选择品牌人格的基本款方法

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上周发了文章:【李叫兽】品牌有哪些基本款性格,有读者问:那我作为一个企业,面对这么多人格,怎么选呢?难道通过拍脑袋?当然不是,李叫兽一直倡导“营销不能靠拍脑袋”,所以这一期就讲讲“选择并塑造品牌人格的基本款方法”。

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品牌有哪些基本款人格?

上周讲了:

真诚sincerity:务实的、诚实的、健康的、愉悦的(比如佳能、农夫山泉)

刺激excitement:大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的(比如杜蕾斯、小米)

能力competence:可靠的、聪明的、成功的、负责任的(比如微软、本田)

精致sophistication :高贵的、迷人的、精致的、平和的(比如香奈儿、无印良品)

强韧ruggedness :户外的,强壮(比如路虎、万宝路)

这么多人格,具体怎么选?我如何决定我要塑造什么形象?

关于人格形象定位,众说纷纭,但其实主要考虑3个因素:

  1. 消费者的人格;
  2. 产品扮演的角色;
  3. 竞争对手的形象。

1.消费者的人格

为什么很多品牌进行人格化的塑造?

因为消费者经常通过使用产品,来寻求人格的一致性。

如果我想去“野”,是一个渴望力量和自由的人,可能会买路虎。

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如果我觉得自己是一个尊贵稳重的人,可能会去买辆奔驰。

总之,产品是一个标签,它经常向别人表达“我是谁”,同时也不断告诉我自己“我是谁”。

之前心理学家曾做过这样一个实验:

给一群女人分发一些名牌包包,告诉她们这是高仿假货,让她们拿着去商场走一圈。

接着再让她们做智力题测试,结果发现:她们作弊的比例大大增加。

拿着“高仿包包”给这些人造成了一个潜意识心理印象,让她们感觉自己更像一个虚伪的人,从而在接下来的考试中,自动降低了道德要求,增加了作弊。

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“反正我是一个虚伪的人。”

这些影响都发生在潜意识层面,人不可能直接感知到——我们每天用的产品、选择的服务,其实都在潜移默化影响着我们的行为或性格追求。

所以,作为消费者,如果能主动选择,我们更加倾向于选择和自己“人格形象”一致的产品。

作为营销人员,首要考虑的就是:

你的产品人格和目标消费者的人格是否一致。

人的人格主要有两种:理想人格(我们想成为的人)和现实人格(我们现在是什么人)。

而产品人格塑造,要不就是跟目标消费者的理想人格一样,要不就是跟他们的现实人格一样。

一般来说:如果是公开使用的产品(比如衣服),往往是把品牌塑造成消费者的理想人格(这个时候消费者通过产品向外界展示形象);如果是自己使用的产品(比如床单),往往是把品牌塑造成消费者的现实人格(这个时候消费者主要通过产品向自己展示形象)。

比如对很多人来说,手机是一种需要公开使用并且展示个人形象的产品,就经常有手机厂商塑造“理想人格”。

初期的小米手机主打“性价比”,消费者的现实人格应该是:精打细算的、务实的人。

而如果直接这样塑造品牌人格,可能会引来负面象征——小米,屌丝采用的手机。

所以小米塑造的人格是这部分消费者的“理想人格”——发烧友。并且说“为发烧而生”——我用小米手机,并不是因为我没钱买更贵的手机,而是因为我是发烧友。

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再比如之前苹果塑造过“Think different”(与众不同)的形象,而它的消费者现实人格可能并不是这样(与众不同的是少数人)。苹果当时塑造的,其实是它主要消费者的理想人格。

而对于很多非公开使用的产品,则更加倾向于使用主要消费者的现实人格。

比如很多洗发水倡导“天然、健康”,这是它们用户在考虑洗发水时,本来就会展现的人格。

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总之,选择品牌人格,你需要考虑:

我的主要消费者人格是什么?我要把品牌塑造成他们的理想人格,还是现实人格?

2.产品扮演的角色

所有的品牌人格,最终会体现在“品牌故事”中,所以塑造品牌人格,需要依据你的品牌故事。

什么是品牌故事?

众多说法五花八门,而我认为,所谓品牌故事就是:

你的产品在什么故事情节下,扮演什么角色。

比如红星二锅头酒,典型的品牌故事是这样:

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两个一起奋斗了几十年的哥们(当年可能一起在大钢铁企业中挥洒青春、为祖国炼钢),在酒桌上用红星二锅头酒来回忆青春。

然后在这个故事中,红星二锅头酒,扮演了“关系的协调者”的角色,是两个哥们相互之间互动的焦点。

自然,在这个故事中,品牌就需要有“刚烈”“酣畅”“有力”这样的“强韧型”人格。

那么,如何构建你的品牌故事,让你的品牌有明确的性格?

最重要的是寻找:你的产品,能够在消费者的什么故事中,扮演什么角色?

这是一些角色举例:

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比如有些产品在品牌故事中扮演“关系的替代者”的角色,去替代本来已经存在的某种关系,成为你的陪伴。

在Kindle电子书的很多广告中,Kindle扮演的就是“关系替代者”的角色,故事中本来至少应该有2个主人公并且发生关系。而Kindle替代了其中一个主人公——并不是你跟一个朋友玩耍,而是Kindle陪你看书思考。

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再比如很多轿车的品牌故事中,就是一个人开着车在郊外驰骋,而这时候汽车的扮演的角色就是“关系的替代者”——是汽车陪你驰骋,而不是另一个主人公。

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(注:有的产品根据企业定位不同,可以扮演不同角色,比如有的品牌把汽车定成了“自尊的鼓励者”,有的定位成了“关系的替代者”。比如很多服装品牌扮演“鼓励自尊”的角色,而NIKE则扮演“成功的助力者”。)

总之,任何的品牌性格不能凭空存在,它往往附着于一个具体的故事中,并且在这个品牌故事中扮演它应该扮演的角色。

而在这个故事中,如果产品没有扮演合适的角色,就会难以被消费者接受。

比如之前看到一个智能热水器的文案,讲到一个“为梦想闪耀”。

这就是一个不合适的品牌故事,也是一个不合适的品牌人格。

在这个品牌故事中,热水器扮演的角色是“追求梦想的助力者”,并且塑造了“有想象力的、与众不同”的品牌人格,。而在大多数人的认知中,并不认为热水器可以扮演这么大的角色。

“我只想买个热水器,洗澡的时候更舒服一点。而如果连洗澡的时候都要追求梦想,你累不累?”

3.竞争对手

选择并塑造品牌人格,需要考虑你的消费者——他们的理想自我是什么?现实自我是什么?

需要考虑你产品在故事中扮演的角色——在我的品牌故事中,我的产品扮演什么角色,应该对应什么人格?

除此之外,还需要像一切营销手段一样——考虑竞争对手的行动。

“如果你的大部分竞争对手都在扎堆似的塑造一个人格,不如换一个。”

比如豆腐给人的印象就是“女性化、柔弱”,而日本有家很火的豆腐店却反其道而行之,叫做“男前豆腐店”,塑造一种阳刚、力量的形象,同大众的对豆腐行业的固有印象形成反差,从而成功塑造深刻印象。

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几乎所有的运动品牌都体现“刺激型人格”(倡导个人奋斗、挑战自我等),比如Adidas“没有不可能”,NIKE的“Just do it”,甚至国内品牌的“Keep moving”等。

但美国运动品牌UA却塑造“能力型人格”,体现“智能的、富有技术的、团队协作”的形象,就连广告中也是多人为主:

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巧妙避开竞争对手扎堆的品牌人格,从而塑造记忆——这就跟你对人的记忆是一样的:

如果一个班级里都是学霸,你更能记住某个特征鲜明的学渣。

如果一个班级里都是学渣,你更能记住勤奋努力的学霸。

所以,选择、塑造品牌人格时,你需要问自己:在我的可选人格中,有哪些是被竞争对手扎堆的?有哪些是我可以选择性突破的?

再比如说到银行,大多人都第一反应都会选择“能力/称职”这个品牌人格属性,但是这样的人格也给人一种“死板、缺乏活力和变化”的感觉(任何性格都有正面和负面)。

所以招商银行寻求突破,喊出口号“因您而变”,避免死板、教条的银行形象,甚至主打的形象都是“向日葵”(可以跟着太阳变)。

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结语:

品牌有人格,但品牌人格塑造不能靠拍脑袋,需要综合考虑你的消费者性格(理想自我VS现实自我)、产品扮演的角色(品牌故事)和竞争对手的选择。

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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