“中国YouTube”发展史

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YouTube从最初的籍籍无名到现在国外的主流视频渠道,你知道它的前世今生吗?你了解它是如何发展到现在的头部地位吗?而在中国,有与YouTube比肩对应的视频网站吗,它又是如何发展壮大的呢?让我们听听笔者是怎么说的吧。

前段时间我在朋友圈发了个问题:

“中国YouTube”发展史

这个问题很有意思,此刻的你也可以想一下,在你心目中的答案会是谁

这段话其实是来自YouTube首席商务官Robert Kyncl在《订阅:数字时代的商业变现》中的一段形容。

不过原话倒不是这样说的,这个问题的灵感来自本书第一章,原文为:

“这些创作者所代表的视频形式(游戏解说、美妆教程、开箱视频)都不是我能在电视上看到的内容,任何业内人士,即便YouTube的高管,都没有预见这些前所未见的内容形式会成为YouTube的主流。”。

不过这个问题的提出,其实给了我另外一个角度来看待一个问题——长久以来,中国互联网视频行业一直似乎在追求发展出一个属于中国的YouTube,那么到今天来看,这个目标到底有没有实现又实现了多少,很值得我们探讨一下。

而这个问题的探讨原点,就从到底什么是YouTube开始聊好了。

01

YouTube是2005年2月15日由陈士骏和他的两位PayPal前同事一起创立的视频分享网站。

创立之初的YouTube的核心功能其实和今天的美篇App或者小年糕解决问题挺像的,主要是解决当时拍摄视频在互联网上不容易分享的问题。

“中国YouTube”发展史

↑ 2005年的YouTube界面

三个核心功能Upload(上传)、Watch(观看)、Share(分享)的按钮被放在了最醒目的搜索框的下方,而且在功能介绍中强调了快捷、便利。

当时的slogan也叫“upload,tag and share your videos worldwide”,听起来就是个针对当时缺乏视频挂载服务导致视频难以快速分享而诞生的网络工具。

这个功能在今天听起来可能并没有什么了不起,但在那个智能手机还没有诞生的时代里,在还没有YouTube的时侯,如果你想要把自己拍摄的东西放到网络上,实际上会是一件非常复杂的事情。

在美国,你要先去音像店,把你的录像带转成数字格式再刻录到CD上,然后付费采购私人服务器或者托管站点的服务器空间,上传视频。

整个过程你基本也可以理解成现在要把你家里的DVD的内容复制到网盘上,结果你还要倒过来给网盘付一笔钱差不多(实际上当时的情况会更复杂一些。)

所以这个叫YouTube的网站推出了免费的上传服务和免费的服务器空间还能一键分享视频,这体验简直就让当时的美国人民完全忍不住不去薅一把羊毛。

而仅仅1年以后,YouTube就以600万的日均UV(DAU),和超过4000万部视频的水平成为当时全球最大的视频网站,并且直接导致了Google斥资16.5亿美元收购了YouTube。

读过我之前文章的朋友肯定听过我对YouTube的定义,我称这个网站为Video Library。

实际上在我看来,Google收购YouTube可能是互联网历史上,最重要也最成功的大公司对早期公司的收购案之一(另外两起,我认为分别是Facebook收购Instagram和Bytedance收购Musical.ly)。

之所以如此重要,原因就在于:Google在极早期就意识到,主营业务为广告,核心服务为搜索的Google,如果不能以把未来全球产生可被搜索的视频内容最多的平台收入囊中,那么他们一定会丢失未来10年的互联网最大的娱乐信息与广告阵地之一。

收购YouTube这个点子其实不难被想到,作为全球最大的搜索引擎,如果错过一个明显的新的可以被搜索的“互联网内容”的来源,简直令人难以想象。

这里有个非常重要的点是“可以搜索”。这个词有两层理解含义,一层是能够被搜索到一层是需要(值得)用户去搜索;前一个层面是个技术问题,后一个问题属于产品和运营层面的问题。

能够被搜索到的问题,在Google收购YouTube的时候,就已经注定能够被解决了。但关于“需要(值得)用户去搜索”的问题,就是个比较复杂的问题了。

虽然YouTube一直叫自己tube(也就是电视机),所以YouTube上的订阅的也叫Channel(电视频道),但其实YouTube上的大多数内容并不是传统在电视上会看到的内容。

其实YouTube上第一部被上传的视频是YouTube联合创始人Jawed Karim上传的一段19秒的拍大象的意义不明的视频。

而按照Robert Kyncl的说法,Google Video上第一个过百万点击的视频是来自中国广州美院的“后舍男生”一段模仿后街男孩的《I Want It In That Way》搞笑对嘴视频。

当然这段视频在2005年也被上传到了YouTube上,并且被认为是最早的网红代表作之一(我不清楚是一开始就也上传了YouTube还是后来Google收购YouTube以后数据整合了)。

可以肯定的是,如果你看过这两段视频,多多少少会发现后来的dumbsmash或者小咖秀乃至musical.ly和抖音的影子。但显然这样的内容并不足够满足“可以搜索”的要求,倒是更符合“简单UGC”的要求。

如果仅仅依靠这样的内容,我们今天大概就没机会见到YouTube了(想想dumbsmash和小咖秀的结局),显然在12年的时光里,YouTube上的内容越来丰富和复杂。

有人做过一些相关性研究(不过这些研究的可靠性我倒没有验证),在YouTube的首页出现的视频平均长度在14分50秒,而新增的订阅数对能否出现在YouTube首页有很大的关联性。要做到这两点,明显没法依靠“简单UGC”内容。

足够长的视频内容明显需要更丰富的信息量来支撑观众观看行为。YouTube上很快就出现了更复杂的诸如音乐MV、脱口秀、体育赛事解说、游戏解说相关的内容了。这些内容的特征明显更接近“电视节目”。

按照我的不完全统计,YouTube上点击量最高的视频内容分别是第一的despacito)62亿次点击),第二的shape of you(42亿次),第三的江南style(33亿次)。

(这个统计的结果不是很科学,它是肉眼数的。因为按照Robert Kyncl的说法,截止到2017年,应该是江南style是YouTube历史点击量第一,而我能找到点击量超过江南style的视频,只有那两个了,有兴趣的朋友可以爬虫写一个爬一下数据,校对一下)。

所以今天的YouTube已经不能简单的用“PGC”或者“UGC”来形容,这和YouTube的崛起过程有很大关系。

YouTube的成功最重要的三个因素:

1. YouTube在初期就决定向创作者付费分账。

2. YouTube诞生初期苹果和其他电脑厂商决定在电脑上加入内置摄像头,创作者的成本进一步降低了(于05年推出的iMac G5是苹果第一次在PC内置了iSight摄像头)。

3. 智能手机的普及近一步增加了创作者与观看者的数量。

其中在初期就决定向创作者分账是构建YouTube创作者生态最重要的一步,这件事发生在2007年,YouTube开始接入Google Adsense,最开始的分账比例达到了创作者收取广告收益的45%(随后又上调过两次创作者分账比例,一次上调到52.5%,最后一次上调到55%)。

这些收入直接让一部分能够创作优质内容的内容的UGC创作者甚至可以做到全职脱产来生产YouTube视频,或者站在我个人的理解上,这一刻,他们已经不再是所谓的UGC了,而是成为了真正意义上的“职业的”PGC内容生产者。

这个稳定的生态可以让大部分的内容创作者解放生产力,专注于制作更高质量的内容,产生更稳定的产能,甚至因为良好的收入循环,扩充内容创作团队,这最终造福了YouTube的观众,今天能够看到多样化丰富的YouTube内容。

这也就是解决了内容“需要(值得)被搜索”的问题(在视频战争2019里,我管这些内容叫“有趣的”视频)。

今天看,一年能够提供大约200亿美金收入的YouTube业务,已经是全球收入最高的网络视频平台。

上次我写视频战争2019的时候提过Netflix18年的营收158亿美金,内容采购成本大约130亿美金,实际上18年YouTube的给到内容创作者的收入分账可能也差不多120亿美金左右。

但同样体量的内容成本,YouTube却覆盖了远广于Netflix的用户量群(YouTube 全球MAU已经突破20亿),生产了更丰富的内容更大量的细分的内容垂类(每分钟有超过400小时的内容被上传)。

由此我们大概可以总结出YouTube的一些特征(我的想法不一定对):

1. 具备“可以被搜索”的视频信息(这也意味着YouTube上的内容和Netflix上的网剧一样有规模效应,越来越多的内容会越来越容易的吸引用户)。

2. 平台身上的内容足够的细分并且长尾(只有移动设备上的算法推荐才反长尾,搜索和订阅反而是有利长尾的)。

3. 依赖UGC创作者生态,但整个生态最终能够稳定的培养出PGC创作生产能力。

循着这些特征我们来看看当年的中国YouTube是怎么发展的。

(关于YouTube的资料,本人最近阅读了一个公众号“漂浮的兔子洞”中有关于YouTube商业分析的三篇非常推荐一读,目前我个人读过分析YouTube最靠谱的系列文。《千亿美金估值的Youtube:收购后的13年里,Google做了什么?》(连接附正文下方参考阅读)。)

02

“中国的YouTube”在中国的发展,大概可以分成两个历史阶段:第一个阶段是2005年-2012年;第二个阶段是2009年-至今。

第一个阶段:2005年-2012年

YouTube刚刚诞生后2个月,2005年4月15日,中国第一个视频网站土豆网成立了,而且土豆网一开始和YouTube一样,是UGC模式。

不过据说早期的土豆网的灵感并不是来自YouTube,想想也是,毕竟两家公司几乎前后脚成立,说土豆网抄袭YouTube有些牵强。

实际上有一种说法是王微当时是看到了图片分享网站flickr,把图片分享改成了视频分享,就诞生了土豆网。

不知道是不是因为王微内心是不是一直有一颗叛逆文青的火种的关系, 他坚持要做UGC,要让每个中国人都能成为生活的导演。就像后来他坚持要做追光动画,要搞中国的Pixar,屡败屡战,屡战屡败。当然,这次他的运气好一些,追光在鬼门关口,做出了一部国产动画的代表作《白蛇:缘起》。

但当年的王微运气就没有那么好了,其实虽然他最初并不是YouTube的模仿者,我却把中国YouTube的第一个历史阶段进程的休止符放在了土豆被优酷吞并的2012年七夕。

当时,土豆最大的对手,一直都是优酷。

youku,看名字和最初的logo,很难让我不去联想YouTube。实际上优酷创始人古永锵在去搜狐做总裁之前,就是干咨询和投行的。所以2004年就在搜狐想着要离职创业的古永锵一直很关注美国的科技动态。

2005年YouTube横空出世,在短短一年内拿了红杉两轮1150万美元的投资,这个融资金额即便放在今天,也值得创业者关注一下,何况这是在14年前。

所以2006年的6月21日,优酷网就这样成立了。最初的优酷完全对标着YouTube来,很快后来在06年底还融了一轮1200万美金的大钱。

当然,当时有类似想法的人其实不止搜狐出来的古永锵,05年听说了YouTube的故事的周娟决定从网易离职也整一个YouTube出来。

周娟开局就拿了红杉、SIG还有当时迪士尼旗下的思伟投资的钱,07年还从搜狐挖了高级副总裁王军过去。做出来的就是就是我乐网(56.com)。

说句实话,就这履历、这融资背景、这人脉,“中关村才女”的名声按在周娟的头上怎么也比给梁宁合适。

06年,从搜狐离职的李善友做了酷6,做过投行的刘岩做了六间房。还有06年开始入局的搜狐,张朝阳做了搜狐视频。当然还有其他很多人。

2006年10月,YouTube以16.5亿美金的梦幻开局卖给了Google。这个信息几乎彻底点燃了海这边的互联网世界,据说当时一天最多有30个视频网站注册上线。整个中关村的人都炸了,VC也完全炸了,世界疯了。

VC不断开始给这些中国YouTube加码,就像后来的百团大战、直播大战、自行车杀局一样,当资本以难以置信的速度杀入一个领域,竞争开始以令人窒息的方式开展,一切的战术动作都开始变形。

所有人都忽略了一件非常重要的事情。2006年的当时,中国似乎并不真的需要一个YouTube

“中国YouTube”发展史

↑ CNNIC 2009年做了一次中国网民互联网视频使用调研

中国网民当时最需要的网络视频服务是提供电影和电视剧内容。

2006年-2009年的时候,并不像今天的环境,有看不完的剧和电影。

2006年中国的电影市场一共才21亿的规模,还不到今天一部《流浪地球》的票房的一半。而那时的电视剧还是电视台单一市场的格局,电视剧的网络版权一集还只要3000元的时代。

而当时高水平制作的海外的电视剧和电影,压根不用付任何的版权费。中国几乎所有的视频网站,当时都做过盗版业务。实际上后来很长的一段时间,各大平台都利用“用户上传”的名义,在播放盗版的海外电视剧和电影。

这意味着,在当时做互联网视频平台,你搞UGC省下的那些内容采购成本,却并没有比获取PGC内容少多少钱。

而且那个时候的国内的UGC创作生态也比美国逊色很多,不同于YouTube早期通过摄像头拍摄爆火的网络视频,像《一个馒头引发的血案》、《中国队勇夺世界杯》,国内爆火的网络视频形态,基本都是以重新剪辑影视内容为素材,拍摄的内容一致缺乏充足的高质量供给。

同时,国内视频网站更大的花销来自带宽和流量。

相比门户网站那点图片和文字能用掉的带宽,视频网站的带宽成本简直就是一个吃人的怪物,这让土豆和优酷这样的视频网站需要保持每年至少必须完成一轮不少于千万美金的融资,否则就随时处于崩溃边缘。

紧接着摆在中国的YouTube们的眼前即将是最残酷的事实,不仅大部分的中国YouTube并没有像YouTube那样在成立了18月后就风光出售给巨头,而且更令人肝颤的2008年金融危机即将来临。

2008年全球金融危机,发展了快3年的视频网站行业还没有找到可靠的商业化路径,当时中国国内愿意为网络内容付费的用户连5%都不到,而广告主对新兴的视频网站UGC的广告效果还将信将疑。

为了开源节流让公司活下去,大部分的视频网站必须提高视频ROI,不管是收入还是UV量级。

一边是用户没有那么强烈的需求,一边是电影电视剧旺盛的需要,同时必须向广告主低头。当时对标YouTube的中国视频网站们,除了土豆网还在苦苦坚持UGC生态对影视内容相对克制以外,基本都开始积极拥抱电影、电视剧内容。

而影视内容很快让中国的YouTube们开始初步尝到甜头。

到2009年,市场上所有的玩家都开始降低UGC在内容中的权重,UGC更多是作为噱头而不是核心,不再坚持UGC生态,而更专注于采购影视内容。

同时,内容的转变不仅意味着发展路径的彻底转变,还意味着中国的YouTube们的对手也不仅仅只是互相之间这几家了。

做P2P视频的PPStream、PPTV、快播,做下载的迅雷、Verycd,做播放器的暴风,做版权的乐视全都成为了正面的竞争对手。

同时2008年还发生了一件非常重要事情——视频网址经营必须申请《信息网络传播视听节目许可证》。政策监管加强,进一步提高了网络视频行业的准入门槛,新玩家开始难以进入,资本如果还要投入,更好的选择已经是在老玩家身上持续加码了。

战况越发焦灼。

紧接着,在2010年和2011年,优酷土豆相继上市以后,“中国YouTube”即将迎来第一阶段的彻底尾声。此时中国网络视频行业,已经完全以PGC影视剧内容生态为主,更大的玩家也即将入场。

2010年,百度奇艺视频入局,2011年腾讯视频入局。中国网络视频的战争升级进入了超级巨头的“核战”时代。

更多钱、更多的流量、更多的用户,超级巨头之间的战争不仅仅是正面的刺刀见红,自从搜狐09年向优酷扣响了“打击盗版”的第一枪,版权战争已经成为了超级巨头之间最直接的战斗模式。

影视内容采购成本开始像吹气球一样水涨船高,即便搜狐这样的老玩家也开始独木难支。

而市场上此时已经是对标Netflix和hulu的自制付费模式的天下,土豆终于撑不下去了,选择在2012年的七夕这一天,优酷和土豆完成了合并。

这场由土豆网诞生开始的“中国YouTube”1.0时代,画上了一个休止符。

“中国YouTube”发展史

而接下来,中国网络视频的主旋律即将进入移动互联网大爆发时代。就在这个时刻,一个异类诞生了。

中国YouTube的2.0时代:09年-至今

如果纯粹的只是从中国YouTube的发展进程看,2009年还有些早,但我把“中国YouTube”2.0的开始时间定在2009年,完全只是因为一个叫B站的平台在这一年的6月26日诞生了。

虽然刚诞生的时候,这个小破站还叫Mikufan。

说起B站就不得不提到niconico和AcFun。

B站最早“分裂”自2007年成立的AcFun(A站),而不论B站还是A站,最早的源头鼻祖都是日本的niconico。

B站和A站最接近niconico的地方就是——早期的AB站,都不具备自己上载和储存视频的能力,实际上这两个平台的核心功能是在分享第三方平台的视频的同时,在视频内容上加上“弹幕”评论。

niconico在2006年12月上线的时候,核心功能也是这个,而主要被挂载弹幕分享的视频来源,就是YouTube。

而YouTube早期能击败Google Video的一个很重要的因素是——YouTube具备社区,创作者与观众之间有更丰富的互动。而现在,niconico主要就是负责社区与互动。

所以依循着niconico的道路而来的AB站,很容易看到所谓YouTube的影子。但是故事的一开始并不是这样,因为niconico是一个日本网站,日本互联网文化在世界上是自成一套的,会关注到这么一个“日本YouTube”的互联网玩家一定也非常特别。

没错,他们都是中国最早一代“二次元”。

其实单纯的看AB站的名字,不管A站全称Anime Comic Fun,还是B站用过的两个名称Mikufan或者Bilibili,都是充满了二次元文化意味的。

但是我不得不说,有些时候,如果我们回过头看历史,可能就会嗅到一些历史的宿命感在里面,仿佛一些非常随机的事件,在以一种巧合的规律排布,比如B站诞生的2009年就是非常重要的一年。

如果你去翻一翻笔记本电脑的销售数据,你会发现2009年,是中国“学生本”市场爆发的一年,并且从那年开始,学生逐渐成为了笔记本电脑的消费的最重要的客群市场

“中国YouTube”发展史

中关村在线互联网消费调研中心(ZDC)在2009年曾经做过一次市场调研,发现最受市场关注的10款笔记本电脑有至少4款是针对学生设计的,其中又以联想Y450最受关注。

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和我一个时代读大学的朋友肯定对这款电脑会有深刻的印象。这款电脑的畅销预示中国的大学生群体,正在快速的拥有属于个人的入网设备。而导致这一事件的原因又非常有趣。

2007年-2009年的两年时间里,中国互联网宽带入网用户数量新增了1.8亿人。这个水平基本上是在2007年的水平上翻倍还多。而快速增长的宽带用户是因为电信网络服务商相应政策号召推广宽带的结果。

而在这些快速新增的宽带网民中,很大一部分是因为电信网络服务商,希望快速接入宽带铺设,而在2007年-2009年新建的大学中直接铺设校园宽带,然后用非常便宜的校园宽带资费吸引大学生来使用校园宽带服务。这是第一个影响了学生本销量的原因。

第二个很重要的原因是,2009年是大学在读的学生的出生年龄跨度主要集中在1987年-1992年,而这一阶段正好赶上了新中国的第三次人口生育高峰的波峰(1984年-1992年)。

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2009年前后正好是中国大学生最多的几年。而这一代大学生被普遍培养了拥有属于个人的笔记本电脑接入快速的宽带互联网的使用习惯。

这就不难解释为什么后来大型网游、电竞和视频网站会快速兴起了。但这还不够解释2009年为什么对B站来说是一个特别好的时间。

我之前在写《对年轻人的一些研究》时写过,1987年-1992年出生的年轻人的童年有一些特殊。

1995年灌篮高手在国内首播,1996年名侦探柯南在国内首播。此外90年代初还引进过圣斗士星矢、龙珠、北斗神拳等一系列日本动画黄金时代作品。

这些动画的引进时间,正好是1987年-1992年出生的年轻人的小学初中时代,这些动画基本伴随他们的童年,给他们植入了一个日式动画审美风格的基础,对日本动漫文化整体接纳度非常高。

因为2006年才颁布的《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》,在限制进口动画(以日本为主)在黄金时段播放的禁令发布时,1987年-1992年出生的年轻人已经开始步入高中和大学,因此电视渠道引进的日本动画资源正好在他们步入大学期间开始大幅减少,他们开始更主动的搜索寻找动画资源。

以今天的目光来看,2009年在整体互联网视频需求只排在第五位的动漫内容,却迎来了一波细分结构性人口红利。

这是宏观层面上给B站最大的帮助。

微观层面上,2009年也是非常重要的一年。

因为B站成立以来最主要的对手AcFun,在2009年内部爆发了一次员工矛盾,触发了A站长达将近一个月的宕机与无法访问,这件事直接导致了当时还是A站重度早期用户的徐逸创办了B站。

并且由于A站最早2007年创立时是站长xilin的个人网站,这也是导致2009年A站内部矛盾的一个因素。到2010年大学刚毕业的xilin已经完全没法支撑庞杂的A站的运营工作了,不得已他以400万的价格将A站出售给了陈少杰。

作为边锋游戏总经理的陈少杰对A站的看法和xilin是完全不同的。陈少杰并没有花太多时间精力去打理A站主站,反倒是对基于A站周边业务开展起来的做游戏直播这件事更感兴趣,因此诞生了后来的斗鱼直播。

2014年的时候,专心做斗鱼的陈少杰决定把A站出售给了奥飞集团,自此A站管理层的矛盾就越来越多,而A站战略在不稳定的管理层中间来回摇摆,一直没有走出二次元的小圈子。

而AB站最初都是针对“二次元”人群,动漫在当时视频需求中仅仅排在第五,并不是竞争的主要市场。而且表现形式是主流竞争玩家完全看不懂“弹幕”社区,当时打影视版权战的领先玩家压根顾不上去打扫这个细分战场。

甚至可以说,在当时主要的视频行业玩家看来,不管是遮着视频没法看的“弹幕”,还是已经被充分验证过的没法商业化的UGC内容,又或者天花板不高的动漫人群,都注定了AB站这样的鬼玩意儿很可能压根就活不下来。

AB站就这样幸运的活在了一个巨头瞧不上的市场里

同时AB站诞生早期都用的挂载第三方视频的方式,这样一来他们虽然没有内容版权,但也规避了视频网站最主要的存储与带宽的成本。

刚经历了金融危机的2009年,视频行业第一代竞争格局基本定型的2009年,整个视频行业都非常难融资。而新兴的AB站用这样的方式初期都以非常低的成本、极少的资金,更近似“个人站”的方式在运作。

而由于09年A占宕机才诞生的B站,初期因为诞生的更晚,所以徐逸个人对这样的项目的热情保持的更持久,不像xilin在苦苦坚持了3年后不得不放弃。

而作为徐逸当时的天使投资人,后来的合伙人陈睿,在后来加入B站以后,明显对运营泛化B站,从窄众的二次元社区向更泛化的兴趣视频社区平台的演化给予了相当多的付出。

陈睿2011年投资B站并且一直作为顾问帮助B站成长。2014年离开猎豹,作为合伙人和董事长全职加入B站。

而在2014年之前,B站大部分时期,播放量最高的版区一直是播放动画的“番剧”区,而陈睿加入B站之后,可能是环境也可能是巧合,“游戏”区成为了B站播放量最高的版区。并且其他版区的内容权重不断提升, 降低了对番剧高热内容的依赖。

“中国YouTube”发展史

这个过程,我称之为“基于二次元文化的兴趣拓扑”,一种通过内容拓扑来开展平台内容泛化的运营策略。

“中国YouTube”发展史

这个策略执行的效果非常好,到2016年的时候,B站播放量第二的区也不是番剧区了,而是以美妆旅游美食内容为主的“生活区”。

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如果我们从UGC的投稿量来看会更明显。

自2012年开始B站的游戏区的投稿量就开始领先,到2014年的时候,已经达到绝对优势,而到了2016年底,生活区的投稿数量也伴随播放量成为了第二大投稿数量的版区。

“中国YouTube”发展史

这个时候如果我们再来看一下B站的各个版区的内容播放量数据。你会发现B站的内容长尾程度是相当高的。

“中国YouTube”发展史

B站用番剧动画鬼畜等小投稿量的高热内容作为头部牵引(类似YouTube上的艺人MV),然后通过大投稿量的游戏、生活、音乐、科技等版区均衡的分发较为长尾的内容。

这一次内容泛化的决策非常重要,不仅仅是因为,这次的泛化帮助B站打开了从二次元的天花板。

2012年-2016年,中国的视频网站从采购内容时期进入了自制内容时代;到2016年,中国网络平台自制内容数量井喷式爆发(2016年版署备案的网络自制内容数量是2015年的9倍)。

用户也迎来一次分流,爱看综艺、电视剧、网络大电影的去优爱腾,而爱看别的内容的用户,只能选择去B站(这群用户中很多人具备欣赏YouTube内容的审美)。

而从2014年开始,曾经依靠搜索引擎流量做起来的兴趣社区,不管贴吧还是豆瓣,都开始因为移动端搜索引擎的弱势开始逐步走上了下坡路。

虽然老的兴趣社区逐渐衰败,但需求一直在,这件事进一步的给所有在移动时代做新的兴趣社区的玩家一个机会。

B站用长尾分流的内容策略,成为了85后-95后这波长尾社区核心用户迁移中的佼佼者

从这一点看,B站是符合了我判断一个视频平台是否接近YouTube的条件之一,足够长尾的。

而促使B站能够保持足够长尾的另外一个很重要的原因,除了依靠运营策略以外,就是B站诞生在2009年。为什么又是这个年份非常重要呢?

因为2009年虽然移动互联网3G已经开始普及,很多用户也开始通过移动端看视频,但是当时开发网页端还是会优先考虑的主流策略。

先做PC网页端,让B站最初的用户都是通过PC来登录B站的。这意味着早期用户更多的会通过搜索框和订阅服务来观看B站的内容。这点非常重要,因为在移动端观看视频的第一个被削弱的feature就是通过搜索框来寻找内容。

而如果B站是一个诞生在移动互联网大爆发时代的产品,极有可能必须不得不通过推荐算法来分发内容,而推荐算法其实会伤害长尾和细分的内容生态,很可能B站的运营会遇到非常大的阻力。

而现在的B站也符合了内容“可搜索”的要求。也就是说,B站在我判断是否达到YouTube的要求的三要素中,至少满足了2.5条。

我们可以说,今天中国市场,最接近YouTube的产品就是B站。甚至我们可以说,B站就是中国目前的YouTube,只是Ta还不够大。

对当前B站来说,最大的挑战应该是基于发达的UGC内容生态,构建一条能够持续让UGC转化成稳定的PGC产能的通道出来。

YouTube当年是通过早期就给创作者分账做到的。但要做到这一点,当年YouTube完全是因为卖身给了Google,并且Google整整让YouTube亏损了10年,才完成这关键一步。

而且YouTube的Adsense还是Adwords的系统,或者是YouTube享受到了Google Preferred共享的广告客户资源,又或者是Ture View的广告算法系统,都确保了YouTube能够赚到足够的钱的同时,能够给到内容创作者与内容质量以及创作者影响力相挂钩的分账激励机制。

而早早就承诺不做贴片广告的B站在这方面遇到的挑战与瓶颈就非常大了。

实际上以B站以目前活跃水平,如果做上贴片广告,我之前预测到2020年-2021年,B站极有可能可以完成40亿规模的广告收入。

这意味着目前B站的年收入至少翻番。而这部分收入的内容采购成本可能仅20亿,还能够有效的激励B站的内容创作者生态。

当然这里最大的挑战可能就是怎么做到做“贴片广告”的同时,不伤害用户体验。B站之前做过类似的尝试,但在用户的反馈处不是很好。但我以为值得多试试不同的新办法。毕竟不可能永远都不去解决这个问题。

另外,广告销售与广告系统非常成熟的字节跳动系在过去的2年里一直对YouTube这个业务蠢蠢欲动。之前西瓜视频进行过一次尝试,但在创作者内容生态的构建以及社区属性上依旧比B站要落后不少。

而主攻Instagram方向的抖音,其实也有通过细化垂类内容,加强长尾细分内容的分发的方式,来尝试挑战YouTube内容的可能性。

可能对于B站来说,就像陈睿自己说过的:“创业最重要的是运气”。曾经在2009年赶上了天时地利人和的B站,这次能否解决创作生态的最后一个障碍,能否抗击来自字节系的猛攻,很可能就是奠定他最后能否成为真正的“中国YouTube”的关键。

写在最后的话

本篇我其实一直有想写,想了很久很久,没想到最后还是赶在了B站10周年之际写了出来。

其实长久以来我一直思考的是,中国到底会不会有一个YouTube。

从内容平台和精神文化需求的发展趋势来看,随着国家人均GDP的不断提升,广大人民群众的精神文化需求是必然升级的。

中国人不可能长期沉浸在简单的多巴胺刺激的内容里。这也就是为什么YouTube早期搞点对嘴恶搞搞笑的视频没问题,但发展中,他们快速扩充了高质量的内容。而今天的Tiktok在欧美发达国家的留存表现要逊色于抖音在国内的表现。

至于这个时间的拐点最迟大概在什么时候会出现,按照目前人均GDP计算,全国达到这个水平,极有可能是7年之后。但考虑到中国各线城市的人均GDP发展不均衡的状况。在一些一二线城市生活工作的年轻人,极有可能在2年后就能进入需要更大信息量的信息的内容平台的状况。

关于B站的“贴片广告”的解法,我自己之前有过一个不太成熟的小想法。贴片覆盖的形式其实有很多,按照插入位置和形式算,其实有前插、中插、小剧场、后插等几种分类。其中伤害用户体验最小的是后插贴片。

因为用户已经免费观看完内容,此时如果插入后插贴片,其实对用户来说最差的选择无非是关掉当前视频。

而如果一开始不做纯商业化的后插,而是从类似Google Adwords的内部交叉导流开始,由Aup主后插导流给Bup主,也许用户侧会更容易接受这个设计。

另外,之前听到过一种说法,认为B站目前主要服务的是学生群体,而这个群体即将进入渗透瓶颈,且由于以学生群体为主,难以突破商业化困境。

当学生成长以后,因为生活和家庭的负累,也不会长期留在B站,所以B站没有机会成为中国的YouTube。

对于这种想法,且不说YouTube最早也是在不怎么热衷于看电视的美国年轻人里开始流行。对于认为学生群体未来进入社会会大量离开B站的观点,其实有两个很重要的数字需要参考。一个是近5年的人口出生率,一个是近5年的结婚率。

实际上我们都知道近5年的人口出生率直线下降,而结婚率也是直线下降,2018年已经达到历史最低值。而同时中国的离婚率连续15年攀升。

这可以让我们得出一个预测,过去的5年里和未来的5年中,中国的年轻人的婚恋和生育观念发生了巨大的转变。

越来越多的年轻人不在以传统的家庭观念来规划自己生活。更偏好单身或者晚婚晚育的年轻人,大概率的会提升给到自己的消费预算,其中很大一部分会提升在精神消费上。

这部分的精神消费不仅包含金钱,也包含时间和精力,以及对消费水准的升级要求上。

从这个角度看,B站目前服务的这群学生,极有可能就是未来5年B站爆发的最大的潜力客群,也未尝可知。

以上,谢谢各位。

参考阅读

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千亿美金估值的Youtube:收购后的13年里,Google做了什么?(3)

CNNIC 中国互联网络数字中心《中国互联网络发展状况统计报告》(23次-43次)

CNNIC 中国互联网络数字中心 《中国网民网络视频应用研究报告》(2009年-2013年)

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#特邀作者#

金叶宸,微信公众号:圆首金老汉(ID:chairmanJLH),古典互联网观察者

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 谢谢作者大大的辛苦付出,为了读懂您的文章我还查了很多资料,学到了很多干货知识。虽然有一些观点并不是很赞同,但还是忍不住赞叹您的才华横溢和一些很用心的细节推敲。

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  2. 前几天跟朋友正好讨论到极其相似的问题,就是认为B站可以算作是中国的YouTube了。作为B站的早期用户,虽然认为氛围不如以往,但是必须得承认其用户扩张的效果之强。并且考虑到现在年轻人的消费观念变化之快,小破站的前景还真的蛮广阔的。

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  3. 写得太好了,分析全面,有理有据。文字还做到不枯燥、易理解!忍不住叫好~

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  4. 好熟悉, 在哪看到过的文章。大部分是借鉴的吧

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  5. b站?

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  6. 写得很好!很赞!

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  7. 文章很赞

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  8. 西瓜视频vlog

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    1. 画风突然一变

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