社交不死:从“小事”里看豆瓣改版的逻辑

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shejiaobusi

前段时间,豆瓣APP发布了3.0版本,如往常一样,每一次的改版受到亿万用户关注的同时,也遭到大量用户的吐槽。

同以往槽点不同的是,这一次大家将目光聚焦到了新推出的“小事”的功能上。这一被豆瓣重点力推的社交功能,成了新版的核心。细心的用户会发现,在3.0版本中,社交功能“小事”被放到了首页。从所属的位置来看,可见豆瓣对“小事”的重视程度。

今年9月,豆瓣就上线了“小事”的功能,此次得到了进一步的强化——用户可以将兴趣标签作为入口发布内容,进行即时讨论。

从去年8月,围绕评分和评论推出的1.0到12月从“功能”产品转型到“兴趣”产品的2.0,再到前不久推出的“重度垂直”的3.0,可以说豆瓣在移动端的发展坎坷激烈。不管更新到哪个版本,豆瓣始终怀抱一颗“社交”之心。作为一个伪文艺青年,笔者简单谈谈此次豆瓣改版的逻辑。

从“小事”切入,再小的个体也有自己的ID

同2.0版本那种“汇集一亿人的生活趣味”宽而泛的Slogan不同,这一次豆瓣将Slogan改为“和有趣的人做有趣的事”,定位更加清晰了。像“今日头条”、“微信公众平台”、“鲜果”、“网易云阅读”等开放平台一样,用户可以可以在首页“发现新小事”一栏自行根据兴趣标签自行订阅,选择之后就可以看到相关的内容。只不过前者更多基于内容输出者的个人魅力,而后者更多基于生活兴趣。

专注兴趣社交,这是豆瓣一直以来最想做的事。但苦于微信、QQ、陌陌、百度贴吧等社交巨头们的压力,兴趣社交也只是雷声大雨点小。在做兴趣社交方面很多人喜欢拿豆瓣与以上三者相比,笔者认为,这四者完全不属于同一个量级,没有可比性。首先,微信是一个熟人社交产品,它的兴趣社交主要聚集在微信群和公众号里,而且比较分散,信息覆盖快,难以沉淀;其次,QQ群和兴趣部落主要依靠手Q带来的流量,用户偏于低龄化,主要以95后00后为主力军;陌陌的兴趣社交在于它的LBS群组活跃度以及早期打出的“xx神器”的擦边球;百度贴吧基本和QQ的兴趣部落相似,依托于百度搜索的强大流量,用户的画像比较模糊。

虽然它们都有做兴趣社交的优势,但是与豆瓣相比,除QQ外,其余的都略逊一筹。原因在于,豆瓣经过十年的发展,已经积累了一批庞大的忠诚度极高的优质用户,根据豆瓣数据显示,2013年覆盖的用户达两亿,不仅如此,在用户画像和大数据沉淀上,豆瓣有着更广泛的基础。通过电影、图书、音乐、群组等各种兴趣标签,已经构建了一个庞大的兴趣社交体系。这些内容基本上都是用户自发形成的。这种强大的内容生产欲恐怕只有贴吧与之媲美。

尽管豆瓣有坐拥兴趣社交的优势,但因为缺乏社交DNA,所以迟迟未见大的进展。在 “小事” 功能上线之初,不少用户抱怨,这和之前的“广播”、“小组”没有什么不同,不得不承认“小事”和“小组”都是以兴趣为导向的,但广播更注重的是人际关系。笔者猜测,从“小事”出发,更能凸显豆瓣在兴趣社交上的去中心化和更加注重个体的身份特质。通过兴趣导向和大数据分析可以为用户提供更精准的需求,可以说这是为下一步的电商化埋下伏笔。

在“小事”里,你可以选择各种兴趣标签,吃喝玩乐,衣食住行等基本应有尽有,而这些标签,刚好可以记录用户平时行为足迹,某种程度上可以辨别用户的身份地位。这对于豆瓣的大数据来讲是一笔宝贵的财富。

以UGC为主PGC为辅

如果说“小事”扮演的是一个UGC(用户原创内容)的角色,那么“精选”扮演的则是PGC(专业生产内容)角色。关于“精选”——豆瓣称该板块汇聚了全豆瓣最好的作者、最棒的图文创作。该栏目呈现每天精心挑选出的新鲜有趣的内容,豆瓣网友的时事热点评论、奇闻趣事,还会有匹配用户阅读口味的个人推荐。

相比于公众号的自主订阅,豆瓣在“精选”里强化了专业推荐的内容,这个即可以看作是为原创内容导流,也可以看成平台与作者的优势互补。从作者方面讲,只要内容优质经过平台的推荐就可以展现更多更大的曝光度,覆盖更多的用户群体;从平台的角度看,这一栏目不仅可以提高用户的粘性,还可以激发大家的参与感、分享欲,一举多得。

控制流量,汇聚用户集中发力

在豆瓣推出移动端App之前,曾有10来个独立垂直App,今天这些App依然还在更新,豆瓣电影、豆瓣读书、豆瓣FM、豆瓣小组等,虽然某种程度上它可以在垂直领域聚焦更多的用户,但这对于流量的聚合非常不利,有些用着用着就变成了鸡肋或打开的频次日渐降低。这方面已经有前车之鉴,微信算是社交巨无霸了,但是围绕微信的微信电话本、微信读书似乎就没那么火爆了。

或许豆瓣吸取了微信在某方面的教训,在3.0版本中开始将“图书”、“电影”、“唱片”、“小事”等都纳入了首页的搜索框;在内容方面融合UGC和PGC,在兴趣社交上;除了强化”小事“外,也不忘加强私密社交的建设,将此前的“小组”、“广播”并入到“圈子”功能,“圈子”的推出,除了一对一聊天外,还可以发起群聊。通过控制流量,从而间接地起到了主导用户的作用。

豆瓣的商业化之路在哪

熟悉豆瓣的用户都清楚豆瓣曾经在图书导购(向当当、亚马逊、京东等平台导购比价)、豆瓣阅读(推出电子书)、电影购票、逼格广告、豆瓣东西等商业化上做过尝试,但做的似乎都不怎么出色,以现有的变现业务,恐难以维持整个团队的运营。

有评论认为豆瓣商业化最大的问题在于如何培养出创造有价值内容的“红人”,通过优质的UGC内容来驱动更多的粉丝消费。这样的路子能否行得通,笔者先持保留意见,但笔者认为有一条路更适合于豆瓣成长——社群电商。首先,豆瓣有强大的社群基础;其次,在数据累积上又有无可比拟的优势;第三,可以加强与优质创作者之间的合作。此次,豆瓣的改版,隐约看到了商业化上的一些影子。

豆瓣的电商化,对于这样一家不急不躁的慢公司来讲,还有很长的路要走,未来充满着变数。至于这一次的改版是否走对了,暂且交给时间去判定吧。

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#专栏作家#

褚伟,微信公众号@褚伟(chuwei2016)。人人都是产品经理专栏作家,移动电商、微信营销观察者,做过产经记者,后投身移动互联网。热爱研究,关注新媒体,微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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评论( 2

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  1. 简明扼要,很有滋味的看完了

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  2. :grin:

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