数据显示,社交网络第三波红利来了!

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最近我们走访了很多大公司,他们在社交网络碰到很多现实问题。究竟是什么问题呢?当我们当打开他们的后台,看到他们数据的时候,吓了一跳,他们的投入如此之大,团队如此之优秀,但是获取的数据如此糟糕。直到今天,他们定的KPI考核居然是5、6年前很浅显的东西。在过去的几年间,其实社交网络已经发展非常快,迈过了两个大周期。

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用户量、阅读数、分享率在下跌

我刚加入微播易出任副总裁。到的第一件事情,是把产品、技术、分析团队调出来,去看大量的数据。简单地讲,从今年3月份开始,整个数据曲线发生很大变化,其中一部分,是下跌。

在离开腾讯之前,我们已经在对外表达社交网络已经进入了第三个大的周期,整个用户行为已经发生了变化,你如果再追求所谓的增粉丝、阅读量,以这样为核心和目的的社交网络工作都不要去干了,因为那个时代已经过去了,从3月份开始,直线断崖式下跌,甚至你现有的粉丝数还在快速逃离。

用户数下跌是第一个情况,我们监测几个大的微信账号集团,如果他们号称5000万、8000万粉丝量,从3月份到现在,很现实的事情是他们跌出了大概10%以上。

第二个情况是阅读数下跌,如果过去打开率有10%,到了现在打开率很多是4%,如果有100万的用户,能够看到你内容的用度量才只有4万,究竟发生了一些什么样的事情?

第三个情况是分享率的下降,整个社交网络的一切命脉其实集中在一个点上面:分享,也就是流动性,没有分享就没有流动性,没有分享就无法进入到覆盖到更多的用户面前。

过去一个账号有一千分享,现在只有三四百,导致几个大型公司很困惑它们的KPI。一个非常有意思的事情,当年蔡文胜刚刚进入新浪微博的时候,通过送手机的活动,居然都能够让自己变成非常大的大号,今天一些公司在微信当中做活动,手机都送不出来,好不容易有一个人获得奖品,打电话过去说恭喜中奖了,让把用户提供身份证号、手机号的时候,你猜会得到用户什么样的答复?用户会说你是不是骗子。企业觉得好伤心,我是一个跨国公司,我白送手机,还被质疑。

社交网络究竟发生了什么事情?

其实答案比现象中发生的事情惨痛很多,从开放角度、社交角度、用户行为角度看,整个社交每三年一个大周期,每过三年涌起一波新的大浪潮。

QQ也有过,是4年的周期率,和我们3年的周期有什么不一样?目前看起来,那是PC阶段,到了手机为主的时代,周期更短,用户给出的耐性更短。每过3年,有一些大的关键案例会发生,关键的数据会涌现出来。

第一波浪潮

2009年启动的微博、微信,在北美以Facebook和Twitter为首,带来了大量的流量、用户,成为仅次于谷歌的新霸主和玩家。

在2009年,曹国伟毫不犹豫将新浪微博推了出来,腾讯、搜狐和网易也不约而同进入微博,推出这个产品。其实,当时在北美数据当中,突然间互联网看到了关键数据,整个社交网络在尤其是资讯类网站的流量来源当中看到了facebook和Twitter,仅次于搜索引擎。那个时候,所有的网站部门设置的核心关键,全部围绕在搜索当中,比如网站整体结构要亲近友好便于搜索引擎,比如要原创,比如要大量地和目标领域当中非常垂直的优秀网站交换友情链接,做seo优化等,所有目的都是让自己在整个搜索引擎PR值当中高一点点,PR值可以提升你在搜索引擎中的排名,从搜索引擎中获得更多量。

2009年,突然在北美以facebook、Twitter推特为首的社交网站开始排到了第二,仅次于搜索引擎,记得有的网站数据占到11%。在2009年突然间涌现出来的时候,敏锐、前沿的一帮人开始意识到我们要干这个事情。之前早在2007年,金融危机非常严重的时候,推特逆势融资5500万美金,那一两年发生了最大的变化,那是第一波。

2009年,因为所有的用户、所有的时间、所有的目光都注视过来,你只要进入、你只要说话、干事情就可以赚得很好。哪怕你是一个冷笑话精选,今天也可以开心地上市(冷笑话精选背后的飞博共创准备新三板挂牌),那时候,送一部手机也可以变成几百万的账号,杜蕾斯帐号也成为非常标杆的企业帐号,今天企业做帐号所面临的困境就很难,因为那一波已经过去。

第二波浪潮

到了2012年、2013年,分别在美国和中国,几个标杆案例出现,奠定了当下社交网络的新格局,比如在美国以“你画我猜”,国内是以“疯狂猜图”,一进入社交网络就引爆,一天获得的用户量是80万,然后快速被刷新,一天获得了300-500万的用户量。

到了2012年,仍然是北美,出现了一条新曲线——draw something(一款画画猜单词的社交应用),draw someting 一进入Facebook就引爆。有意思的是国内类似曲线是在2013年被两家公司画出来的——百度魔图和疯狂猜图,两款游戏突然爆发,百度魔图此前已经做了一两年时间,我们把爆发的游戏等归纳到第二波浪潮当中的核心现象、核心数据,也就是我第二本书当中写的东西,一进入社交网络直接引爆,在进入的第一天、第二天、第三天,就可以获得一百万激活下载用户。

引爆指标:用户获取成本、速度、用户量

这种方式在现在很多VC特别关注的数据,他们监控你在社交网络当中,在前面十天当中获得一百万激活下载用户花了多长时间。大家印象中有几个很直观的判断:

第一个指标:单个用户获取成本

因为今天大家都在无线互联网,APP拓展用户的成本从5元、10元变成100元,面对社交网络的时候,前面几乎是免费的状态激活一百万下载的用户,这是非常值得关注的事情,无成本获得。

第二个指标:速度

其实中国的速度相比美国的速度更狠,社交小游戏、图片类应用、短视频三个门类是经常能够引爆的三根主轴线,它们获取用户速度超快,而且已经重复很多次了;

第三个指标:用户量

最终数量和绝对数都很大,可以不用再重复了。

两波浪潮有哪些不一样?

我们会问第二波浪潮的哪些东西会超越第一波?哪些地方不一样?第一波很简单,要不断去优化信息、优化互动、优化关系链,这个逻辑即使到了微信也是如此。其实,我第一本新书,《社交红利》(修订升级版)纪录的就是这些。第一个阶段就是从标题不断换花样再到图片选配,一系列环节都在不断地反复、优化,这是在第一波的阶段。

到第二波的阶段,是一进来就引爆的阶段,它们更多回答一个关键的问题。我们今天社交当中看到的东西什么都不缺,当你有一个创意放到一个开放平台当中的时候,就已经有四五百个在同时跑,只是你不知道。我离开腾讯开放平台的时候,有400万合作伙伴在里面,很多东西雷同到一塌糊涂。昨天我看一个做饭的帐号,搜索名字的时候,一模一样的都有一百多个。不管什么idea,在平台上都有很多小团队在做,甚至都不用讨论抄袭一说,因为甚至你比别人都晚,别人都玩在你前面,而且还是几百个。在什么都不缺乏的情况下,请问你要解决什么根本性问题?

写完《社交红利2.0:即时引爆》这本书时,我们合作伙伴看的激动的很,因为可以最快速度和大企业并肩。但是当你冲到社交网络当中来的时候,你所要提供的信息都已经被充沛地提供了,安德森2006年在《长尾理论》中提到丰饶经济的概念,而今天的社交是典型的一个丰饶经济,账号、信息、应用、服务、活动都不缺,时间不缺、碎片化的东西不缺、货架也不缺。

当你冲进来地时候,你渴望三个结果:

  • 第一个阶段是让用户在无穷无尽的雷同信息当中一目了然地看到我,来用我;
  • 第二个阶段,我还要让它能够将用户的亲朋好友、同学同事都拉进来,我要扩散,快速低成本获得用户;
  • 第三个我希望他们能够今天来、明天来、后天来,也就是用户的转发、黏着、留存问题。请问你解决什么样的根本性问题,让用户在什么都不缺的情况下用到你,还把亲朋好友、同学同事拉进来,还今天、明天、后天用?

今天我们所获得的用户、流量、转发、下载都跌出了一半,甚至跌到了30%,哪怕投入更多的人力物力财力也不一定能搞定社交网络。但同时,我们看到的数据里面,整个社交里用户的时间变得越来越大,所推动的流量、下载转发有越来越大。我们过去可能会渴望社交网络是不是可以最高一天给我带来40万、100万的激活下载,答案是你能够回答这个问题(“你解决了什么根本性问题?”),轻轻松松一分钱不花,就可以给你带来40万APP激活下载量?

我们讲到三根引爆主轴线(社交小游戏、图片类应用、短视频)之所以成为引爆主轴线,因为恰恰在回答关键的问题上面能够回答得很好。他们在回答得过程当中用户的基础一直都很好,然后它们再从社交网络当中获得的激活下载用户每天都是十几万、几十万,最高一天直接越高百万去拿走,这是这批引爆主轴线背后看到的数据。

微信公众帐号我们看到了两重天,草根数据的粉丝数、阅读数,分享数在下跌,但是有两个版块在快速上涨:

第一个数据:优质原创内容在快速上涨

这些是以优秀媒体人为代表的优质原创帐号,比如罗辑思维今天到了非常黄金的时期,他还比别人早两三年时间开始做,为什么他估值13个亿?背后是有这个小的原因所在。传统媒体出身的人今天在做大量的优质帐号,今天在整个后台、整个社交当中,广告报价最贵的全是媒体人出身的帐号,他们有的一条内容的报价已经到了是20万到30万,6万起、10万起价的全部都是这批帐号,草根帐号可以报这个价格,但是企业越来越不买单,因为你的整个数据、内容、病毒扩散性,再也满足不了企业高难度的诉求。

第二个数据:收藏量在快速上涨

我们每天都在关注不同周期变化的核心数据,第二个阶段关注你一进入社交网络引爆的速度和最高从社交网络当中获得的用户数,但是我们观测到第三个数据,它还不是核心数据,或者现在依然还没有办法判断它是核心数据,它可能是一个非常值得关注的辅助参考指标,这个指标就是收藏数量。突然之间,自今年3月以来,数据突然一下掉了三个:用户获取成本、速度、用户数,但是有一个突然上来,就像平地起高楼,而前面三个是断崖式下跌,而后面这个数据拼命地走高:收藏。为什么收藏的数据会异常地走高?

为什么大家会直接判断用户获取成本、速度和用户数是一个非常值得关注的核心数据,当下就获得了确认?为什么确认它们是核心现象和数据?因为再也没有别的数据,后台直接大爆的数据此起彼伏,在微博、活动、文章、APP无数的领域当中都用那几个核心数据,就证明了它是核心数据和核心现象。

在今天,第三个浪潮正在开始,困惑已经在海量地发生,一定会有一个东西在异军突起,收藏是一个非常值得关注的数据现象,此外再没有别的数据能够进入我们面前。我们现在还没有办法和判断它能够左右更多的现象和更多引爆的出现,或者能够支撑特别值得关注的新生企业。目前听到的所谓新增的东西、新增的现象,会发生在哪里?除了有几家VC在在投新媒体,基本还没有去投资到特别耀眼的和社交相关的项目,所以我们到现在因此判定它为一个辅助指标,这是一个非常值得关注的辅助指标,但它还不是一个核心数据,因为它没有一个核心现象去相互验证。

为什么要点击?为什么要分享?

虽然第三个浪潮正在开启,大部分创业者、企业今天依然处在第二个阶段,甚至会很长一段时间,还是要讨论第二个关键话题。如果你想一进入社交网络就可以引爆,请问你解决了什么根本性问题?大家可以在脑海当中画一个简单的三角模型,第一个点是工具性,所谓的工具性,就是你解决了什么根本性问题,另外一个点是病毒性,所谓病毒性,就是如果将亲朋好友同学拉进来。第三个是长连接,就是用户今天用明天用后天用,天天用,这是留存和转化。

如何回答第一个工具性问题?今天,这个问题被大量的VC借鉴,就是:请问你解决什么样的根本性问题,以让我决定要投资你这个项目?在社交网络引爆模型当中,这个问题同样被完美的嵌入进来。我们去看社群的时候,依然要问同样的问题。在问这个问题的时候,会衍生出两个很小的问题:

  • 第一,为什么要点击?
  • 第二,为什么要分享?

为什么要点击,问题对应的是打开率、转发率、黏着度、留存度;为什么要分享,对应的是病毒、扩散,对应的是你能够以多低的成本、多快的速度覆盖多大的用户人群。一个问题之下有两个很小的问题。其实这样的工作方式和方法是我们当时腾讯一批总监都各有自己的方法论,其中一个很小的方法论就是问简单的问题。

我们如何判定非常庞杂的问题能够得到答案和结论?那就是去问非常简单、白痴的问题。我们当时问的第一个白痴问题是:他们是怎么做到的?然后再看为什么要分享、点击,不断涌问题,问题追问问题,问不下去的时候,你会发现这两个问题的答案会变得非常的关键。我们追问一系列的问题后就会卡在两个问题之上:为什么要点击、为什么要分享。

用户在朋友圈看到一模一样的事情,比如今天北京雾霾被刷了无数遍,我为什么要分享你分享的那一篇?为什么我了看30篇同样的文章,不是去分享另外29篇?当内容海量出现在你面前,被无数刷屏的时候,为什么要点击某一个人发的东西?为什么在某一个人下面点赞?这都是一些很小的问题。用很小的问题追问答案的时候,都是围绕这个问题在展开。

我们会发现,不管从社交网络,还是从文案、活动等其他任何角度去看,你会发现得出来的问题和答案很类似。为什么要点击?无外乎三个答案:共鸣、好奇、想学。

为什么分享?

第一,维系关系:想维系和某个人群的关系

整个社交网络都是基于关系链为前提,以信任为底层机制的各种各样的关系表现。2013年百度魔图和疯狂猜图一进社交网络就引爆,背后所遵循的逻辑就是你可以维系和某个人群的关系,比如一些游戏中,你快死了,要不要好友帮你续条命?建个虚拟建筑10美金,找10个好友给你送虚拟建材就完了。你画了东西,让别人去猜这是什么,都是在跟好友发生关系。

第二,表达某种诉求

我在《社交红利修订升级版》当中讲到,我们充沛流动的是情感和情绪,还有泛滥的爱心和狭义,比如某个农民卖不出去萝卜,跳出来并不是要买那个萝卜,而是你看我其实很轻松表达我希望帮助你,呼吁关注所谓的老农民,或者呼吁城管不要打人等等诉求,希望表达自己在别的地方受到的委屈诉求,表达出他的情绪和诉求。今天雾霾,被刷爆屏幕,也是一样,大家想要表达。表达对自身安全的关注,对环境的关注。

第三,塑造形象

美图秀秀、脸萌之所以能够引爆,全部都是在塑造形象,形成此起彼伏的引爆。塑造形象在第一根引爆的主轴(图片类应用)之外,还左右了第二根引爆的主轴:短视频。很多姑娘在拍完一段之后,用滤镜让自己看得很漂亮,让自己更丰富。还有社交游戏的引爆也是这个原因,你为什么要去玩打飞机?后台数据显示,哪怕大家已经不玩了,它依然日活跃数很高,因为可以比其他人强。对用户来讲,解决了碎片化的诉求就能够建立碎片化的商业模式,以获得碎片化的用户。

你在唱吧上唱很好,击败了全国90%的用户,你超过了90%以上的用户,全国90%的用户,给你塑造一个形象,让你觉得很开心,将你不断地分享到社交网络当中去,游戏也是如此。

用户不缺想要看到的东西,他在意的是你能否让他塑造出有钱、高大上等等诸如此类,或者可以趁机跟某个人群发生关系。我用了“神经猫”击败了全国90%多的用户,你围猫干什么?战胜全国90%的用户,真的吗?有什么用?当突然发现玩这个游戏也能击败全国90%的用户,前者吸引,后者推动,一个文案把这个问题全部解决掉。

我为什么要关注第三波浪潮?因此,首先是一个产品的问题,从产品的出发点先回答好第一个问题:在什么都缺的情况下,你要解决什么根本性问题,然后能够和他的形象、诉求结合起来?

顺着往下看,我们整个三个大周期,你会发现显性的东西往后退,隐性的东西不断地主宰社交网络,在接下来左右社交网络发展的隐形主轴,就是廉价娱乐,让用户用最短的脑力成本、创意成本、思考成本、寻找成本等等,不仅仅是钱,包括所有的实际和务虚的东西,能够获得非常High的、愉悦的享受。

我为什么关注第三次浪潮?因为观察主轴、摸曲线、分析关键数据和核心数据的时候摸,非常清晰。为什么在从今年3月份开始整个大数据变化这么大?因为用户开始厌倦随意轻松提供的无意义的东西,而越来越倾向于需要寻找收藏并且反复查阅、反复使用高价值的东西,请问你能否让用户以最简单的方式,获取最好的服务,不管这个服务是什么,这是第三波浪潮的一个简单问题。而回答好这个问题,背后毫无疑问会崛起巨大的大公司。

 

本文系@徐志斌 (微信公众号:@徐志斌和社交红利)授权发布,未经许可,不得转载。

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