“流量分配权”的争夺,这才是“内容创业下半场”的真正含义

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neirong

1、如何判断一个内容是不是IP?

言多必失,在整个业界一股脑“IP”、“IP”的嘈杂声中,阿里影业的徐远翔终于捅了个马蜂窝。这下才发现,大家说的“IP”可能根本不是一回事。IP,是“Intellectual Property ”的缩写,直译就是“知识产权”。真实语境中的“IP”是什么,圈子里各种说法琳琅满目,但都说不到点子上。

其实判断一个内容是不是IP,有一个最简单不过的标准:这个内容是否能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。

  • 单一平台的流量多寡,不是必备条件。央视一套黄金时间播出的抗日肥皂剧,收视率可能会比《花千骨》、《琅琊榜》和《芈月传》更高,但是它成不了IP。因为它的“流量”,是频道(也就是平台)给它的。离开了央视,没有人会再想看到它。
  • 是不是虚拟形象,也不重要。日本真人演艺组合AKB48和湖南卫视真人秀《爸爸去哪儿》,凭借优质内容,都实现了在多个平台上的分发。
  • 甚至知识产权本身,也不是非有不可。王尼玛的“暴走漫画网”最初是通过一系列“表情包”在社交网络中走红——例如最经典的一张暴走表情,来自姚明的新闻发布会。之后陆续拓展脱口秀、表情包、手游等分发形式,才是“暴漫”完成“IP化”的关键。

再说一遍,一个内容是不是IP,只看一个标准:它能否凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。徐远翔犯的错误,在于他把结果当成了原因。专业编剧们的愤怒可以理解,因为他们才是IP的“元创造者”,而他们手中的“权力”,被徐远翔所忽视了。

2、一部分内容生产者获得了超过平台方的流量分配权力

内容生产者能掌握一定的“权力”,并不容易,这是最近几年才出现的新事。

在以前,作者写了一篇作品想要发表,得给报刊投稿,得看报刊编辑们的眼色和兴趣。就算确实写得好,如果被分配到一个不起眼的位置,删减到一个“豆腐块”的篇幅,最终也是无人问津。

互联网发明以后,虽然内容分发总的成本下降了,但是流量分配权仍然长期掌握在门户网站编辑的手中,和以前差别不大。后来有了搜索引擎,情况好一点,但是想要自己搞个个人网站,然后从搜索引擎那里获得流量,仍然是件代价高昂的事。在中国,尤其如此。

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中国互联网不同时代内容分发的形态

微博出现以后,内容生产者更自由了,可以从事一些碎片化内容的分发。

微信公众号的出现让整个事情出现了很大的变化。微信公众平台对流量分配权的下放,是一个前所未有的信号。留给其他一些大的内容平台的选择只有:跟进,或者被内容生产者抛弃。

他们都选择了前者。

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一场历史性的逆转出现了。到2015年下半年,中国互联网历史上曾经掌握过流量分配权的平台(三大门户、百度、QQ、微信、微博,加上今日头条的头条号),已经全部将权力下放至“自媒体”。

这一趋势的直接结果是:有史以来第一次,在互联网上,一部分内容生产者获得了超过平台方的流量分配权力。

3、新一代的内容生产者的确赶上了好时候

分发的门槛空前的低,愿意为他们分发内容的平台也空前的多。在过去,把一篇作品投给几家媒体的人,是最不受欢迎的投稿者,这种行为叫做“一稿多投”,是要上编辑们的黑名单的。

现在呢?只要你高兴,分分钟可以在所有平台上发布内容。而且事实上,很多人已经开始这么干了。

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来源:《只做微信公号的你,正在输掉内容创业的下半场》

前一阵子有篇很火的评论,标题略耸动——《只做微信公号的你,正在输掉内容创业的下半场》。文章指出,现在绝大部分在微信上起来的的知名自媒体,已经把自己的内容在各个平台上铺开了。

你可以算一算,微信+头条号+网易+搜狐,如果将来再有机会再搞一个QQ公众号的话,整个中国互联网的流量,基本也就这些了。

不过,流量再大,也只是个想象空间,不是每个自媒体都能吸引和分配这些流量的,就算“大号”,也不是都有这个本事的。

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通过某个自媒体在不同平台分发内容的具体效果,可以推测这个自媒体是不是真的有“流量分配权”。由于网易、搜狐等客户端都不对外显示阅读量,只拿微信和头条号两个平台上的数据做个观察。

可以看到,“自媒体大号”,其实可以分为两种。

像十点读书、冷笑话精选、经典短篇阅读、哲学人生网、水木文摘这样的号,没有多少真正优质的原创内容,因为在微信上做得早,成了大号。但是这些内容的可替代性太强了,头条号这样的新平台出现的时候,也一早就有其他同类的号占住了位置。这些“自媒体”想要在其他平台上分发,是很难的。甚至,就算微信上想保持优势,都不容易,没有“水木文摘”,马上就会有“火金文摘”补位。内容可替代性如此之高,其实很危险。

另一类自媒体,是像严肃八卦、商务范、六神磊磊读金庸、毒舌电影、玩车教授这一类的号。这些内容不仅优质,而且特色鲜明,已经做到了读者追着看的水平。

他们不仅换个平台一样有流量,而且,哪一天他们不做微信号或者不做头条号了,流量(也就是读者的注意力)会跟着他们,跑到其他平台上去。

这些自媒体才是真正掌握了流量分配权的内容生产者,如果套用一开始“IP”的定义,他们已经是自媒体中的“IP”了。

4、对“流量分配权”的争夺

好像也有过那么一个阶段,自媒体人争着喊,“我这条命是微信给的”。但现在看上去,他们的身体都不太老实了。也难怪,赶上这个时代,只守着一个平台,挺傻的。

内容生产者(至少是一部分)获得流量分配权这件事,已经被各个平台感受到了。今年以来,几个主流平台都陆续落实了保护“原创”的政策:

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有互联网以来,“版权”一直是个很大的问题。为什么以前没人管,现在大家都想管起来了?其实道理也很简单,说是保护“原创”,其实就是在讨好那些能产生好内容的生产者,让他们在自己的平台上分发内容,给自己带来流量。

除了平台都在向内容生产者示好,资本家也盯上了这一块。“IP”的火热大家都感受到了,在Google上搜索有关IP投资的页面,结果数量在今年出现了爆发式的增长:

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然而,如果用同样的方法去看一下“自媒体投资”相关的页面,会发现一个惊人相似的趋势:

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自媒体与“IP”同时受到资本的青睐——这当然不是因为资本家们突然产生了对内容本身产生了浓厚的情怀。更大的可能性是,这群人已经隐隐嗅到,时代不同了,流量分配权已经流向了部分内容生产者,无论他们是一部影视IP,还是一个自媒体。

无论是在过去追逐平台,还是在现在将目光转向内容生产者,本质上,都是对“流量分配权”的争夺。下注内容,就是下注未来互联网的权力。

5、自媒体布局多平台真正的驱动力

当然不是所有自媒体都能赶上这波热潮的。资本愿意下注的,平台愿意讨好的,只有那些可能在将来获得流量分配权的内容。

或者说,是自媒体中的“IP”——他们的重要特征是,能产生足够优质的内容,依靠这些内容,他们能够在不同平台上进行分发,甚至为不同平台分配流量。

之前那篇热文《只做微信公号的你,正在输掉内容创业的下半场》里认为,自媒体纷纷布局多平台是因为:

  • 根据新榜的报告,新榜指数前500的微信公众号总体阅读数在今年首次出现连续多月的下滑,平台的“红利期”已经过去了;
  • 只做一个平台,会有越来越大的风险,比如视觉志、世相这样的大号,都在今年被封过号,后者甚至是永久封禁。

这两点理由存在,但是,观察还不够彻底。

只要有机会获取权力,人们就会想办法去获取,只要有机会使用权力,人们就会想办法去使用,这是基本的人性。这些自媒体布局多平台真正的驱动力在于,他们发现自己已经可以掌握分配流量的权力,而不需要依赖其中某一个平台了。他们想要做的,是获取流量分配权,成为自媒体中的“IP”。

门户时代持续了8年,搜索时代持续了5年,微博和微信各领风骚两三年,再之后平台愈加参差多元,流量分配权快速迭代、不断下沉。这场“权力的游戏”会非常残酷而旷日持久,内容生产者想要活到最后,必须要形成内容上的独家竞争力,进而挣脱单一平台的束缚,实现在多个平台获得流量的能力——这才是“内容创业下半场”的真正含义。

 

作者@DancerPeng   来源@虎嗅网

原文链接:http://www.huxiu.com/article/133101/1.html

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