商业模式要满足人性的贪婪、懒惰、自私

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人类的三大特性,就是三大人性:贪婪、懒惰和自私,成功的商业模式,无一例外都是很好满足了人类的这些天性!而失败的商业模式,有的是因为商业模式设计本身有缺陷,有的是对利益相关者考虑不周全,可更多的是商业模式设计偏离了商业的本质。

商业就是通过交易获取利益,商业模式是实现这一过程的具体方式。所谓商业本质有三个:价值本质、便利本质、优选本质。以下陆续展开讲。

第一个是价值本质,就是必须提供对方认为有价值的产品或服务;

第二个是便利本质,就是必须尽可能降低交易过程中的成本;

第三个是优选本质,就是相比较而言,当前这一交易对双方来说是最划算的。

一、价值本质,就是必须提供对方认为有价值的产品或服务。

线下与线上的结合是很多传统制造企业在互联网时代下的理性选择。

失败案例:

浙江海利集团将传统的玩具由线下搬到线上。你为孩子买一个毛绒玩具就能得到一张智慧卡,卡上有登陆《成长乐园》和《魔法书》两个网上益智游戏的帐号和密码。孩子可以在网上拥有一个与线下毛绒玩具同样的“虚拟”玩具宠物,游戏里可以为宠物装扮涂鸦、为宠物设计家园、进行游戏竞技、以及进行社区交友等。网娃的主要使用者为中小学生。从某种意义上来说,这的确是一个十分精巧的设计,让孩子在真实世界里玩累了,可以网络世界里继续延续其生命。

这款产品自07年投放至今,虽通过一年的免费期积累了接近50万注册用户,却仍然是叫好不叫座。其深层次的原因,是脱离了商业的价值本质。单就国内毛绒玩具来说,其购买者多为中小学生的父母,而不是使用者学生本人。

一是因为毛绒玩具本身价格较贵,儿童通过零花钱的积赞周期长;二是毛绒玩具本身吸引力较低,网娃定位的用户群要么家中已经有了毛绒玩具,要么其兴趣点早已转移到电子产品上。

而实际可能购买者中小学生的父母,是无法感知智慧卡对孩子的价值,反而更多是的担心购买了网娃产品会让孩子更加沉溺于电脑游戏!因此,可以说网娃产品是没有抓住商业的价值本质,故其发展十分缓慢。

成功案例:

而另一款产品巧虎《乐智小天地》却大放异彩,其成功的原因是抓到父母的核心价值需求,让孩子拥有一个成长的好伙伴,让孩子养成良好的习惯。

网娃与巧虎相比,两者的产品结构相似,但模式却有不同:网娃通过购买实物玩具而拥有一个网络帐户,进入虚拟世界;而巧虎是通过DVD影像教材,再配套实物玩具,以及网络游戏。一句说说明而者的区别,就是买网娃的毛绒玩具可以玩后继的网络游戏,而看巧虎的教育视频可以买巧虎的实物玩具以及玩巧虎的网络游戏。

(其实这里有个重要的“门槛论”,就是如何降低用户进入的门槛,前者需要掏钱购买才能进入,而后者只要看到视频就能感受,明显是后者的用户进入门槛低多了,核心是满足了用户贪婪的本性)。

二、便利本质。便利性是商业的第二个本质,其实质是降低客户的交易成本。

谁能更加快捷,让客户更加便利谁就是赢家。让天下没有难做的生意,成就了阿里巴巴。让人倍加瞩目的京东商城,最近在深圳遇到了比其发展速度更快的对手易讯。

成功案例:

易讯通过一日三送等多种手段大大提升了客户的便利性。网购因为见不着实物,远没有在实体店购物的那种一手交钱一手交货的体验感。网购客户在下单购买后,一般来说,其等待的时间越长,其满意度越低。而易讯充分发挥深圳本地物流的优势,

提出一日三送、满足所有急性子的理念。大大提高了网购客户的网购体验。易讯还通过其它方式提高客户购买的便利性。举一个例子来说,对家电产品的节能补贴,客户在易讯购买时,节能补贴金额直接在产品价格中扣除,后继的工作由易讯自己进行。而京东初时还需客户先付全款,再通过层层的审批,再返还给客户。虽然两者的结果相似,但客户的便利性体验完全不同。

成功案例:

深圳和美医院是一家私立的高端医院,其收费为普遍公立医院的十倍左右,可其就诊人数虽不能用人满为患来形容,那也是络绎不绝。相比公立医院,其最大的亮点就为就诊客户提供极大的便利性。一般医院就收费的环节来说,往往涉及几个环节,挂号需要收一次费,检查需要收一次费,处方拿药还要再收一次费。

而在和美,所有诊疗服务做完后只做一次收费,为客户提供了大大的便利(其实这些细节我们都能体会,不想到医院不是怕见医生,而是怕医院反复的排队和繁杂的手续,这个医院的流程改造,核心是满足了用户懒惰的本性)。

三、优选本质,就是相比较而言,当前这一交易对双方来说是最划算的。

在消费者的一般认知里,购买的量越大,单价越便宜;商家会给老客户及忠诚的客户更多的折扣与优惠。但某些商业模式的设计却反面利用了这一客户心理。让购买量大的客户付出更高的单价。

笔者曾在国内某知名超市里发现某种进口巧克力六个装的总价高于单个装价格的六倍。笔者暗中观察,客户在挑选这种巧克力时不会仔细比较两价格差异,而直接选择六个装的,因为习惯与真觉让其觉得一次多买一点会更加划算。

无独有偶,亚马逊公司营销史中一个败笔就是通过追踪客户的消费规律,算计客户的购买行为,对同一种商品,向老客户收取比新客户更高的价格。但这一价格策略很快被那些忠诚的老客户发现,并在各种网站和论坛上谈及此事,怨气冲天,让亚马逊最终不得不停止这种定价策略,并向用户退还差价。承受了惨痛的教训。

以上两种模式的失败是因为违背的商业的优选本质,利用了老客户对价格的敏感度降低而收取相对更高的价格,只会严重的伤害客户。客户细分的技术层出不穷、客户管理的手段愈加先进。不少商业模式设计出对不同客户群体采用不同的营销定价策略,这本身没有错。

但若提供的商品或服务本身没有差异,还是要本着“货真价实,童叟无欺”的古训。不要让客户感觉到不公平(用户其实都是自私的,你给优惠,给打折,给免费都可以,但你不能造成用户有一点点损失的威胁,因为所有用户天生害怕损失和风险)。

以上三点,再次证明,商业模式的选择和设计,都必须遵循人类的天性:“人性”!

来源:资本大智慧

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