上门O2O死亡的5大原因:补贴、跨界、跟风、平台、效率

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继2014年O2O爆发元年之后,2015年迎来了O2O行业的深度整合和价值重塑。在媒体上常出现这样的怪现象:网站标题的第一条就是“xxx上门O2O关门倒闭团队解散”的新闻,下面则是“XXX上门O2O项目融资1.2亿美金”这样振奋人心的消息。生死之间,只间隔了一个行距。

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近期,《创业邦》旗下的投资开店举办了“2015上门O2O创业者峰会”,道哥受邀作为本次活动圆桌对话的主持嘉宾,与到家美食会、土巴兔、嘀嗒拼车、百度O2O的项目负责人同台,进行了深入的探讨和交流,探寻上门O2O顺利度过生死劫的独门秘籍。

上门O2O项目死亡的典型原因

关键词:补贴

用VC的钱,进行无节制地盲目补贴,无基本商业逻辑,完全是为了吸引用户数。这样硬生生“造”出来的所谓需求,无法持续,必然会因为后续资本供应的中断而直接猝死。

关键词:跨界

缺乏行业从业经验的外行者跨界创业,在没有行业资源积累和用户积累的情况下,无法进行种子用户的口碑传播,用技术平台来吸引用户,十分困难,只能进行补贴大战。

关键词:跟风

大多数死亡的上门O2O企业,大多都诞生于2013、2014年。他们在感知到一些行业领域O2O发展的机会后,跟随风潮而涌现,从零开始起步,缺乏必要的行业沉淀积累。

关键词:平台

放弃业务滚动发展的循序渐进模式,而选择没有任何积累情况下上线平台模式,所有的流水几乎都被成本吞噬掉,不形成任何的积累。同时,在缺乏平台双方资源必要积累的前提下,只能被动选择金钱补贴方式来吸纳用户,大大限制了价值发挥的空间。

关键词:效率

很多O2O项目在使用融资资金的效率非常低,手法传统落伍,乱烧钱,以至于花出了真金白银,但收益效果十分不明显。

顺利度过上门O2O密集死亡期的秘籍

关键词:升级

不要用补贴的方式来“造”伪需求,即使要进行市场教育而补贴,也要适可而止。更多时候,要针对那些真正具有需求的潜在用户,或者对补贴策略有正确认知的高端用户。

以嘀嗒拼车为例,先期虽然采取了补贴策略,但都是补贴那些私家车主,是平台上的核心活跃用户,而不是专职的出租车司机,只为补贴而来,没有任何忠诚度。

随着忠实用户消费习惯的形成,则果断放弃补贴,不再需要用补贴去吸引那些非深度用户群体,放弃数量而认定质量。补贴与否的标准不再是别人如何做,也不是盲目追求非目标用户的积累。

关键词:重服务

从行业发展的核心要素着力,建立扎实的壁垒。

同样是外卖市场,“到家美食会”就深知这个行业的核心特征,从进入的第一天,就开始组织自己的供应链队伍及配送队伍以把控质量,同时保持面向中高端刚需的用户。因为用户在经历了团购低价差服务阶段后,消费需求升级,“到家美食会”放弃低价产品,以外卖的品质为核心卖点,实现了较高的客单价。

关键词:专业

深耕行业,谙习行业基本商业逻辑才是做好一切事情的起点,而对于行业理解的深度决定了起点的高度。

“土巴兔”从2008年开始进入家装市场,经历了家装行业传统模式的长期沉淀之后,选择进入家装互联网化时代。“土巴兔”开辟了提供家装综合服务的新领域,包括家装信息传播、社交分享、电商交易、家装工具等一系列配套服务,真正为消费者创造实实在在的价值,彻底俘获消费者的芳心,也使得其从转型第一天开始,就直接确立领先的优势。

关键词:创新

模式创新,深度挖掘用户需求是十分必要的。

一开始,“嘀嗒拼车”选择以“车的线路”为标的物,让用户选择路线搭乘顺风车,但是实践后发现匹配比例不高。因此,“嘀嗒拼车”果断革新这种模式,以“用户的个体需求”为标的物,让司机在后端进行线路的匹配,从而让车动起来,大大方便了用户,取得了良好的市场反馈。

关键词:效率

创新营销思路,实现营销手段的差异化。

不少O2O项目拿到钱后选择传统意义上的简单地推方式,强制性拉人使用自己的产品,没有真正说服消费者,甚至地推对象和目标用户群体有所偏差,因此效果十分不显著。且在资讯模式高度多元化、碎片化的今天,线上传播成本不仅高,而且很难令新品牌迅速崛起,在目标受众中形成广泛认知。

“人人车”及“瓜子二手车”,都选择了创新营销模式。除进行线上导流业务之外,还将主要预算放在生活空间性媒体的分众传媒,将广告做到了电梯间、写字楼,围绕用户的基本特征和场景需求进行定向的广告传播。而传统地推吸纳得来的用户,留存率较低,且都是普通的大众用户,总体质量不高。

“瓜子二手车”选择媒体方式的“地推”之后,不仅知名度大大提升,销量增加了50%,且百度指数也从0上升到12万。同为不差钱的“饿了么”年中向分众传媒投了9200万的“楼宇+框架”广告,使得自己的App Store排行从120多位上升到高峰的11位,真正实现了联动的效果。

互联网创业公司拼的就是效率,从传播上讲就是如何以最快速度抢占消费者的心。互联网创业公司高传播效率的方式便是深入到目标消费者的生活空间中去,用高频曝光引起受众对品牌的关注,先入为主,率先抢占消费者心中对某一类创新服务的认知。

上门O2O的虚火,并不能代表整个O2O行业的全貌。死去的上门O2O企业,更多是因为其自身的基本功不扎实、资金使用效率低下、缺乏必要的行业积累和创新思维。

而活下来的O2O企业,都各自有其独门秘籍,且拥有健康的商业模式和逻辑,真正为用户创造了价值,因此其发展不受O2O死亡潮的丝毫影响,可以继续按照自己的节奏树立细分领域的绝对优势和领导地位,最终实现O2O商业价值的最大化。

O2O死亡潮,是对O2O行业阶段性洗牌的必然过程。经历行业的重整后,剩下的项目更加具有独立的存活能力,更能实现高效低成本服务大众的初衷,对后者也有重大的借鉴和指导价值。

冬天的到来,意味着春天已经离我们不远了。拿出真正的勇气,直面O2O的寒冬,“剩者”才是“王者”,其中的智慧和学问,需要每一个从业者认真学习。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @栾春晖(微信公众号:dogdaoge) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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