鄙视链养成,社群需要给用户优越感

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youyuegan

社群是一个相对于社区的概念,移动互联网时代社群被赋予了新的含义。在社群概念发展的过程当中,开始有了某种宗教似的信仰在里面,社群成员与社群发起人之间在精神上出现了高度的统一性。

社群与圈层营销的前世今生

最早的社群其实就是过去线下的各种圈子,一群因为共同目标或者兴趣的人集结在一起,形成了一个稳固的圈子,所以在社群的概念里又有圈层的含义。在营销界有一外名词叫做“圈层营销”,盛于房地产等暴利性行业当中。

圈层营销之所以盛行,背后的指导思想是精准化营销,通过目标用户群体的圈层化,针对性的进行营销活动以达到销售的目的。而最早兴起于欧洲的“文化沙龙”则可以看作是圈层化最早的起蒙,通过这样一种线下沙龙的活动将相同兴趣的高端人群集中在一起,背后的商业价值是非常高的。

而在沙龙之外圈层还有很多变种,比如书友会、驴友会甚至是麻友会等,所有因为某种共鸣性的内容而形成的人的聚集都可以称之为圈层,这一点和社群的概念是一致的。然而圈层与社群又是有区别的,圈层的聚集更多的自发性的,圈层虽然有个别威望高的人存在,但是无法形成一个稳固的精神领袖。

优质的社群有宗教式的信仰统一性

我们从罗辑思维、企鹅吃喝指南和吴晓波频道等典型社群的案例中可以看到,在这样一个社群里是有精神领袖的,老罗、王胜寒和吴晓波都是这类社群的信仰中心,他们通过一次次向成员灌输自己的价值观将附合自己信仰的人聚集在自己身边,并从中获取自己的商业价值。

所以在社群的构建当中,又有一个词叫“洗粉”,这个词的出处正是罗辑思维的发起人罗振宇。对于一个稳固的社群而言,会员的数量重质不重量。片面追求成员的数量并不能提升社群的变现价值,只有通过一次次信仰的输出,清洗掉不接受自己价值观的人,将绝对忠实的成员留下,才能更好的进行商业化变现。

社群建立的指导思想与宗教有着某种共性,那就是只接纳认可自己信仰的人。一个信仰高度统一的社群或者宗教,才能够发挥最大的协同性。这是一种接近于粉丝经济,又超越粉丝经济的结集体。

社群的三大分类

这里我们就得给社群进行一个分类,社群基本上可以分为:信仰型社群、商业型社群和自发型社群。在这三类社群当中,最具有变现价值得就是信仰型社群,这类社群有着一定宗教的性质在里面。其实社群和粉丝是个子集的关系。

站在信仰型社群的角度来分析,社群成员一定是发起人的粉丝,但是发起人的粉丝不一定是社群成员。社群成员是发起人通过一次次的信仰灌输,从粉丝当中提炼出来的最能接受发起人思想的相对稳固圈层。

由于社群成员和发起人的信仰思想拥有高度一致性,所有很多时候社群发起人在内容输出时的明显错误是会被社群成员忽略的。比如罗振宇有一期讲中医的视频,直斥中医是怪力乱神的迷信产物,但是举出来的佐证是中医医典当中让病人夹着鸡蛋在十字路口绕圈治病的案例,对于草药治病只字不提。

这里我们估且不论中医究竟是否有效,罗振宇提出的佐证是欠妥的,在这期视频当中罗振宇直接将迷信做为了中医的代名词,将一个显而易见的迷信行为举出来佐证。然而罗振宇的社群粉丝并没有深究这个案例的可用性。

然而这个例子并不是想说社群成员就是脑残粉,我们需要将脑残粉和信仰统一的社群核心成员进行区分。脑残粉指得是一群无论偶像对错都高度仰慕的一群人,比如柯镇东吸毒之后部分粉丝力挺柯镇东的行为就属于脑残粉行为。

刚才我们讲到社群成员是思想统一的一群人,社群发起人多数是希望打造一个博学广闻的正面形像给成员的,所以集结起来的一群人虽然偶有偏颇,但是如果社群发起人的行为与思想不统一的时候,成员是会瞬间离散的。

信仰型社群是发起人有意识建立的群落,就像当初欧洲的沙龙一样,我们也可以看到无论是罗振宇还是企鹅吃喝指南的王胜寒以及吴晓波,都非常热衷于举办线下活动。通过线上思想灌输,线下活动将成员集结,可以充分的激活成员之间的活性。

不是每一类企业都可以做信仰型社群

与信仰型社群相对的是自发型社群,自发型社群是无组织去中心化的,成员多而且杂,思想上没有统一性。如果我们把社群粉丝进行分层的话,信仰型成员是第一层核心层成员,自发型社群成员处在第二层,第三层是观望性的边缘人群,有机会进入第二层甚至是第一层,也有可能掉头就走。

商业型社群多数是企业社群,对于大多数企业社群而言,是没有办法做到形成自己的信仰型社群或者自发型社群的。虽然社群是内容集合型部落,但是并不是什么内容都可以拿来结构社群的。结构社群的内容除了要有欣赏和使用价值之外,还需要能够形成成员精神上的共鸣。

社群里面的内容必须要有传播分享的价值,需要能够让成员之间交流讨论分享,够能给成员与众不同的精神优越感。在马佳佳的无数份PPT当中,我们都可以看到她重复在说一个词,那就是鄙视链的养成。

马佳佳也是一个非常善于给自己洗粉的人,虽然她没有建立自己的社群,但是她通过自己的行为和思想输出,成功的拉拢了一批和她思想高度统一的人,做到这一点就是充分利用了传播和洗粉的概念。

对于传统企业而言,尤其是一些听起来不上台面的企业,比如做马桶刷等这类小型企业,是很难通过自己的内容去让用户产生优越感的,没有办法形成自己产品上的鄙视链。对于这样的企业而言,社群的打造是客户管理体系的升维改造,他们需要用社群的思想去管理自己的用户。

#专栏作家#

艾瑞克,微信公众号:艾瑞克自留地(ID:zwlp520),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察员。自06年起持续关注互联网行业发展,对互联网各种商业模式和案例有些粗浅认知,长期混迹于各大新媒体,发表一些浅知拙见。

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