前置仓到家,是否是生鲜电商的最优解?

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随着人们经济水平与生活水平的提高,人们将买菜以及日需品的需求投放到线上生鲜市场。而目前来看,生鲜市场中的前置仓到家模式给消费者带了不错的用户体验。


2018年,生鲜市场又一次迎来了资本和从业者的关注。各路玩家纷纷进场,八仙过海各显神通。其中,最引人关注的是前置仓到家模式的叮咚买菜、朴朴超市等企业,他们甚至让永辉超市,盒马鲜生都感到了“威胁”。福州朴朴超市引起永辉忌惮,甚至促使后者推出前置仓运营及多种拉新优惠活动,以此从线上阻击前者。

而资本和巨头也纷纷用自己的方式,表达了对前置仓模式关注。

  • 2018年一年,叮咚买菜就于5月、7月、9月、10月、12月,连续完成5轮融资。
  • 2019年3月,“朴朴超市”已经完成了B1轮融资,融资金额5500万美元。
  • 2019年1月15日,美团低调在上海测试美团买菜,仅仅两个月后进军北京。
  • 2019年3月30日,饿了么与叮咚买菜正式达成战略合作。

本文将重点关注以下三个问题:

  1. 什么是前置仓到家?前置仓到家和其他生鲜电商模式相比有哪些优劣?
  2. 前置仓到家有哪些主要案例?
  3. 前置仓到家是否就是生鲜电商的最优解?

一、什么是“前置仓到家”?

前置仓是指企业内部仓储物流系统内,离门店/消费者最近,最前置的物流仓储节点。在这个模式下消费者下单后,系统根据消费者的定位将单分发给最近的仓,再由配送员完成配送。

事实上前置仓并非一个新鲜事物,每日优鲜正是依靠这一体系在水果生鲜电商市场站稳脚。

2014年每日优鲜正式上线,目前已经进驻到全国20个城市,布局有1000多个前置仓。此前,每日优鲜宣布在北京实现区域性盈利。在一轮垂直电商大战中,大多生鲜电商采取的是“仓-站-消费者”的次日达模式;而每日优鲜则采用了“城市分选中心+社区前置仓”二级分布式仓储体系,每个前置仓覆盖三公里范围,主打一小时达”。而正是依靠这一模式,每日优鲜得以稳步发展。

而在每日优鲜之后,叮咚买菜,朴朴超市们也开始采用前置仓+到家模式。这种前置仓到家模式以仓为店,在多个社区周边1-3个公里范围设置仓库。商品由中心仓库配送给不同的前置仓,用户下单后,再由快递员配送至用户手中。

以蔬菜切入,承包年轻人的餐桌

和每日优鲜不同的是,这一波生鲜大战的玩家们选择以蔬菜这品类为主打,意图承包消费者的餐桌。

为什么是蔬菜?蔬菜是消费者每日必须的高频消耗品,同时客单价低引流能力强。通过在线上复制一个买菜消费场景,蔬菜引流形成高流量高粘性的流量入口,继而再搭更大的台子提供更多高客单价的商品。

前置仓到家模式主战场目前还在一线城市和部分二线城市,用户以25-35岁的年轻人为主。

在买菜这件事上,这群人自身工作繁忙,生活节奏快,他们更看重时间性和便利性,希望在保证品质的前提下尽可能高效地搞定买菜这件事。他们和上一辈相比,缺乏相关的生活经验,不会挑菜,不会和小贩讨价还价;而大部分菜市场、社区生鲜店的卫生情况不佳,让他们甚至认为去菜市场不是一件“优雅的事”。

前置仓到家的模式正好对应他们的需求和痛点,30分钟-1小时之内送菜上门,品质不差,价格可以接受,不需要去讨价还价不用忍受菜场的喧嚣和脏乱。25-35岁的人群是城市的核心消费人群,他们一旦认可平台的品质就会养成长期复购的习惯,这正是生鲜电商们需要的。

二、案例

1. 叮咚买菜

叮咚买菜团队前身是叮咚小区APP,2017年5月转型家庭买菜业务并更名为“叮咚买菜”。

据《商业观察家》数据显示:截至 2019年1月初叮咚在上海已有 200 余个前置仓,覆盖崇明以外上海全部区县,日单量约15万单,月销售额超1亿元。2019年进入杭州市场,计划在杭州开设200个前置仓。

用户在叮咚买菜APP选菜下单,线下配送团队29分钟内,无起送费、0配送费送货上门。

粗略统计叮咚买菜APP的菜品,蔬菜有200多种,肉蛋和禽类大概有220种左右,海鲜水产不到100种,水果也有100多种,剩下的是调味品、零食等相对非高频的产品。

从这个结构可以看出,和过去生鲜电商以水果作核心品类不同,蔬菜被叮咚作为核心品类。蔬菜加上肉禽蛋类,基本满足中国普通家庭做菜的荤素搭配需求。蔬菜+肉禽蛋+调味品+海鲜水产的品类组合也可以看出是围绕整个厨房做饭场景。叮咚是希望用户在自己这里可以一键完成厨房做饭所需的所有采购需求。

而在配送时间上,叮咚强调29分钟内到家(实测会有超时5-10分钟)。虽然对于大部分用户来说,通常买菜做饭这件事并不那么急迫,以往的一小时达已经可以满足用户,但是30分钟内时间点却给了用户更大、更直接的体验感和满足感。叮咚的前置仓基本围绕人口密集的社区设立,覆盖周边3公里的配送范围。

笔者家附近就有一个叮咚买菜的前置仓。这个前置仓位于一个居民楼下的沿街商铺内,周边有多个成熟和新入住的小区。前置仓不对外营业,目测有60平左右,从外部观察有水产区,蔬菜区、粮油等分区。

根据知乎上疑似叮咚员工介绍,前置仓内有店长、仓管员和配送员、水产养殖员4种角色,仓管员主要就是负责分拣和理货盘货的,配送员负责配送,水产养殖员负责水产的养殖和杀鱼。

图片来源于知乎

在营销运营上,叮咚通过导入菜单教做菜来引导用户下单买菜,很多时候我们常常苦恼不知道买什么菜?从买菜的源头“买什么”开始影响和引导用户。再辅以常见的优惠补贴,线下密集地推。叮咚买菜得以迅速在上海杭州打开局面。

2. 朴朴超市

起家于福州的朴朴超市,2016年成立,目前已经覆盖福州主城区。3月刚刚完成5500万美元的B1轮融资,未来计划进军武汉或深圳市场。

朴朴的前置仓同样选在小区附近,覆盖周边1.5公里的配送范围。朴朴在福州的发展态势,引起了永辉超市的忌惮,让其也快速推出前置仓到家业务。

朴朴有1元起送标准,满19元免配送费,也是主打30分钟内送达(实测也有超时)。

和叮咚主打蔬菜+调味品不同,朴朴超市除了蔬菜为主打,更兼顾了全品类运营。平台同时上线SKU数保持在3000个左右。除了生鲜蔬菜水果外,还有日用品,化妆品,母婴产品,宠物产品等。朴朴不仅仅在线上构建了线下买菜场景,还将线下超市采购也在线上还原。从某种程度上来说,朴朴甚至更像一个线上的永辉,而不只是一个线上菜场。

朴朴超市团队有成员来自永辉供应链之一的优野蔬菜,在本地蔬菜生鲜供应链上有一定优势。以第三方农业公司供货和产地直采为主,让产品质量有一定的保证。

对福州普通用户而言,蔬菜主打+全品类运营使得朴朴超市的商品种类多,可选范围大,加上价格合适、配送速度快、态度好,因此很受福州市民欢迎。

对于平台而言,兼顾全品类的运营模式,可以拥有更高的客单价,也可以提升整体综合毛利率。从网上公开数据看,叮咚买菜的客单价大概在40多元,而朴朴公布自身客单价可以有80元左右。

朴朴在前置仓选址上会根据注册用户数来选择开仓时间。注册用户越多的社区越早开仓,一方面优化选址,开仓后能够较快有所突破;另一方面也可以让老用户主动推荐和口碑宣传,带入更多的新用户流量。

三、前置仓到家是生鲜电商的最优解?

生鲜无疑是一个巨大的市场。有数据显示中国内地生鲜电商的交易规模,从2012年的10.05亿到2018年的1449亿,整体规模翻了15倍。这也是为什么这些年尽管没有一家生鲜电商敢说自己完全赚钱,依然有众多的企业和资本押注这一赛道。从 O2O 到垂直电商再到社区团购,再到今天的前置仓到家,大家都在努力寻找一张万亿规模生鲜市场的入场券。

通过叮咚和朴朴的两个案例,我们可以总结前置仓到家模式有三个特点。

1. 定位一线城市和部分二线城市,走区域式布局

不论是叮咚还是朴朴,还是迅速入场的美团买菜,都是先在一个区域建立起一定的竞争优势之后,再逐步拓展新的城市区域。叮咚买菜从上海到苏杭,朴朴从福州到厦门,再选择武汉或深圳,美团上海到北京。他们选择的都是一个区域内人口密集,经济发达,物流条件成熟的城市群。

2. 定位在年轻消费群体,主打便利和品质

中大型城市的年轻群体,工作生活节奏快,希望在更短的时间更高效地解决买菜做饭这件事。而之前的水果生鲜电商,也完成了对这部分用户到家模式的市场教育,养成了他们的消费习惯。这部分消费群逐步成家立业之后,以家庭为单位的到家服务需求开始提升,叮咚朴朴们通过线上下单线下半小时内到家,提供一定品质,性价比较高(至少目前在补贴情况下是高性价比)的商品和服务来占领年轻消费者群体的消费心智。

3. 蔬菜为核心品类切入,以高频低价建立高流量入口

相比以往水果配送到家,蔬菜能够让用户更高频地访问产品,理论上复购率会更好看。这样的逻辑也符合三级火箭理论中先通过免费或低价产品吸引流量,再通过价值更高的商品服务完成商业闭环设计。

前置仓到家模式获得资本扶持,满足用户对高效买菜的客观需求,发展早期在一二线城市容易快速切分超市、社区生鲜门店的市场。

和传统电商相比,前置仓到家模式离消费者更近,配送效率更高,用户体验更好。而与生鲜超市和社区生鲜店相比,选址要求不如店铺高,租金成本更低,不需要过重的门店装修成本和门店运营成本。

尽管相比传统生鲜电商模式,前置仓到家模式具有一定的优势,同时客观上也满足了用户对于效率和品质的需求。但前置仓模式还存在着很多待解难题:

1. 通过蔬菜吸引流量,用户群对价格敏感
一旦没有补贴之后,是否会导致这批用户流失?同时前置仓只有到家,没有实物展示基础,和消费者的黏连形式单一,而一旦生鲜门店发展出到家业务,是否会对前置仓模式有所影响呢?

2. 备货准确问题
因为承诺的30分钟送达,这就要求平台对不同地区、不同社区的需求数据有更强的控制力。什么时候哪个仓要备什么货?要备多少货?大促的时候要备多少货?一旦售罄,又要如何补货?这都是一环扣一环的问题,一旦出现断货问题,对用户的体验影响会很大;次数多了,用户也只能抛弃这个平台,毕竟买菜的替代品还是很多的。

3. 跨区域供应链问题
开局时选择重点城市单点突破,这个阶段供应链可以和本地货源合作。但是要想做大,必然要走出去。不同区域不同城市间供应链整合和控制是一个更为复杂的问题,需要更多的时间和耐心;而自建供应链却不是每一家公司都能完成的任务。这一现实问题也决定了城市间的快速复制很难,而困守本地无异于是慢性自杀。

以朴朴超市为例,福州只能算一个二线城市,容量有限,本地还有永辉这样的巨无霸虎视眈眈。即使现在朴朴在福州市场先行一步,在资金,供应链和议价能力上还无法和永辉相比。

4. 依赖资本造血,盈利模式不清晰(核心点)
蔬菜品类是消费者每日必须,但损耗高、客单低、毛利低。从叮咚买菜一年融资5次,就可以看出这个行业对资金是多么渴望,这绝对是一门烧钱的生意。而在盈利模式上,目前几家入局者都没有找到明显的盈利模式。这也让很多人对此存在质疑,《第三只眼看零售》算了一笔账,单仓要做到日均3000单,毛利率在8%左右才可以盈亏平衡。而叮咚公开数据显示单仓日均量为750单,而朴朴超市则没有公布相关数据。最终决定一个模式在商业上能否真正走通的,还是投入的成本能否在消费端回本并盈利。

就从目前的市场情况来看,前置仓到家模式能否成为生鲜市场的最优解尚不可知。而入场的玩家,尤其是初创公司,依旧面临着两个灵魂拷问:能不能比别人熬得更久?能不能比别人更早找到盈利模式?

这个市场最终会如何发展,是叮咚、朴朴最终成为新一波独角兽,还是美团、永辉等巨头熬死先行者收割市场,暂且等待时间给我们答案。

参考资料

  1. 第三只眼看零售:《解读前置仓:“前置仓+到家”的模式能跑通吗?》
  2. 海通证券:叮咚买菜,前置仓模式,专注到家的社区生鲜电商

#专栏作家#

肥寒,微信公众号:chanpingdog,人人都是产品经理专栏作家。九年产品经理。做过数字阅读,电商,社区,目前致力于在线教育。

本文由 @肥寒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 你们觉得美菜这个平台怎么样,在4线以下的县级城市做县域或者城市合伙人怎么样,有没有发展前景。

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