未来会流行的产品长什么样?

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进入消费市场的用户已经逐渐粉丝化,但你的品牌还没有具备“偶像”要素,你不但要失去年轻人,中老年人也不属于你。

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如果不是雾霾来袭,《火星救援》应该还可以在朋友圈活跃几天的,禁不住大家的再三剧透,前两天还是把这电影看了,看完当晚就决定写这篇憋了很久的重磅文章——关于品牌IP化的趋势。

因为研究意识形态的原因,过去几年对电影有过专门的数据分析和研究(电影是一种特殊的意识形态产品),这三年来,基本上所有热门的电影或电视剧,我都会进行数据分析,因此对这个行业有了一点入门的理解。

应该说,《火星救援》与经典好来坞大片一样,一如既往的优秀,也一如既往的普通,我们从这部电影的分析当中学习一下品牌运营之道。

电影大片是怎么来的?

电影行业是一个高风险的行业,昂贵的投资和庞大的演员阵容可能败于一个平庸的故事(也就是最近非常热的所谓IP),所以对一部电影来说,故事是非常重要的。

在西方成熟的电影工业体系下,为了让一部商业电影可以跨越宗教、地域、民族、文化等因素风靡全球,获得最理想的投资收益,好来坞经过长期的市场分析总结了一些有效的IP方法论。

这些方法论会精确指导电影拍摄过程的每个细节和参数,避免导演或编剧注入过多的个人艺术情结,强调尊重商业的规律。

这个商业规律就是首先要满足人性,因为除了人性,没有什么因素可以跨越宗教、地域、民族、文化等因素制造流行——这跟打造一个流行品牌的方法论是一致的。

电影中的人性

电影是一种经典的心理投射产品,看电影本身就是一个角色代入的过程。

可以把电影的银幕理解为一面镜子,在看电影的时候,有些人可能会认同英雄,有些人可能会认同痞子,有些人会同情可怜的女主角,有些人会理解困难的男主角,这一切都源于观众根据自己过去的生活经历和价值观产生了角色代入。

与其说是看电影,不如说是看到了自己。

因此,成功的电影都是通过洞察大部分人的心路历程,通过银幕表演的方式回放给观众,让他们产生了强烈共鸣感,从而引爆了口碑——口碑是大流行的最关键因素。

稍为回忆一下,你会发现跟《火星救援》的故事模型比较类似又取得了成功的电影,还有一部国产的《大圣归来》,这两部影片取用了一个共同的故事模型:追求梦想,经历困难,永不放弃。

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在《大圣归来》里,江流儿是你的童年,孙悟空是成年后的你。

小时候的你跟江流儿没有什么两样,天真无邪,呆萌可爱,对英雄充满景仰和幻想,希望自己也有机会成为英雄,锄强扶弱,警恶惩奸。。。

长大之后,发现梦想真的不容易达到,太多的障碍,太多的孤独,太多的束缚,太多的无情嘲讽和打击,这样的画面让银幕面前的你一再揪心。

当看到孙悟空孤零零地坐在山石上飘着一抹大红时,那种共鸣感简直无法用语言来形容,在他抽出金箍棒回身横扫千钧时,感觉自己多少年来憋着的一口恶气终于喷薄而出;在他突破紧箍咒溶石披甲回归齐天大圣真身的时候,观众的情绪预期地沸腾。

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所以,这部电影真正感动自来水的不是那些画面和特效,而是电影中那些交集的困难、绝望、意外和希望,是因为你也经历过这样的心路历程,你才会屏住呼吸,希望大圣(以及自己)取得最后的成功。

《火星救援》所采用的故事模型跟《大圣归来》是类似的,同样是电影中那些交集的困难、绝望、意外和希望,让用户产生强烈的心理共鸣,这是两部电影成功的共同要素。

使用成熟的、经过验证的故事模型拍电影,才能最大限度的避免失败,因为人性是相对稳定的,相同的故事模型能一次又一次地感动用户。

了解完电影的制作原理,再来了解品牌IP化在未来的价值。

什么是 IP?

最近IP的概念非常热,特别是阿里影业徐远翔关于IP言论的争议。

IP的价值是什么呢?其实就是跨平台的影响力。

一部抗日神剧在央视播放,收视可能会超过《花千骨》或者《芈月传》这样的IP产品,但离开央视之后就没有人看了,因此抗日神剧不是IP。真正的IP是离开流量主之后,在其他平台上依然会大受欢迎,因为IP是对最终用户产生吸引力,用户愿意追随IP。

品牌的愿景何尝不是这样呢?如果淘品牌离开淘宝之后就没有人买了,那这样的品牌有什么价值呢?

品牌为什么要 IP化

听过我分享《疯狂自传播》课程的同学应该记得,在互联网这种极度碎片化的传播环境下,人类无意识地承受着信息过载的冲击,从而产生一种“原子化”的人格,以及多巴胺焦虑(后台回复“多巴胺”推送相关文章)。

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通俗来说,就是社交应用越发达,人类就越孤独,电子屏幕越流行,人类就越焦虑,互联网+电子屏幕的盛行,让人们陷入了一种身份迷失的状态,不知道自己处于什么位置。

原子化的用户,迫切需要通过消费一些强大的文化产品(就是IP)来重新定义自己,这些IP包括但不限于亚文化、明星、电影、意见领袖以及品牌等。通过消费这些特定的文化产品,用户重新标签自己的身份和位置,融入某个虚拟族群,以此解决孤独感和焦虑。

郭敬明,TFBOYS,《中国好声音》,NBA以及iPhone都是强大的文化产品,早期的小米手机也是IP式的产品,华为把“国产和自主”作为自己的IP属性,锤子把“理想主义”作为自己的IP属性,这些IP属性符合原子化用户的心理诉求,因此这些品牌自然就有了粉丝(而VIVO的“乐享极致”就没有粉丝,只有顾客),用户在消费这些产品的时候,IP属性将有助于用户找到自己的方向和族群,从而缓解了浅社交带来的孤独感。

对于品牌来说,如何迎合“原子化”用户这种意识形态的变化,显得尤其重要。

为什么要迎合原子化用户?

55 中国社交分享年龄分布

从上图可见,年轻人几乎主导了社交分享,因此整个社会的信息流动趋势是这样的:

年轻人接收最新信息—>通过分享加工过的信息刷新存在感—>中年及少年群体从年轻人的分享当中获得资讯。

原子化用户主导了信息的社会化分发。

无论你的目标受众是什么类型的用户,都会受到原子化用户的影响。

所以你会观察到,特别是科技行业如手机,即使是面向中年人的商务手机,其传播源头依然是年轻人,年轻人通过对科技产品的热爱、对时事的好奇或争议,通过对信息的再次加工及传播,输出自己的主张,而这个输出过程影响了左右两端的用户群。

品牌 IP化的价值

品牌文化是否符合“原子化”受众的简单判定方法是:有没有铁杆粉丝。

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有很多品牌可能创建之初根本没有考虑过粉丝运营,但是成名后却无意中有了很多铁杆粉丝,这些粉丝在各个场合主动为品牌摇棋呐喊,捍卫品牌的名声。而有些品牌可能已经有庞大的销量,但是却没有粉丝(只有顾客),

原子化的用户,往往都非常享受粉丝心理带来的归属感和族群感,而因为某些品牌所定义的品牌文化,正好符合了某些人群自我标签的需要,因此品牌便有了粉丝。

为什么要有自己的粉丝呢?因为有了粉丝,就不会对渠道产生依赖,甚至可以绑架渠道,例如每当iPhone推出新品,渠道和媒体都要抢首发——非IP产品需要渠道给予流量才有销量,IP产品却可以反过来为渠道输出流量。

在渠道为王的过去,即使过去没有粉丝也可以成功,只要能占领渠道,就能活得滋润。但互联网已经侵入中国20年,手机用户每天点亮屏幕长达4小时,从整个人群意识形态发展趋势分析,用户原子化是大势所趋。

互联网逐渐把传统渠道打散,人成为未来最重要的传播渠道,因此没有粉丝的品牌,未来都很难成功,大约从2015年起,进入消费市场的新兴用户,大多是重度“原子化”的人群,他们自己天生就是粉丝,如果你的品牌不是“偶像”,他就不会热爱你——即使你的产品并没有什么不好。

打造品牌的IP化模型

品牌文化如此重要,究竟你的品牌应该用什么样的模型来迎合这个时代的用户呢?

我们可以从流行文化里做用户洞察,从用户的行为喜好里找到品牌文化的原型,甚至是内容营销的素材,才能让用户产生共鸣感。

所以,为什么要让营销经理去看电影呢?

因为每部门流行作品背后,都反映了用户的意识形态,为什么《小时代》会流行,为什么《花千骨》会流行,为什么《来自星星的你》会流行,每部流行作品背后,都是某个用户群体的心理投射。

品牌需要从这些趋势里,找到一种普适性的、有效的心理投射模型,作为品牌文化的一部分,才能更容易的俘虏“原子化”的用户,让他们产生代入感,让他们对你无理由的热爱。

就象他们说一部电影画面很漂亮,一部手机设计很好,这些都不是真正的消费原因,真正的原因是品牌背后的文化有效地代表了用户,给他一个清晰的位置和价值观,让他有了相对的“我”。

品牌文化缺乏IP属性,你仍然可以做出好产品,但很难做出流行产品。

 

作者信息:道明寺,为手机行业社会化营销及产品战略顾问,为多家手机企业及IDG旗下投资项目提供培训及营销顾问服务

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评论( 3

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  1. “每部流行作品背后,都是某个用户群体的心理投射。”说得不错,可是是否会流行,是数据可以预测的吗?

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  2. 这里的IP是指 知识产权的意思吗?

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