泛音乐平台拼抢市场增量,零门槛创作是个好主意吗?

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现今,在传统巨头把持下,音乐APP产品“输出”市场几乎没有为新加入者准备的增量空间。“输入”市场无疑成了创业型音乐产品的首选方向。但是,“输入”市场的零门槛创作在看似低成本,无压力的表象下,却隐藏着一些阻碍产品发展的因素。到底,对于泛音乐创业来说,零门槛创作会是个好主意吗?且看笔者分析。

音乐APP产品的增量故事似乎到了尽头。

这些年来,为了增量,围绕“音乐”的短视频、直播等形式渗透到原本只“听”的在线音乐产品当中,一度为它们带来更多生机,但随着各家的用户都以亿为单位,高位增长变得十分困难。

这不是产品们的错,就如微信到了顶部也很难获得大批新用户一样,该拉来的用户都已经基本在池子里了。

在现实面前,多数音乐APP玩家都把精力集中到存量开发上,而新进入者更是难以找到机会。

不过,这不妨碍某些创业型产品仍然对在线音乐模式的创新寄予厚望,它们“自信”把握到了存量池子里没有的用户需求,把自己定位为“泛音乐平台”,结合短视频的方式,试图通过提供全新的音乐服务获得巨头环伺下的市场机会。

例如:

  • 去年5月上线的“动次”APP,就盯上音乐重度用户的表演欲望,通过一个视频框里同时播放好几个视频的方式,多人同屏和一人多角同屏,演绎各类音乐。
  • 去年10月,腾讯上线“音兔”,宣称要走技术流路线,主打简简单单就能做出一个赏心悦目的音乐短视频。
  • 不久前,一款名为菠萝BOLO APP的产品大张旗鼓地发布了一个称之为“说话成歌”的音乐创作功能,用户口述一段十分普通的话,即可以输出原词、原音搭配自动化编曲的歌曲。

类似的案例还有很多,除了短视频这个共同的形式,它们还有一个共同特征:强调低门槛或零门槛的创作,可能是“短视频作品”的创作,甚至是“音乐作品”的创作。

这似乎是全新的思维,只是,这种脱离“听”和“看”的泛音乐玩法要在如今的存量市场上有所建树,还得经历多重考验。

存量之中找增量,盯住“输入”成为泛音乐平台关键词

音乐始终伴随互联网成长,如今,围绕“音乐”概念的产品充斥着移动互联网每个角落。

随着中小创业产品的“搅局”,泛音乐平台也分为两个派系,各有各的发展思路。

1. 输出派:“听”、“看”为主流,主要经营存量

所谓输出,即用户只负责“听”和“看”,较少有自创内容反向进入APP的过程。

传统的在线音乐产品都属此类,这个领域被巨头把持,如腾讯系的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐,网易的网易云音乐,阿里系的虾米音乐等。

该领域是移动互联网的流量大户,既有网易云音乐这样的“明星产品”,也有QQ音乐这样准备上市的“价值产品”(注:明星与价值不相互排斥,只侧重)。

即便为了增量推出各种短视频甚至直播(如酷狗音乐)功能,但总体上,传统“建制派”大佬的阵地仍然以“输出”为主,粉丝在音乐APP直播间打赏礼物,也仅限于社交互动,没有内容上的输入——大家都听着一个人唱,然后成为粉丝用户。

2. 输入派:强调低门槛“创作”,主要盯住增量

在传统巨头把持下,“输出”市场几乎没有为新加入者准备的增量空间。但也正是因为既有的“输出”模式和玩法已经饱和,几乎完全空白的“输入”创新的价值才更为凸显、更容易创造新的增量。

在“输入”市场上,存在着这么一些用户:

例如:

  • 从来只听、看,自己想表现却“水平”不那么高怯于上阵的用户。
  • 对音乐很感兴趣,自己想小试牛刀却不知道如何入门进行创作、填词的乐迷。
  • 不满足于中规中矩的产品和功能,想要以更多花样酷玩音乐、获得更多音乐主动权的潮流玩家
  • ……

显然,创业型产品中,动次让用户玩“音乐”、音兔让用户做“音乐视频”、菠萝BOLO让用户“零门槛创作音乐”,都属于“输入派”,并积极为用户创造更低门槛。

如果非要区分,动次、音兔偏向短视频创作的成分,附带成型的音乐;菠萝BOLO的“说话成歌”则针对音乐创作本身,让用户自己创作音乐,附带通过短视频这个形式进行社交传播。

而不论是“说话成歌”,还是“一键音乐短视频”,都指向在聆听、观看之外的音乐构成要素——创作,尝试在打开泛音乐平台新的市场空间。

围绕创作的“输入”,要变成一门好生意还得把好几道关?

任何一款产品,从定位精确到变成一门好生意之间往往还有许多关卡。

对动次、音兔、菠萝BOLO等产品而言,要至少还需要把好这三道关,或者说,回答好这三个问题:

1. 用户自发“输入”的作品能不能成为爆款?

不依赖知名歌星(例如:周杰伦)的专辑、歌曲所自带的流量,帮助用户创作音乐的APP其人气的来源主要依靠社交粘性和用户的自发传播。在这种情况下,用户们的“创作”一旦形成爆款,更容易引爆APP用户增长。

所以,如何让“音乐”这件事在平台创作过程中,尽可能具备“爆款”的潜质就十分重要。

事实上,一个好的、传唱度广的音乐作品除了雅俗共赏,更应该适合当下的需求,既有音乐内容的深化,也要在形式上兼顾当代的需求。

这方面,菠萝BOLO APP的尝试可能算得上积极。

在菠萝BOLO APP的官方宣传片中,因为在快乐大本营上唱歌“出糗”的杨迪,按下录音键用“说话成歌”功能录制一句普通的生日愿望,经过处理后即播放出了杨迪原词原音搭配了全新编曲的魔性生日愿望歌,成功引发大量关注。

事实上,这个短片背后,是菠萝BOLO APP为用户构建的一整套围绕“音乐”的体验,从“创”到“听”到“视”再到“分享”,用户亲身参与创作的形式,既对音乐陈旧的形式进行了创新改造,也通过亲身参与的方式让“作品”更具备社交传播度。

一旦击中某些流行元素,用户低门槛创作的魔性音乐内容就可能刷爆全网。

2. 低门槛、零门槛的“创作”能不能成就用户自己的社交粉丝圈?

泛音乐平台上获得高关注度的用户是平台的宝贵资源,某种程度上,能不能有一部分用户冒出,形成自己的小小粉丝圈是检验产品长期用户粘性的重要标准。

被超级大IP垄断(例如某些直播平台)流量,或者所有用户都无法建立自己的粉丝圈,这两种极端情形下,泛音乐平台都难以实现长远发展。

对“输入”型产品而言,既然鼓励人人都是创作者,那么就必须形成全民参与、大量腰部用户、少量头部用户的健康金字塔格局。

用户不能变成“群演”,平台内要形成各种小圈子、大圈子,整个音乐产品才足够有活力。

这方面,动次的一人多角、AI创作(AI帮助用户完成几秒的音乐和表情合成,然后组装成多宫格视频),容易凭借用户自主的创意引发传播;而菠萝BOLO APP“说话成歌”人人可参与、自填词的多样性加上魔性的编曲,一部分有个性的用户显然将获得露出的机会;音兔选取个人照片、匹配音乐的方式,其实与当前正在风口上的Vlog类似,粉丝圈的聚集同样依赖“博主”个人的魅力。

总之,在这些创新平台上,不管出于玩音乐的目的还是娱乐的目的,拥有独特个性的用户将可能造就属于自己的粉丝“圈子”。在此基础上,如果用户本身就是独立音乐人,他也一同解决了影响力扩散的问题。

但是,说来说去,如果想要更多“脱颖而出”的用户(概率问题),产品首先还是得做好基础用户池。

3. 为“输入”创作而涌入的用户能不能变成商业化价值?

在音乐这件事上,在线音乐平台们证明了一个道理:光靠庞大的用户量无法实现有效的直接商业化,还需要各种复杂的配套运营;而抖音等平台的火爆,又似乎在说明,短视频+音乐还得靠卖货或者卖广告。

“输入”型产品显然可以有更多的机会——用户的属性完全不同了。

APP上的用户带有特定的创作目的涌入,其实不再是“凑人头”而只把产品当工具的泛流量,类似菠萝BOLO APP“说话成歌”这样的功能赋予用户们更多产品使用价值,社交关系下,基于无门槛创作的互动也更频繁,表现自己、也参与被人的表现当中,用户与APP的关系变得更紧密。

所以,菠萝BOLO APP敢推出打赏、红包甚至计划在未来经营自有音乐版权(例如与腾讯视频围绕“泛娱乐知识付费”展开深度合作),应当都是基于对用户属性的某种自信。

可以预测的是:动次、音兔等产品不太可能走广告路线,类似的互动式变现方式,甚至直接把用户的优质作品包装成版权都是可能的商业化方式。不论是普通用户成长为独立音乐人,还是独立音乐人、非音乐KOL获取自己的影响力,他们在“输入”型平台上沉淀的“作品”都可能成为版权来源。

值得一提的是:这其中对于围绕“音乐作品”作词、作曲的菠萝BOLO APP而言,它本质上更可以视作一个低门槛的“音乐生产基地”。

总而言之,“输入”型泛音乐平台与传统“输出”型平台相比玩出了显著的差异化,为用户增长、用户运营以及商业价值都提供了创新动力。

但无论如何,度过冷启动期、培育自己的用户池才是当下的关键,毕竟,无论是爆款作品、良好的社区生态还是可观的商业化价值,都需要占据更多主动权的“用户”通过“创作”来创造。

#专栏作家#

曾响铃,微信公众号:科技向令说,人人都是产品经理专栏作家。TMT新媒体“铃声”创始人,《移动互联网+ 新常态下的商业机会》《趋势革命:重新定义未来四大商业机会》作者,《网红经济学》作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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