的特征——门店数量不像大快销门店数量那么多,所以说他的B端电商是比较难实现的,只能去靠代理商对门店孵化升级,落地化的服务来实现他对门店的掌控。

举个例子:

有一家代理商,他是一个省代(省代在其他行业里可能比较少见的,但是在母婴行业,省代还是相对普遍的一个存在),覆盖一个省大概有几千家门店,以前基本是配送型经销商为主,主要是提供物流、资金角色。这几年开始转型,因为终端的销售服务队伍越来越庞大,销售人员差不多有三四百号人,也就意味着每一个县都有他的三四个人在当地驻地为门店提供服务。

另外,由于母婴门店需要经常举办妈妈班、宝宝爬行大赛,或者一些游戏等,代理商服务人员下沉到终端后,每年要组织几千场这种活动,帮助门店举办几千场的妈妈班的活动,宝宝大赛等活动。

也就是说有一部分本来应该是母婴门店去做的事情,代理商帮他们分担了。通过这样的事情实现对于门店的掌控,实现代理商品牌知名度、品牌势能的提升。

3. 母婴的零售商

母婴的零售商也在寻求这种知名度的提高。

去年的时候,母婴零售商上海的爱婴室在A股上市,这对于全国的母婴零售门店来说是一个非常大的利好,也是一个刺激和鼓励。

所以现在有不少的母婴连锁都在准备上市,准备去IPO。有些是需要通过并购、加盟、联合等方式,把自己规模做大,提高自己生存的护城河,这些都必须要靠品牌的提升来实现。

未来的母婴行业还有一个方面就是细分。这种方向会越来越多,因为不光是母婴产业,其他产业的发展也是靠细分来推动,产品的细分、消费者人群的细分等等。不断细分来把某一块细分市场做大,推动整个市场的扩容。

母婴产业同样如此。以前大的品类是奶粉和纸尿裤,但是这几年其他细分品类的增长速度非常快。比如像羊奶粉、机奶粉、儿童营养品、儿童食品、儿童洗护用品、棉品等,增长速度都非常快。像羊奶粉,有机奶粉等等,每年都是百分之几十的增长。

在这些细分行业,每年销售额翻番的企业不在少数。

另一个方向是区域方面的一个细分,因为中国本身市场太大,对于母婴产业来说,几乎每个省都有每个省的特征。有些省份是母婴的连锁终端非常强,代理比较弱。所以说在这个区域里厂家要想去经营开发市场,只能采用直供的方式,或者绝大部分直供的方式去做。但是在有些省份代理力量非常强,甚至说基本上代理都是省代为主。

这个时候对于品牌来说,要进入这个市场,直供的难度都非常大,必须要通过代理分销的方式去覆盖区域。有些地方像沿海,电商非常好,电商氛围、海淘、社群电商等比较强。所以说线下就不会像其他地方那么强势。

另外一方面由于海淘比较多,在这些区域,进口类的商品占的比重比较大,因此这种区域的细分就导致上游厂家在销售策略、在渠道开发方面,要具有弹性,不能说全国一盘棋。

我们见过一些奶粉,在开发全国市场时,尤其是前期。如果这个品牌已经做到一定程度,比如说像飞鹤它已经做到一年一百多个亿,全国是采用统一的销售模式;但是有些成长性的品牌在发展过程中,不同的区域可能有三四种模式并存。

未来还有一个最重要的因素,就是消费者也就是宝妈群体的变化。因为现在的宝妈群体基本上是以90后或者95后为主。在2016、2017年的时候,实际上消费者相对来说比较复杂,因为那时候有二胎政策的放开,所以市场上基本上是从90后、80后、70后就三个年龄段的妈妈并存。

在2016、2017到2018年,消费者比较多样化。但是在未来,由于二胎的消化已经差不多了,以后的宝妈人群,年龄的跨度相对来说不会那么大,90后甚至说95后会成为妈妈的主体。她们的消费特征、消费逻辑、商品的认知模式、对于场景的认知模式、对于品牌的认知模式,包括对于信息获取方式的不同,都会对整个企业的运作策略产生巨大的影响。

有些企业能够抓住这部分群体的消费特点。比如说有些网红类品牌,他们首先在线上能够形成小范围热度,然后达到一定量的时候走线下,线下逐步占了主导地位。

这种模式基本上是把握了宝妈群体,他们在线上、在某些社群、某些C端的集中场所特征,实现集中施力,针对性传播。

还有一些母婴门店针对一群宝妈群体的消费特点,在整个门店运营方面进行一些改善和改良,比如说一个沿海城市里有一个母婴连锁,大概有二三十家店,开的时间不长,只有3、5年的时间,但它生意非常好。为什么非常好?

第一是门店形象非常好,颜值非常高。三四家店全部是在购物中心,并且是高档的购物中心。

第二点是门店商品几乎都是进口商品。

第三个特点是它的导购服务员没有超过30岁的,基本上都是25岁左右的年轻女性。为什么要找这部分年轻女性?她就是要营造一种让宝妈群体进到店里面,感觉到是给她们开的店,不是给奶奶姥姥开的店。

不光是在这些方面,有些门店在直接的实际投入方面进行大力投入,去改善改良整个的门店的环境。

比如说有些区域在门店装修布局方面,每平米最高能花到4000块一平米,也就是说如果是一百平米的店,装修货柜整个下来要花40万,对于这种终端类型来说,这个比例是非常高了。如果一个一千平米的大店的话,也就意味着它要投入400万的装修成本。

这些都是有些企业针对母婴产业,整个未来做了一些预先的准备,或者说一些门店的升级、企业的升级。

以上是我认为的母婴行业的几个未来的方向。

因为产业非常大,没办法详细讲清楚。比如说服务型的项目,分析的就比较少,因为服务型类别非常多,从面向妈妈到面向孩子的种类都比较多,并且每一种服务类型的形态,它的毛利差别又非常大,就不能够一一给大家分析了。

虽然母婴行业受到新生儿数量的下降等影响,但是产业空间仍然是巨大的,根本原因在于中国的爸爸妈妈们对于孩子倾注的希望是无法估量的,大家愿意在孩子身上花的钱肯定是越来越多,并且是没有一个固定的比例界限的。

由于有这层原因,虽然说有新生儿数量下降这种利空的因素,但是从整个产业发展来说,依然回事不断地扩容地。因为它本身有消费升级,是典型的消费升级的推动。

 

作者:罗文皋先生,中童传媒CEO

本文由 @鲍跃忠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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