直播、短视频十年回望

3周带你玩转Excel!在行第一行家手把手带学+作业实战+答疑辅导,升职加薪快人一步,了解一下>>

作为产品,直播和短视频可能会被新产品的声量盖过。而作为视听工具,直播和短视频必然会继续热下去。

本文核心观点:

  1. 短视频和直播本质上是视听工具和渠道,并不代表内容本身,而工具生命周期会远长于产品生命周期;
  2. 短视频和直播产品面临三个主要难点:技术、内容与变现;
  3. 这两个赛道马太效应明显,但很难形成绝对“统治”,持续创新压力大;
  4. 短视频和直播是相互竞争,相互成就的关系;
  5. 两者虽然均以视频为载体,但承载的内容重点不同,用户群体不同,体现的价值也不同;
  6. 两者的商业意义不同,一个侧重于引流,一个侧重于变现。

作为一个短视频深度用户和参与过直播产品策划的产品小白,我希望以本文为载体,输出对于直播和短视频这两种在移动互联网时代大放异彩的产品形态的一些思考。行文逻辑大体是由同到异,顺序大致同文首的观点集锦。

一、视听工具和渠道,才是本质

我认为短视频和直播,本质上是一种富媒体形态,是一种内容载体。强调这个观点,意义在于更好地认识这两种形态并用他们为自己的产品服务。

随着4G时代的到来,移动直播诞生并进入快速发展时期。尤其是从2015年开始,大量资本入局,互联网巨头也纷纷布局直播,“千播大战”随即展开。经过残酷的市场洗礼后,只有秀场直播和游戏直播两个细分赛道留下了为数不多的幸存者。

无论秀场还是游戏,都是将直播形态与垂直内容紧密结合于一个产品,甚至让用户潜意识认为直播也不过如此,不接触这两类直播产品,就和直播没有瓜葛。尤其是在行业洗牌后,幸存的头部产品也逐渐走向成熟期,增速放缓,行业天花板可见,直播行业的热度迅速下降。

事实上,2016年就开始发端的淘宝直播,作为“内容”(商品)+“工具”(直播)的新组合形式存在,并捧红了李佳琦、薇娅等风靡一时的带货网红,证明了直播作为一种视听工具的更多可能性。

2019年,腾讯依托大量公众号中的KOL资源,推出腾讯直播,利用“小程序+电商+直播”的新组合,再次让直播引起热议。“电商+直播”的意义并不只在于直播与又一个行业成功“联姻”,更在于让众多人看到了直播作为一种工具,一种内容形态的生命力和新的可能性。

短视频也是同样的逻辑。除了抖音快手这些典型的短视频平台,淘宝、百度(秒懂百科)、知乎、小红书等都推出了自己产品中的短视频形式。当然,微博也先后尝试了秒拍和9.0.0版本时推出的视频专区(虽然不一定是短视频)。短视频似乎成为各大产品的标配,这充分体现出其(万金油)工具性特征。

为什么一时间出现了“视频化”的浪潮?这些产品又是否真的适合这样的“视频化”?

对于第一个问题,最显而易见的答案是:对于用户而言,内容更加立体可感,吸引力增强。对于平台而言,在流量见顶的背景下,依靠视频延长用户使用时长,进而最大化挖掘产品的商业价值。但这个通用答案的借鉴意义不大。

我以电商直播为例做相对更深的分析。电商用户一直希望追求的是体验式消费,追求更多直观感受的输入,尤其是互动形式。电商行业走向成熟,在价格、品类、服务等方面,各家电商的布局和差异化优势已经基本奠定,再多加投入,预期ROI未必理想。

因此,电商开始寻找新的方向:社区化、直播化,将用户购买体验从“购物”向“逛街”转变,试图深挖既有用户价值,电商直播因此诞生。

在我看来,对直播需求较强的行业有两类,一类是“线下属性”较强的行业领域,即服务流程一般只能在线下进行,比如医疗、旅游、公益等;另一类是长期需要进行大量传播或营销的行业,例如网络教育、娱乐演出、体育赛事、大型会议、重大新闻现场等。

合理地使用直播可以丰富其产品的应用场景,创造新的增长点。通过未来技术加持,这些行业的线上市场增量潜力巨大,直播将会成为其助推器之一。

同样,短视频可以作为优质内容保存和多次消费的内容载体,内嵌到各个产品中。用知乎的“视频化”案例可以用来回答第二个问题(“视频化”的适用性)。知乎视频将部分回答以视频的方式呈现,然后却产生了一些问题:

  1. 部分回答可以直接用文字和图片展示,无须视频,视频反而会降低用户的阅读效率;
  2. 在网络信号不好或者没有WiFi的场景下,用户无法查看视频回答,用户体验下降;
  3. 视频制作成本和门槛相对较高,达到的效果有限,更难以直接兑换收益,ROI较低;
  4. AI识别技术限制,内容质量难以把控,审核难度提高,且用户难以通过搜索关键词搜索到视频内容。

因此,“视频化”需要理性谨慎,始终结合用户核心需求、产品特点和技术成熟度来分析必要性,避免盲目跟风。

可见的未来,5G、VR时代,直播和短视频将会被融入更多产品中,出现更多有趣的产品形态和玩法。

二、三座大山:技术、内容和变现

总结众多移动互联网产品的发展历史,基本都是从初期的技术、产品竞争,到后来的内容、运营竞争,再到最后商业价值的比拼。直播和短视频表现得尤为明显。一般而言,先发优势和巨头资源支持尤为重要。(当然,后起、自力更生的逆袭者也会存在,抖音算是一例。)

2014年,仍然是4G网络和智能手机普及初期,虎牙、斗鱼等一批早期移动直播成长起来。他们抓住了技术和硬件成熟的风口,占据了产品优势。而随之而来的“千播大战”将蓝海迅速转为红海,拼内容、拼资源、拼运营……内容是核心资源,此处包括两层含义:内容授权方和内容生产者。

以游戏直播为例。内容授权方即游戏运营商。好在大部分直播平台都能拿到这些游戏的直播授权,毕竟游戏运营商也需要依靠直播来推广游戏。因此,内容生产者资源显得更为关键,实际就是指优质公会和主播资源。而主播需要的是流量和巨额签约金。此时,有着先发优势和巨头站台的平台迅速脱颖而出。处于劣势的平台很难通过内容和运营的差异化取得优势。

直播和短视频行业马太效应较为明显,但是很难出现赢者通吃的局面,主要原因在于直播和短视频的工具性属性,产品门槛相对较低,核心竞争力在于内容,而优质内容需要持续产出才能吸引用户,后入场者有机会通过差异化定位和大量资源投入占领一席之地。毕竟这两个赛道用户众多,各有所爱,处于第二、第三梯队的产品仍然有可能依靠自建稳定的MCN体系和维护大R用户长期存在。

经过激烈的竞争,各平台的行业地位相对固定下来,行业地位受用户规模、主播资源等综合影响,这些因素直接决定了平台变现的能力。一般来说,秀场直播的用户规模更小,但付费率、ARPPU更高,而游戏直播则相反。随着两个赛道各自达到了一定量级,为了寻求利润的持续增长,头部平台几乎都选择了引入另一个赛道内容,也都会引入赛事、泛娱乐等更多内容,于是各平台相对趋同。

就用户付费率和ARPPU这两个核心指标而言,YY和陌陌在整个行业中处于领先地位。以YY为例,付费用户占比9.85%,几乎是其他平台的两倍。而还在急追猛赶的其他直播平台,短期内可以考虑差异化、精细化运营以拉新促活,深挖存量用户价值以变现,长期可以考虑如何利用5G等新技术率先推出新产品形态,来影响甚至颠覆行业现有格局。

三、相互竞争,相互成就

短视频和直播堪称“杀时间”的顶级利器。在有限的用户使用时长中,各个内容APP之间,均为强竞争关系,尤其是短视频和直播。过去直播占领的市场,如今被短视频分去一杯羹,但是两者均无法完全相互替代。

从产品特点分析,直播优势在于实时互动,应用于游戏、交友、大型活动和赛事等,直播的意义就在于围绕一个内容核心,用户可以获得主播的实时反馈,众多用户之间可以一起交流,弹幕、抽奖、竞猜等玩法使用户能够长时间沉浸在热烈激情的氛围之中,堪比现场气氛。

而短视频优势在于精彩内容的单向输出,时间短,优质内容密度大,可对内容进行多次消费。短视频的内容涵盖范围也更广,可以记录生活日常、展现精彩瞬间、输出小知识、分享鸡汤,还可以直接安利商品、服务等等。

根据36氪的短视频用户研究显示:80%以满足娱乐需求为主,过半数的用户也表示可满足其学习、分享、了解他人安利等诉求。相较娱乐和分享而言,学习和获取安利信息的需求还未被完全满足,可预期未来短视频会被用于更多的领域,如知识付费、电商、旅游等。

因此,对直播而言,短视频可以成为引流和内容沉淀的方式。对于短视频而言,直播可以成为其变现的途径,“短视频+直播”的形式被越来越多的产品采用。

但更重要的差异性特征在于其商业意义:短视频侧重于引流,直播侧重于变现。原因在于短视频受众更广,但是用户缺乏直接付费意愿。而直播本质上是有一个内容核心:人、内容(如游戏)、商品等,这个内容核心是有商业价值的,用户愿意为此付费。

以抖音为例:对于字节跳动而言,抖音意味着一个流量黑洞,这个黑洞的能量主要来源于由算法推荐出来的众多优质短视频。抖音坚持互联网最本质的逻辑:流量为王。通过病毒式的推广和魔法式的留存能力,抖音的用户规模呈现“断崖式”的增长。

有了这个流量平台,抖音有充分的时间来尝试各种变现方式。依托于数据和算法,高转化的广告是首要变现方式。除此之外,我们能观察到,抖音在耐心地尝试电商、直播、商业引流、游戏等众多变现方式。可以说,抖音在短短两到三年内,已经快速地推动了引流变现的全过程,把短视频作为引流平台的思想做到了极致。

而直播显然没有这么强的引流能力,它承载的内容种类更少,内容“尖叫点”的密度更低,需要用户花费的时间更长,因此它自然而然成为了一个下沉产品,用来满足有钱有闲的以土豪和小镇青年为主体的用户的陪伴、娱乐等需求。这些用户是目前直播行业变现的主要来源,所依托的变现方式相对直接,依靠用户自愿的打赏,形成一个百亿级的市场。

但传统直播非常依赖新内容的引入来产生新鲜感,未来直播要持续发展,产生更大的商业价值,要在经历通信和视频技术革新、“直播+”更多新领域的尝试过后才能看到。

毫无疑问,作为产品,直播和短视频可能会被新产品的声量盖过。而作为视听工具,直播和短视频必然会继续热下去。

主要参考资料:

  • 王碧池《中国互联网线上直播15年》
  • 张紫薇《直播的前世今生》
  • 艾媒咨询《2017Q1中国在线直播市场研究报告》
  • 36Kr《短视频平台用户调研报告》
  • 中国网络视听节目服务协会《2019中国网络视听发展研究报告》
  • 国信证券《细分赛道暖春仍在,视频及直播居前》

 

本文由 @天启 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!