抓住私域流量的玩家,才是站在新风口的人

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后流量时代,抓住私域流量的玩家,才是站在新风口的人。私域流量虽不是流量市场的终点,但却是流量战争中能帮我们提升自我战斗力的一把利器。

前两天在和一位短视频电商玩家谈起私域流量的话题,万万没想到,他对私域流量的看法,居然是——私域流量是微商玩的。

我以为一个走在电商领域前沿的玩家,必然知道私域流量并且可能已经在尝试着从中掘金。毕竟,「私域流量」四个字在2019年已经成为超越「增长黑客」的爆火黑话,它的快速卡位时代已经到来啦……

“先抢流量,再考虑变现方式的已经不灵了。”

“先抢流量,再考虑变现方式的已经不灵了。”

从今年上半年开始,我身边越来越多玩流量生意的朋友发出类似的感概……更有甚者,直接怀疑了纯流量变现这门生意的生命周期。

大家一致认为:曾经依仗获客成本低、高举高大就能在互联网流量市场分得一杯羹的时代已经一去不复返。

截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,网络购物用户规模达6.10亿。由此可见,互联网渗透率已逐渐见顶,流量成本必将越来越贵,流量价值也将被瓜分得越来越细,普通流量的转化也将越来越差。

所有依靠流量做生意的人不得不被动地面临一个事实:新的流量秩序已在酝酿中,整个流量生意市场将重新洗牌。

确实,当一个市场从增量市场变成存量市场的时候,想要在这个市场继续获得红利,恐怕不只是简单调整一下运营策略或者是扩大资金投入就能解决的问题,可能需要我们重新去思考整个市场发展的底层逻辑。

流量焦虑时代,得私域流量者得天下

在很多人还陷入流量瓶颈困惑时,“私域流量”的概念突然火了。它是相对公域流量的一个概念,指的是(品牌)在推广中可以重复利用,无需每次购买的流量。

这个概念最早起源于淘宝,随着单个获客成本越来越高,商家开始搭建私域流量池,将用户从淘宝系统的流量利用个人微信号等载体,沉淀在自家流量池。

做传统电商的朋友都会了解,现今淘宝、京东、唯品会等电商平台的单个获客成本越来越贵,基本都已经上升到两三百元,大部分电商玩家显然已经无法承担这个获客成本,于是将目标转到自己的现有用户,希望通过将每一个用户精细化运营、长期反复利用来挖掘用户价值。由此,私域流量运营概念产生并且在电商圈慢慢渗透普及。

那些品牌(再小的品牌也能算品牌)建立早期,就注重私域流量运营的玩家,当别人还在纠结随着获客成本变高整体投资回报率下滑是否还要继续高价获客的时候,他们已经依靠私域流量的精准运营,成功地获得了自己流量池,并且利用私域流量为品牌打造助了一把力。

我们再说得小点,给大家举一个发生在身边的例子:

我身边有位16年就开始做淘宝直播的朋友,那时候是淘宝直播的萌芽阶段,流量比现在相对容易获得许多,她在一年内淘宝主播号迅速累积到了几十万粉丝,并且她成立了一个小电商工作室。

去年年底,很不巧,因为某些原因,她的直播号被封了。一个几十万粉丝的淘宝直播号说没就没了,这笔损失可谓已经达到百万级别。

不过万幸的是,我朋友早已将她在淘宝直播的用户沉淀在了自己的微信号上,她非常有“前瞻性”地建立了属于自己的私域流量池。当她的工作室重新再开一个淘宝直播号时,她还利用这份私域流量,瞬间就将号重新做到了几十万粉丝。

如果当初她没建立这份私域流量,可想而知,她这次损失是巨大的。

构建私域流量的意义,不仅在于可以沉淀用户,更重要的是,你自己本身已经给自我打造了一个流量池,这个流量池完完全全是属于你的,别人打扰不了、利用不到。而你,想怎么用就可以怎么用,想卖货就卖货、想做推广就做推广、想做裂变就做裂变……

在你的私域流量池中,规则你说了算,不会受外界平台规则的影响。

私域流量和公域流量的本质区别

提到私域流量,我们进一步拿它和公域流量做个对比,让大家对它的认识可以更清晰。

我们平时接触的淘宝、拼多多、抖音、百度,都属于公域流量,基本可以分为这几类:

  • 电商平台:淘宝、拼多多、京东、唯品会等。
  • 信息流平台:今日头条、趣头条、百家号等;包括抖音、快手等短视频平台。
  • 泛社区平台:微博、小红书、知乎等。

公域流量的粉丝是属于平台的,流量并不在自己手中,当你的内容/产品得到“平台+粉丝”的推荐曝光,才会产生平台给你的流量。你想获得更多的流量,就必须去拼“平台算法推荐”或是在平台花钱买推广。

可能有的人这里会提出疑问:我一个抖音号粉丝100万,难道这些粉丝不是我的吗?

如果是特别垂直的领域,这些粉丝还有些价值。否则,抖音号的粉丝数只是虚假的繁华,因为关注你的人,也基本不会来看你。他们每天看的,依然还是“推荐”内容为多。你的内容能不能得到“推荐”,就是由平台算法+你愿意花的推广费决定的。

(抖音号的粉丝,如果没有能力引到自己的私域流量池,那些粉丝就是属于平台的,这一点毋庸置疑。)

淘宝等电商平台就更不必说了,即使是花大钱去烧“直通车”做推广,先不说获客成本越来越贵,其实能直接带来转化也很少,更别说同一个用户能产生多少复购。

今天你直通车能烧过来的用户,同样也能被别人烧走。

总之,公域流量永远是属于平台的,分发规则由平台决定。

(毕竟,每个生产公域流量的平台,它的流量不是白捡的,也是各种烧钱买的,平台一定希望能将自己的每一份流量,进行价值最大化利用。)

而到了私域流量,一切规则由你自己定。

常见的私域流量的承载工具一般都是微信号。这是由于微信集结了支付、社交、高频使用、推广等硬核优势决定的。

借着微信号这个工具,在你自己建立的私域流量中,你可以直接触达用户,没有公域流量的流量推荐限制,也无需付费进行推广,还能反复利用。私域流量的流量价值,显然更高,用户价值的可挖掘空间是无限的。

在私域流量中,我们可以深耕用户,运营的核心意义是挖掘和提升用户价值。

从中我们也可以看出,公域流量和私域流量的本质区别,前者是流量思维,后者是用户思维。

私域流量增长的底层规律

私域流量的价值和意义,我们无需再赘述,100个人能看到100种价值。

真正想要玩转私域流量,我们还需要了解私域流量增长的底层规律,看看高级玩家的套路。

公域流量和私域流量,可以相辅相成

当你想玩私域流量的时候,一定不代表你就可以放弃公域流量的经营了。

相反,你的私域流量的前期拉新,很可能是你公域流量经营的结果。

经营公域流量,在进行品牌打造的同时,可以给私域流量导流;私域流量能帮助我们更好地进行产品变现,并且在必要的时候,还能反哺我们的公域流量经营。

这两者不存在任何的矛盾对立关系,反倒是相辅相成的关系。

运营上,回归用户思维本质才是正解

私域流量运营的本质是用户运营。

流量生意由“公”到“私”的转变,实际上是商家对用户运营的更精细化运营的转变。这也标志着企业/品牌/商家已经从“流量收割”转向“用户经营”这一思维方式的转变。

我们谈私域流量,应该要认识到它不止是一种运营方式,更多的是应该把它放在思维方式上来看待。

私域流量显然是一种用户思维,我们可以进行用户分层经营,可以进行用户促活经营,可以进行用户信任运营,从而深度挖掘用户价值,发挥存在无限可能性的用户价值。

私域流量虽然是个新的概念词,但它的本质一点不新鲜,回归在经营用户思维上。

如果有人简单粗暴地将私域流量等同于微商,简直是大错特错。

微商的核心是贩卖梦想,通过代理制实现高利润变现,它的核心不是直接商品变现,而是为了拉人头变现,将货囤着代理手中,或者现在不用囤货的方式也有很多。

只是微商刚好也是利用了微信号这一承载用户的工具而已。而这一工具,私域流量的运营过程种,大部分人都会用。

但是私域流量的经营,重点是拉近品牌/商家与消费者的距离,实现零距离直接对话,更好地直接进行产品变现是结果。让用户更直接地接触产品,并且信任品牌,产生复购,成为品牌/商家的忠实用户。

两者在用户思维方式和变现方式上有本质区别。

虽然现在私域流量爆火,当人人都在谈它的时候,可能红利已经不多了。但是,真正把握其底层发展逻辑的并不多。大部分人对它的理解还停留在:私域流量就是微商、私域流量就是微信群……

后流量时代,抓住私域流量的玩家,才是站在新风口的人。

对大部分人来说,虽然私域流量也不是流量市场的终点,但是它必将是流量战争中能帮我们提升自我战斗力的一把利器。

 

作者:莫奈,微信ID:mytangjin,猩球云联合创始人、CMO,9年心理学商业应用研究,擅长抓用户痛点和需求,精准定位用户消费心理,5年新媒体营销老司机,专注电商内容创意和营销策划,1年变现2000万。

本文由 @莫奈 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 总结的挺实在

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  2. yue

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  3. 欢迎👏大家交流

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    1. 加”唯心“联系哈 :smile:

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