无印良品:一个杂货品牌的O2O之路

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无印良品是日本的一个杂货品牌,在日文中意为无品牌标志的好产品。产品类别以日常用品为主。在零售行业,无印良品算是一个奇葩的案例,没有LOGO、没有广告代言人的明星效应、没有纷繁复杂的样式与包装,业绩却一飞冲天:2010年至2012年,其全球净销售额从1697亿日元增至史无前例的1877亿日元,可以说,其超乎想象的线下标准化体验和近几年正在积极筹备的O2O战略正是业绩猛增的原因之一,值得深入研究与分享。

在无印良品的理念中,不重视和每个顾客的交流,就不要谈O2O。所以,无印良品把和每个顾客建立良好关系作为O2O的核心。基于如何与顾客建立良好关系,六韬三略把用户体验和服务纳入到O2O中,主张以创新服务体验,连接线上线下、连接品牌与粉丝、连接店铺与用户等。以下将从OSO(Online+Service+Offline)的角度剖析无印良品是如何经营好顾客关系的。

挖掘“朴素”基因,贩卖生活哲学

OSO无缝零售主张的核心是创新服务体验,而创新服务体验的前提则是对产品的基因进行一次深度挖掘,找到与消费者对话的方式。无印良品则有一个“朴素”的基因。

被尊为“无印良品之父”的平面设计师田中一光说过:“朴素不会在奢华面前感到自卑,因为朴素所隐含的知性和感性,有它自豪的世界。如果我们能够理解这样的价值观,向外传播的话,我们就可以用更少的资源,去过更具有美的意识的富裕生活。”这句话完美地阐释了无印良品的理念。与其说是一个品牌,不如说它是一种生活的哲学。无印良品被称为“生活形态提案店(life style store)”,提倡简约、朴素、舒适的生活,拒绝虚无的品牌崇拜,直抵生活的本质,它所追求的不是“这个最好”,而是“这样就好”。就是这样的见素抱朴的基因,却激起了消费者的痴迷和狂热。

独特的消费场景,寄存逛店人的一个梦

有人说,见到无印良品的那一刻就只有喜欢,这样的一见钟情,还要从无印良品对“人、货、店”的打造说起。

无印良品对员工制定了一个店铺指南——MujiGram。该指南出自于良品计划会长松井忠三的著作《解密无印良品》。指南没有条条框框,每一个规定都有一个质朴通俗的理解。好比“礼貌待客”,这里面的“礼貌”有多种不同的理解,可以是“说话态度要亲切热情”,也可能是“注意使用敬语”。其实,根据指南,“礼貌”的定义还包括:“店内需要保持着让顾客以自己的节奏选购商品的氛围”,并且要求“无论顾客走到哪家店铺都能得到同样的商品和同样的服务”。标准化的服务流程让喧闹的都市人在这里找到心灵的休憩地。

《解密无印良品》关于塑料模特的摆放诀窍:

无印良品:一个杂货品牌的O2O之路

在商品上,无印良品不会让产品过多地干预消费者的生活,对于商品的本质有极致的追求,努力寻找让生活更便利、更有味道的方法。无印良品常派设计人员登门拜访消费者,观察其日常生活,发现需求、寻找设计灵感。比如设计师观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯,隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯,让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。

在商品开发之外,无印良品也重视陈列美学,深知没有logo、没有鲜艳花纹、没有广告、没有代言人的无印良品必须通过商品陈列征服顾客。例如一个大货架的底层为销售区,应方便顾客取货;中层则为展示区,用于传达产品用途;高层陈列区则为顾客提供视觉冲击力。如此标准化的陈列不仅整齐、饱满、富有冲击力,也贴心地考虑到了消费者的购物习惯。

当一家店不仅仅是一个售卖的场所,这里不光有需要的商品,还寄存着逛店人的梦想,这样的店就充满了温度与暖情。

线上+线下,让消费者全方位感知无印良品

2000年,迎着互联网发展的大潮,无印良品开始设立网络店铺。但无印良品的消费者更多的还是喜欢在线下门店触摸、感知商品,对于这样一些消费者来说,网络店铺为他们提供了一个提前了解商品的途径。因此,对无印良品而言,线上交易平台,是对消费者服务的延伸,让消费者能够全方位地感受无印良品。

在深入了解到消费者需求的基础上,无印良品定义网络店铺的作用有三个:首先最重要的是向实体店铺引流,让消费者到实体店铺消费;其次是和顾客进行交流;最后才是网络店铺的销量。为了能将线上店铺的流量引至线下店铺,无印良品将线上线下充分地融合。

在无印良品的网络店铺查看商品时,可以在相对显著的位置看到查看该商品在库情况的链接,点开后可以看见各个街道的门店一览表,以及虽然不是实时但是相对准确的库存情况(每隔一小时进行数据更新),点击店铺链接可以进一步直观地看到线下门店的库存情况、联系方式、地理位置等信息,如果需要,可以线上下单送货上门,也可以以去线下实体门店购买。

同时,网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用,以满足那些通过网络店铺了解商品,之后跑到线下店铺购买的消费者的需求,增加了优惠券使用率的同时为线下店铺导入更多流量。

不仅如此,无印良品还开发向线下实体店铺引流导购的手机APP“MUJI passport”。在日常的线下购物中,经常会遇到这样一种情况,自己想买的商品因为缺货没法及时购买。而这款APP恰到好处的解决了这一问题。“MUJI passport”提供了商品导购的功能,消费者可以看到无印良品精选推送的商品,同时也可以根据商品名称和商品编码进行搜索,选择自己想要的商品。当消费者在“MUJI passport”上发现了自己喜欢的商品后,可以很直观的通过地图看到附近的店铺里面是否有库存。这是“MUJI passport”APP上最有特色的功能,从线上到线下导流提供了极大的便利,是打通线上和线上的重要桥梁。

相通的奖励制度,增加会员粘性

“MUJI passport”是无印良品O2O战略布局中非常重要的环节。在注册上,可以和facebook、Twitter的ID连通,减少了会员注册的麻烦。“MUJI passport”不仅提供附近店铺查询、店铺库存检索等功能,还提供到店签到积分、商品评论积分等制度。最为关键的是,“MUJI passport”整合了来自网络店铺、线下门店等渠道的积分。当消费者来到线下实体店铺消费时,在收银处扫描APP上的条形码可以获得到店签到积分和相应的消费奖励积分,即“MUJI mairu”,类似于淘宝的“会员成长值”,在线下实体店和网上店铺购物消费1日元可以获得1个,在线下店铺签到1次可以获得10个,在网络店铺发表一个商品评论可以获得10个,会员生日当月购物可以获得双倍的“MUJI mairu”,这种积分积累到一定程度可以获得相应等级和可以在无印良品直接抵现购物的“MUJI购物积分”奖励。

这一相通的积分奖励制度,无形中增加了无印良品与消费者的互动,增强了会员粘性,同时也打通了线上线下融合的路径。

互联网大数据,实现O2O精准营销

O2O实现了线上线下购物渠道的布局,在整个购物周期里,消费者会在移动端、PC端等渠道留下许多信息。在这个数据至关重要的时代,无印良品对其格外关注。由于无印良品在网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用,且因为每个ID获得的优惠券上的条形码都是独一无二的。所以,通过数据可以知道,有多少人多少次到哪个店铺使用了消费券,哪个人喜欢到哪个店铺消费,哪个顾客在什么时候买了什么东西,以及他们过着怎样的生活。事实上,对每个顾客的分析至关重要,只有了解顾客的生活状态和需求才能更好的满足他们,从而实现O2O精准营销,也为线上到线下引流提供了便利。

由此可见,无印良品近两年业绩猛增的成功之路并非无迹可寻:秉承着以用户为核心的企业理念,把经营好顾客关系作为O2O的核心。在此基础上,挖掘契合消费者精神需求的产品基因——朴素,以服务为纽带,布局O2O,以创新服务体验连接线上线下、连接店铺与用户等,打造了一个颇有生活哲学意味的O2O模式。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@六韬三略

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