从微信到头条,自媒体的下半场真的在这里吗

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数日前,笔者读到一篇名为“自媒体错过微信公众号上半场福利,但一定不要错过今日头条下半场”的文章。我觉得文章观点,有一些可以商榷一下的地方,因此,拿我所熟知的自媒体的一些例子来试图与大家讨论一二。

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博客时代的不谈钱,和在法律边缘赚不少。

网民自身可以作为媒体出现,源于BBS时代。早期混迹天涯、凯迪等论坛的知名ID也获得了不少的知名度,但直接赚钱的不多,大多是以间接方式变现,比如,出书,著作的影视改编等等。中国从2000年开始,有了博客的雏形,到2004年木子美老师在博客上公开更新自己的开房日记,博客正式进入民众视野,登上网民关注的舞台。笔者也是这个时候开始了自媒体的活动,因此,对整个十年(十年有余),有一些切身的感知。

博客时代,大家是耻于谈钱的,不像当下这样,对自媒体公开谈论营收问题。但这并不影响博客时代的盈利。博客时代的自媒体人盈利,多不直接通过平台进行,而是有自己的路数,归结起来,基本上是以下几种。

  • 第一种,获得知名度,出书,获邀开设纸媒专栏赚稿费,自己到处跑场子演讲等等。
  • 第二种,写公关文。博客时代,一度有一段言论十分宽松的时期,很多博客作者通过时政热点评述文章,获得经济收入。当然,最大部分博客作者的收入,还是娱乐公关文,和科技公关文。
  • 第三种,博客广告。博客后期,网易博客、新浪博客、凤凰博报等,都给有一定知名度的博主开通了平台广告。老马曾在网易博客有过平台广告权限,也赚了一些。后来,网易博客关停了平台的广告。新浪博客至今依旧有部分作者有广告分成收入,但一直未能普及到所有博主。平台给予博主广告分成的收入,远不如博主自接广告。自接广告,大多是给一些笑话、软情色网站在文章后边挂链接,按点击分成。这种博主的营收方式,在2010年前后达到了一个小高潮。一些较为勤奋且点击量大的博主,日进几千元是可以的。仅从营收角度讲,这段时期,是博主自媒体人的黄金时代。

不过,挂笑话、软情色网站链接,随着网络平台扫黄力度的加大,更家博客平台也加大自身打击力度,日进千元的好日子,自媒体人并没有过太久。而且,这笔钱,大多是在法律边缘上赚得,自媒体人没有将盈利洗白。

新媒体时代,平台出钱,洗白自媒体营收。

两年前,影评人月入六万元,一度成为大家讨论的热点。自媒体影评制造方,能够从片方与发行方处获得较为不错的交口费用,正式被读者获知。当时,这个六万元有些夸张。所谓的月入六万,实际上并非紧紧是影评叫好的费用,而是这几个被爆料的影评人深度参与了电影的前期策划工作,是电影工作的劳务费用。正常的京城影评人,每部交口的电影,给到五千元上下,便是属于一线的。也有给几万到几十万不等的交口费的,但那不是影评人,是明星人,或者专业的口碑运作小组。这样的费用,正常情况下,每周也就一笔,月入两万,算是京城一线影评人的基准。

但收钱叫好并不光彩,大量影评人不敢谈及此事。其它行业的自媒体人,也多是如此。这是一种普遍的行业现状。自媒体人的自我营收,很少被抬到台面上来,2013年前后,平台给予自媒体人广告,按广告分成合作的方式,开始在各家普及。这种普及,也与网民从PC端向手机端的转移时间口基本吻合。

新浪微博、微信公众号、百度百家、今日头条等媒体,开始慢慢对有一定影响力的自媒体人放开广告分成后台。后三家,在广告分成上的作为,较为抢眼,千次广告展示分成从两元到五元不等(是否有更高分成的微信公众号,我暂时没有看到)。老马一度在百度百家和今日头条,每月获得的分成,够泡一周温泉的。

今日头条和微信公众号,我认为,属于一个半场的,没有必要分成上下场。今日头条自2014年开始逐步开放广告分成平台,广告分成量基本在万次两元到千次五元不等,波动区间较大。2015年头条开放原创申请认证功能。笔者在这家平台有一个原创认证号,专门发布《老马观影指南》节目。原创认证,可以保障基本的阅读量,和较大额度的广告收益。老马这个原创认证号的平均阅读,每篇,在15万人次上下。每篇收入,购请一圈师妹吃北京烤鸭。

这种平台出钱出广告供应自媒体的方式,未来会大行其道,也是趋势。我预计,网易新闻客户端、搜狐新闻客户端、一点资讯、腾讯新闻客户端等有自媒体平台的媒体,在2016年也会有广告分成动作。这一趋势,各家谁跟进的早,谁才会占据自媒体的“半壁江山”。今日头条的快速发展,与其这一分成动作,也有密切关系。

在2016年,手机端平台基本可以实现:广告主想上谁上谁。在这些自媒体文章后边的广告展示位,可以通过系统运算的方式,为广告主找到自己最精准的自媒体展示位置。比如,一家电影公司投放广告,系统便可以精准找到影评人的自媒体广告展示位。未来,这种广告的精准展示,是各家自媒体的发展趋势。自媒体人通过这种技术带来的广告福利,即将开始。

真正的下半场,在音频和视频领域。

对于文章自媒体平台,能拿出一个亿来广告分成自媒体人,已经属于巨资。但在音频和视频领域,尤其是视频领域,几个亿的分成资金,将成为常态。在视频领域,较早进行UGC和PGC布局的,是酷六。2012年,老马与酷六的前总裁施瑜先生一起吃北京烤鸭(此处是烤鸭广告),老施表示,视频网站花大价钱烧版权的时代,会慢慢向扶持UGC和PGC转型。优酷土豆通过《老男孩》获得《老男孩猛龙过江》票房收益,搜狐凭借《屌丝男士》获得《煎饼侠》收益等,都是PGC发光发亮的典型案例。

对于自媒体人而来,视频领域的UGC尤其是PGC,是一块奶油蛋糕。笔者2013年曾在PPS爱频道(分成的自媒体频道)做《老马聊骚》节目,以聊文人骚事儿以期发出现代牢骚为宗旨,后台分成系统每小时显示更新,最好一次,24小时内分来1200元。广告千次展示单价在10元上下浮动。后节目因聊到敏感文人,被下架。这个小例子,实际上说明,视频UGC和PGC并非高不可攀。

经常被当做自媒体典范的《罗辑思维》,实际上也是发轫于视频媒体。高晓松的《晓松奇谈》获得某快递公司高价冠名,梁文道等先生的《看理想》节目也获得某品牌汽车的冠名等等。这些,属于上层的视频PGC。但诸如《堂堂吐槽》、《非碟说》等草台班子PGC,在某些视频平台,也获得过单月过二十万的广告分成收入。

目前,大量以前以写文章为生的自媒体人,以自己出境或者幕后执笔方式,进军视频领域。新浪博客名家马未都出境做《嘟嘟》,科技撰稿人吴晓波做《吴晓波频道》……老马前日了解到,某视频第一阵营平台,2016年将有十亿余资金分成PGC。这一手笔,并非文章自媒体平台可以跟随的。

如果说广告是自媒体人变相的重要方式的话,那我们不能忽略,广告的视频展示单价远远大于文章图片展示方式。这里,我不在以高大上的PGC为例论证,而是以小喽啰《老马观影指南》笔者的这档小节目为例子。该节目,在爱奇艺和优酷土豆的分成平台,最高分成比例是千次接近10元,最低时,有两元情况出现。即使最低的千次两元,也是很多文章自媒体平台“难以承受之轻”的。

同时,不能小视的,则是音频平台的崛起。多听、蜻蜓、喜马拉雅,无疑成为一块新的自媒体盈利渠道。无论是文章,还是视频,都只能在眼睛清闲的时候进行阅读、观看。但音频平台的好处则是,在眼睛和手脚繁忙的时候,通过耳朵介入大脑。音频的广告效应,实际大于视频。因此,几家音频平台迅速融资崛起,也开始布局版权。

依旧以小例子《老马观影指南》为例,不举高大上的,遥不可及的。笔者《老马观影指南》节目的音频版,以每期两千元的费用,被多听收购。因为节目具备每周的时效性,所以能给平台带来页面时效,保持时效新鲜度。大量音频节目,卖出更高版权费用。

人类的整个文化阅读发展历程证明,“阅读”形式和内容,均在逐渐简化。中国互联网从文字形式开始崛起,最近几年,用户向视频方向转移不少,音频的解放手脚和眼睛,为自己保留了得天独厚的优势。自媒体人的下半场,不在文字,或许应该在文字、视频、音频的三方全面切入。自媒体越来越会向一个综合体发展,自媒体人制造观点、内容,通过文字、视频、音频三种方式共同传播。未来自媒体人的普遍盈利,一定是靠平台广告。而平台广告,也会越来越细化,为广告主找到精准的自媒体投放途径。但不管怎样变,一个优质的内容,依旧是所有平台所需要的。自媒体的上半场,玩的还是1.0,下半场,必然是2.0了。平台不是区分上下半场的东西,内容的传播形式(文字、视频、音频),才是上下半场的根本区别。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @马庆云(微信公众号:xuezhemaqingyun) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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  1. 错别字——紧紧

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