互联网公司越来越「好色」

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互联网公司往往选择一种传播主色调,并且让它占据用户的心智。

来,做道填空题,现在请你闭上眼睛,想想以下互联网公司都是什么颜色的?

  • 摩拜 ______
  • 爱奇艺 ______
  • ofo ______
  • 知乎 ______

答案是不是不太难?就跟时尚潮流一样,互联网公司在品牌传播也存在跟风现象。以天猫和京东为首,前些年互联网公司之间的潮流还是定个吉祥物,但现在,互联网圈变了风向,吉祥物不是最重要,“好色”才是最重要的。

选择一种传播主色调,好用它来占据用户心智,最近将这个方案执行得最彻底的,当属美团。

6月13日,美团在官方微信订阅号和官方微博发文称,美团APP内页主题色都变成黄色。此外,美团线下场景也都将统一成黄色,包括充电宝、POS机、共享单车等。

是的,就连你熟悉的摩拜单车颜色也将由橙变黄。从创业之初打到现在,摩拜的橙和ofo的黄,这两家共享单车的街头颜色比例曾经是战况胶着时的风向标。现如今,摩拜被收购,ofo深陷危机,最后反倒戏剧性地在颜色上殊途同归。

互联网公司越来越「好色」

一、越是竞争激烈的领域,颜色越是重要

为什么是黄色?

美团如此大张旗鼓,不惜将摩拜也彻底换个颜色,目的“是想将所有线上线下曝光进行视觉化统一,从流量到品牌一体化。”这么做的前提是,美团外卖标志性的黄色,打败美团系包括共享单车、充电宝、POS机等其他业务的品牌色。

你可能没有注意到,黄色并不是美团App原来的主色调,美团App原来的颜色是青色的背景加一道橙黄的色条,看起来清新大方,却没有黄色那么醒目。占据美团外卖箱最大面积的也不是黄色,而是黑色的箱体,外加一只黄色的袋鼠——袋鼠的敏捷快速才是美团在前期试图通过logo向用户传达的信息。但这些都不重要,最终,被记住的都是黄色外卖员身上的黄色。

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作为美团的主力业务,外卖餐饮需要大量骑手配送外卖,美团发布的《2018美团骑手外卖就业报告》显示,2018年美团拥有超过270万名骑手。从一线城市到三四线城市,都可以看到美团外卖员身着黄色制服,像一个个活的广告牌一样在街上密集移动。

在这个信息过载、注意力匮乏的时代,用户的注意力被形形色色的品牌争抢,如今的品牌传播常常是只能抓住一点,在这一点上做文章来吸引用户的注意力。颜色,便是一个简单而有力的传播点。

二战后,国际经济复苏,企业经营者感到建立统一的识别系统,以及塑造独特经营观念的重要性。自1950年起,欧美各大企业纷纷导入企业形象识别(CI),我国企业在90年代后也开始创造自己的CI。

企业形象识别系统(CIS)一般分为三个方面,即企业的理念识别——Mind Identity(MI),行为识别——Behavior Identity(BI)和视觉识别——Visual Identity(VI)。

对C端用户而言,对一家公司的认知往往来自于产品,很难对企业理念和行为有具体的认知,但是人都是视觉动物,一家公司的VI,往往是最先被记住的。对于公司内部来说,统一的识别系统也可以使公司内部员工产生认同感,有利于形成更为统一、更有凝聚力的企业文化,使得新收购的单车业务更好地融入到大家庭之中。

在彼此体量差不多、竞争激烈的领域,强烈的品牌形象更会影响到用户的决策。这种品牌印象上的竞争尤其表现在外卖、电商、视频网站等寡头领域。这其中又分为线上、线下部分,外卖比较特殊,主打线下,一个个外卖小哥身上的颜色最能抓人眼球,因此在VI中也占有较高的权重。

此外,颜色对于用户的心理是有影响的。有研究表明,红色或者橙色让人更有购买欲望,所以以线上为主战场的淘宝、京东、拼多多等电商的logo基本都是这两种颜色。

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2017年1月,刚刚进行品牌标识升级的优酷在西单地铁站大搞线下营销,主打的也是以红蓝双色为基础色调的立体造型装置展。新logo更偏重年轻气息,优酷的图标更新为由红蓝两点动感旋转的播放按钮。

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同为视频网站的爱奇艺,也一直沿用2011年品牌升级后的标准色,并将这独特的绿色用于纸袋、服装、微信内容等多处。而爱奇艺投放在地铁、楼宇等场景的线下广告,也清一色的以绿色为基调。

三线城市以下用户的生活中虽然没有像一二城市用户一样,被无孔不入的电梯广告、地铁广告和线上广告包围。但那些主打下沉市场的品牌,也没有疏漏对大面积色块的反复运用。最典型的例子就是vivo和oppo,这两家厂商更多的是靠街边店来卖手机,需要大量铺设广告标志,强调某种突出的颜色就很重要。所以,ov的另一个俗称便是“蓝绿大厂”。

二、主打线上的公司,往往更偏爱吉祥物

虽然现在很流行,但不是所有的公司都适合在品牌上主打色调。2012年前后,最流行的还是给公司找个吉祥物。天猫选择由字母T化身而来的大眼睛黑猫,对手京东就选择银色的机器狗,这两家公司之间的竞争一度被称为猫狗大战。

除了电商,很多互联网企业都喜欢选动物做吉祥物,像最广为人知的腾讯企鹅,蚂蚁金服的蚂蚁,还有美团当初的袋鼠。

吉祥物实际上是一个拟人化的角色,这与固定刻板的商标是有本质的区别的。

更具体地说,人格化的吉祥物,在与用户沟通交流方面有着很大的优势。天猫曾经冠名过真人秀《极限挑战》,在节目中,天猫人偶反复出现,通常是通过两种形式:一是在制作后期中加入天猫的卡通形象,另一个是天猫的人偶会作为节目组的成员参与到挑战的关卡中,贡献笑点。比如某期节目中黄渤多拿了一根茄子,被判犯规,气得狂打天猫撒气——这固然有可能是设计好的节目脚本,但就传播效果而言,也给天猫加了不少曝光。

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吉祥物的人格化设计也非常灵活,根据品牌的定位和需求,可以确定吉祥物整体的调性,并做一些具体的设计。天猫之所以用猫来做Logo,除了谐音之外,还是因为猫很挑剔,对食物、品质、品味、环境的要求极其苛刻,这与天猫对时尚、性感、潮流、品质的追求不谋而合。同样,京东的机器狗也有着忠诚、正直和快捷的寓意。

一个深入人心的吉祥物可以更好地激发用户的情绪,这方面做得最好的当然是腾讯的企鹅,陪伴一代人长大的QQ宠物停止运营。一些网友发帖追忆远去的PC时代,更是追忆一去不复返的青葱岁月。当吉祥物成为用户记忆的一部分,公司的品牌建设无疑是成功的。

 

作者:赵新一,公众号:36氪(ID:wow36kr)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/sjDHsqN1r5GVjdPzYIFMBw

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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