请不起调研机构,如何洞察用户的痛点?

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yuny

“我们请了专业机构做用户调研,花了50万。”一个在联合利华工作的好友告诉我。

“土豪啊!”我说,“很多中小企业,一个月的营销费用也就这个数。”

调研这件事,很让运营人头疼。

你请专业公司做吧,报价高的吓人,要搞大样本的问卷调查,焦点小组访谈等等,兴师动众就一定能调出成果来吗?他也不敢保证。你要自己做吧,又没系统学过,咱也不专业,咋整?

我的建议是——向全世界最细心的日本人学习。

先讲个故事。

1992年,日本三得利公司推出罐装咖啡品牌,名叫WEST。

当时日本喝咖啡最普遍的是20岁左右的年轻男性。在这个判断下,WEST咖啡启用当时年轻人最喜欢的施瓦辛格拍广告,广告调性也是年轻,活泼的感觉。初创期,WEST投入大量费用,广告投放量占市场8.2%,排行业第二,自动售货机遍布日本,结果呢:市场占有率只有悲催的4.2%。

Why?

三得利请到日本电通传播中心的策划总监山口千秋,进行用户调研,重新审视这个品牌。

山口千秋认为:“用户的内心就好像冰山一样,你能轻易观察到的是冰面;而真实动机深藏在冰面下。”

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山口千秋做了3件事:

用销售数据重新定位客群

咖啡要主打年轻人,已经是业界的共识,然而,山口千秋仍然心存怀疑,开始调查罐装咖啡都卖给了谁。他发现一个重大线索:年轻人喝咖啡普遍没错,但有另一个小众群体喝的量更多!他们一周可以喝掉5罐以上!

数据显示:20%的中年劳工,比如出租车司机、卡车司机,底层业务员,喝掉了60%的罐装咖啡!他们才是真正要推广的对象。

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用销售数据重新定位客群

实景测试

当时品牌方对咖啡口味拿捏不准,味道是微苦好,还是微甜好?山口千秋先是请一批劳工到电通公司办公室里,把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里,请他们试饮,大部分人都表示喜欢微苦的。

山口千秋感觉不对劲,他反思“办公室不是顾客日常饮用的场所啊!”于是,他把2种口味的咖啡,放到出租车站点,工厂等劳工真正接触的场景,发现微甜味咖啡被拿走更多!真相是,“害怕承认自己喜欢甜味后,会被别人嘲笑不会品位正宗咖啡。”这让很多劳工在办公室说了谎。

“偷窥”顾客

劳工为什么这么爱喝咖啡?山口千秋除了访谈,还用了更犀利的一招——偷窥。“我悄悄观察顾客喝咖啡时,穿什么样的衣服,用什么样的姿势,表现出什么样的表情”。

山口千秋发现了一个有趣的小细节:劳工喜欢找个安静无人的角落,长出一口气,把咖啡攥在手里,一小口一小口抿着喝。

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偷窥测试

是啊,体力工作太累了,干完活,劳工不想被工作打扰,他喝咖啡不只为了好喝,更是暂时逃离工作,忙里偷闲!所以,咖啡对于劳工的角色,是一个值得信赖的,可以依靠的,缓解疲劳的搭档!

根据这些细致的用户洞察,山口千秋重塑了这个咖啡品牌:将WEST更名为BOSS,有靠得住,信得过的气概,LOGO中的烟斗,有一种“这是我大哥”的既视感,更使用饮料少见的深蓝色,加强稳重信赖的感觉!

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使用饮料少见的深蓝色

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使用饮料少见的深蓝色

山口发现,劳工非常喜欢摇滚明星矢泽永吉,因为他不但有大哥范,而且喜欢写作,文笔热情真诚,很有BOSS的感觉。

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大哥范

之前拍广告,矢泽永吉都是穿着皮夹克扮酷,但这一次,山口为他设计的脚本,却是穿上西装,去当个倒霉的业务员!

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倒霉的业务员

TVC的情节是这样的:开头,都是矢泽永吉在上班时遇到各种倒霉事,有时,是把一排自行车撞倒,有时,是坐公交被熊孩子围住,的结尾都是一样的,矢泽永吉找到一个安静的角落,嘴里嘟囔一句“哎呀,怎么搞得?!”然后打开BOSS咖啡,手攥得紧紧的,一小口一小口抿着喝。

普通人看了没感觉,但是对于劳工来说,却是惊喜万分!因为他们的偶像,正在表演他们每天都在进行的私密活动!这一系列广告引起劳工的极大共鸣,2年后,BOSS咖啡的市场份额已经上升到15%。
在上个世纪,分析销售报表、实景测试和偷窥,是低成本洞察用户的3大妙招。

而在互联网时代,运营人必须熟练使用另外2把武器:换位体验和营造用户参与感。正是靠这2个“大招”,我的朋友张小二在短短1年多时间里,将一个卫生巾品牌从0做到7000万估值。
起步期,只有2个男人蜗居在一栋居民楼里办公,1年多过去了,如今,该品牌已经入驻深圳软件产业基地,和阿里云大厦、百度国际大厦为邻。

张小二和他的合伙人是做销售出身,并没学过调研机构那套复杂理论,但他们照样把一个品牌做起来了,用户复购率做到惊人的40%,转介绍率高达15%,微信公众号的转换率做到18%,这份成绩单在全国都可以说名列前茅。让顾客如此死心塌地,张小二是如何洞察用户的?

01 洞察顾客隐藏需求

“ 这个痛点连顾客自己都没注意到! ”

ABC、苏菲……这些传统品牌就像女生的“备胎”,说不上喜欢,只是需要时不得不用。张小二告诉我,“我们要做女生的情人,给她们心动的感觉”。

心动,从哪儿切入?和山口千秋一样,张小二和团队开始密切“偷窥”,观察女生使用卫生巾的场景和体验,他们发现,一二线城市25岁至35岁的轻小资女性,在使用卫生巾时有2个非常有趣的细节:

女生在商店购买好卫生巾后,会找店员要一个【黑色】的塑料袋,把卫生巾包起来。

女生不会把卫生巾放在卧室或客厅,而是放在卫生间的抽屉里,即使那里很潮湿。为的是“不让别人看见。”

卫生巾太丑了!这个痛点连女生自己都未必注意到!

传统品牌,根本就是把卫生巾包装当广告牌了,印满花花绿绿的卖点和图案,和女生清新简洁的MacBook、唇膏是那么格格不入。由于没有其他选择,女生甚至都忘了抱怨,但这,却被团队洞察到了,一场经期体验的颠覆革新从此上演……

02 产品与服务的解构-重建

“ 不卖卫生巾,卖全新的经期体验! ”

《视觉锤》最精彩的一句话是“想颠覆一个成熟的品类,你的新产品必须长得就不像这个品类。”

外形设计做到了。材质光滑挺廓,放在任何地方都落落大方。

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落落大方

女生习惯把卫生巾放在洗手间,软趴趴的塑料膜包装一旦开启无法复原,里面的卫生巾极易受潮、染尘。该品牌采取抽拉式的开启方式,易于取用、还原,更易于保存。即使留到下个月继续使用,也无需担心污染。

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易于保存

除了外观,他们的材质与传统卫生巾也截然不同。

卫生巾的表层材质主要分为网面和棉柔,而纯棉是相对小众又稀罕的材质。和前两者相比,它真正天然而安全,团队花了3个月时间,找到优质的美国Strict Middling级棉花,完成了从棉柔到真正纯棉的改变。

它纯粹天然的材质,会让你感到特别的柔软和贴合,这也意味着: 所有女性都可以放心使用了,包括易敏和孕后的女生。

“像做贼一样,先环顾四周,确定没有人在看自己,快快地从包包里掏出卫生巾,攥在手里,小步快走冲向厕所。”上班时用卫生巾,是不是很多人都这样?!

解除尴尬,他们拿出的方案是一个精致简洁的便携包,可以装几片带去洗手间,干净又不害羞。PU皮革柔软,手感舒服,而且在卫生间里不容易弄湿,搭扣的打开设计,又不会扯到卫生巾包膜。

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精致简洁的便携包

03 营造用户参与感

把用户当“那个特别的人! ”

他们招聘了很多有小资气质的妹纸,通过她们建立起顾客交流群,她们常常和用户当面访谈,或是电话沟通,鼓励所有用户参与到产品的完善中来。每次产品迭代,用户都贡献了大量的优质建议。

在该品牌的微信、微博上,用户可以很自然地聊卫生巾——这个私密又特别重要的话题,在微信评论区,每天都能看到很多特别感人的留言。

张小二笑着说:“这些评论,特别真实,也特别感性,自带导购光环,帮我们带来了很多新用户,我们微信端转化率能做到18%,要特别感谢这些编外的文案大师!”

“为什么用户对你们这么好,积极地给你们提建议,还这么用心地写使用感言?”我问张小二。

“很多人对我们来说不像是用户,更像是家人。”他说。包括上线的第一天,立刻下单购买全年套装的伙伴,有特别挑剔和严苛,但却给我们带来过很多中肯建议的朋友,还有一些在他们艰难时不离不弃的好心人。

她们被品牌的用心所感动,而该品牌也把她们当做“特别的那个人”,在感恩节这天,该品牌CEO录制了一张特别的CD。

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CD

然后,将它送给50位“关系特别”的用户,同时赋予她们3项特权:优先体验每一款新品、随时拥有与CEO专属1小时私聊时间,以及上市那天,和团队一起去纳斯达克敲钟。

我听完一楞,脑海突然蹦出有一句话……

这就是传说中的“和用户谈恋爱”吧。

 

作者@关健明    来源@bigideaa(微信公众号)

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评论( 2

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  1. 求该品牌卫生巾购买链接,用这东西做礼物送女朋友,大家怎么看?

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    1. 回复

      品牌叫轻生活,淘宝有卖。

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