造水者与送水人:Facebook/Google的业务增长解析

互联网的流量就像水一样,整个互联网的竞争史就是一场关于水的争夺战,一些人持续寻找水源,一些人持续造水。Facebook就是一个典型的“造水者”,是互联网最大的水源。Google不生产水,而是做大自然的搬运工。

时至今日,我假定大部分阅读者已经理解了从增长的接力棒的角度来解读公司,不过如果拿这个视角去比较Facebook和Google这两大巨头的时候,依然会疑窦丛生。

譬如,按照增长的接力棒的框架来拆解和对比Google和Facebook这两家的业绩增长驱动因素,会发现两者截然不同(见下图)。

前文曾述,Facebook是在Ad impression(也就是广告展现量)和CPM(也就是广告价格)这两个变量里来回腾挪,过去几年里做了好几次接力棒的换手。

相比之下,Google的业务增长,几乎完全依赖于Ad Clicks,而CPC历年来是下降的,多年来坚持如此,毫不纠结。

也就是说,Google不折腾,至少在一个同样时间长度的周期里(2013年至今),从未换过“接力棒”。

问题就来了:如果「增长的接力棒」这么正确的话,那岂不是Google在“不懂得节奏,经营不善”?

显然不是啊。

一、造水者

互联网早期,大家用的比较多的一个词叫“流量”(Traffic),现在这个词的使用反而少了很多。

互联网的流量就像水一样,整个互联网的竞争史,就是一场关于水的争夺战,一些人持续寻找水源,一些人持续造水。

Facebook就是一个典型的“造水者”,是互联网最大的水源。

社交网络是一个独特的业务,因为有了独特的网络效应的加持,其增长一旦被撕开一个口子,会呈现指数级的快速增长(Exponential growth),而绝大部分的业务只享受规模效应,会遵循线性增长(Linear growth)。

到最后,几乎所有国家的用户(DAU or MAU)排名第一的互联网产品都是社交而不是其他品类。

由于社交平台的造水效率远高于其他品类,这样一来,人人都从会这里索取。Facebook的广告主结构里,有40%的是游戏和网络服务类客户,这些都是典型的俗称买量的大户,而对比Google的广告主结构,零售、金融、汽车、快消这些是最头部的广告主。

国内的任何公司要出海,有理无理的先在Facebook上买量测试,这已经是所有公司的标准动作,如果你在Facebook上也买不到想要的用户,那说明这类用户在这个世界上还不存在。

Facebook的业绩增长中的两个因素——ad impressions和CPM,无非是卖水的方式不同而已。CPM背后反映的是市场供需,Ad impressions无非是水源的充足程度。

水源充足的时候,就开始卖水,水不够了,那就收紧水龙头,把每一单位的水卖得更贵一些,Ad load是阀门。

如果CPM太低,需求会很旺盛,大家会觉得这里是一个买量的价值洼地,于是疯狂来竞,这样价格自然水涨船高。

渐渐地,一部分由于CPM过高而导致ROI不能为正的玩家会出局,CPM的增长速度就又会逐步趋于平稳,完成一次动态博弈。

Facebook的每一次转换增长因素,不过是Facebook这个帝国体系内部的经济周期变换,意味着上一个经济周期的结束和下一个经济周期的开始。

二、送水人

绝大部分产品吸引用户是为了让用户尽量停留,而搜索是为了让用户尽快离开。

对于Google而言,它并不是互联网的水源,它不生产水,而是做大自然的搬运工,把用户尽快的带到他想要去的目的地。

Google是一个“送水人”,如果看它的财报,里面有个关键指标是流量获取成本(TAC)。

这些年,TAC占收入的比例一直是20%-25% 范围,如果我们把间接成本也算上,市场费用(Marketing Expense)一直占15%左右。也就是说它挣到的广告费里,总共有将近~40%会以直接或者间接的方式花掉;或者说,它向全世界买量,然后带着用户离开。

造水者的护城河,是能持续源源不断的生产水。送水人的自信,来自送水的效率比任何人都高。

Google能持续买量,一个很重要的底气是:他赌自己买过来的流量,在他这里的变现效率可以更高。

因此,Google致力于所有能帮助它提高送水效率的事情——数据、算法、操作系统、基础设施等等。

在整个AlphaBet体系内,公司做的很多的业务看上去似乎都有些不务正业,甚至说,有些过于“基础”,“觉悟”过高,譬如花费了很大精力投入在底层基础设施的建设。也许是无心插柳,云计算业务就这么被Google不知不觉做起来了,而Facebook则成了云业务的大客户。

Google的送水效率之高,至今依然无人可以望其项背。

很多年前,Google还在中国的时候,一些网站发明了一种骚气的神操作,做不同搜索平台的变现能力的套利。

譬如某生活服务网站,在一段时间里从百度买量,然后又在自己网站上接入大量Google Adsense的来获得广告收益,赚取两个平台变现能力的剪刀差。

当然,凡是套利,都会被市场发现机制给抹平,随着百度变现能力的快速攀升,这个套利期并没有持续很长时间。

三、天花板

对于送水人来说,其天花板在于价值锚定物的缓慢坍塌,最基本的逻辑链开始断裂,譬如,遇到如下三种情景:

路径迁移

也就是用户记住了路径,每次不需要送水人的导引,用户可以自己抄小路抵达目的地。

这也是百度当年中间页战略的起点,出于这一点的恐惧,开始控制上游的水源,尤其是优质水源(更可能发生用户抄小路),于是投资去哪儿、控股爱奇艺等等。

这样一来,即便你抄小路抵达,那还是属于我的领地。

俞军还在任的时候,大力做百科、贴吧、知道这些自有产品,背后有一个大的逻辑是:发现上游并没有很好的满足这些需求的平台,于是亲自造水,掌控一部分水源。

需求衰减

尤其是当推荐引擎做起来之后,造水者的一个假想的恐惧是:随着推荐越来越精准,会不会降低一个普通人的疑问总量;也就是说他大脑中的那些疑惑,在需要主动搜索之前就被推荐给他直接解惑了。

这是一个逻辑上能成立,但实际上很难归因的东西,现在依然无法证实或者证伪。现在的做法是在搜索里做信息流推荐,去对冲这种风险。

也就是如果这个逻辑真的能成立,那“暗中解惑”这个事最好是自己给干了,即便是个伪命题,那也无妨多了一块信息流业务。

消费形态迁徙

Google大逻辑成立的隐含前提,是用户会消费大量图文类的内容,如果这个大前提开始瓦解,譬如说消费形态发生大迁徙,生态基石就被破坏了。

目前看到的一个潜在迹象是:用户的消费偏好越来越偏向视频介质的内容。但这是否就会彻底瓦解Google的生态基石,将信将疑又不完全肯定,从目前的消费占比来看,似乎又还没有大到量变发生质变的临界点。

幸运的是,Google有YouTube这个另一个水源来对冲未来的这种风险,如果上面提到的临界点一定会到来的话,Google也已经准备好了。

依靠“造水者”来对冲“送水人”的长期宏观风险,Google简直八面威风。

几个月前在美国出差,遇到某天才的基金分析师,他告诉我:现在已经把YouTube当做一个搜索引擎了,所有想要找的东西先去YouTube里搜而不是Google。这类用户,我不知道到底有多么典型,也不知道数据有多大,如果比例持续增加,这个临界点也会加速来临。

对于造水者来说,天花板来自产能的枯竭,无水可卖。更加严格的讲,无新增的水源可卖,用户不再增长以及活跃度的衰减。为了能造出更多的水,在供给侧,Facebook这类造水者做的事情,大体是如下几个层面:

(1)拉更多的人头进来:其实就是MAU驱动(而非DAU),就是想尽办法让客官你先进来,于是尽量降低使用门槛,这样你去理解为什么Facebook会做Facebook Lite就更加简单。

(2)创造一个新的小水池:譬如,Instagram就是Facebook一个新的水池,可以引渡一部分用户到新水池里去。

(3)在水池里在功能程度做一些创造(譬如Stories),让人能在里面多玩一会,玩得嗨一些。

这三个层面的努力,分别对应的是用户维度、产品维度、功能维度。

对于造水者而言,只要这三张牌还没有打完,不管当下使用的是哪一张牌在做业绩,它就能做到“手中无水、心中有水”的境界,不慌不忙,且看我如何翻转腾挪。

这三个维度,越往下钻,越难判断和把握,不确定性也更高。对大多数的投资者来说,一个保全的策略是:在用户维度的大逻辑成立之后进来,在功能维度的谎言破灭之前离开。

锚定物

Google和FB的增长故事,是完全两个层面的逻辑,两者价值锚定的东西不一样。

Facebook是微观经济学,生产水然后售卖,在几个指标之间腾挪,试图找到一种市场均衡来驱动FB帝国的经济发展,它锚定的是自己的造水能力。

Google是宏观经济学,它不自己生产水,而是向任何有水的地方采购,把价值锚定在更高一维的互联网经济大增长上。

只要互联网经济作为社会经济的一部分还在持续增长,用户还会持续在互联网上搜索,它就能持续买量,依靠强大的效率机器,把单位成本持续降低。

它和锚定物分工协作,互联网经济持续蓬勃,它持续效率改善。如果打开Google内部经济体系的潘多拉盒子,我们依然可以找到属于Google的“增长接力棒”。

Google的业务逻辑更加类似国内快递市场的故事,快递公司的业务增长,把价值锚定在电商的增长大趋势中,然后想办法降低交付(Fulfillment)成本。

只要用户通过网络购物的逻辑链不断裂,经济还在增长,就会产生更多的购买,于是:包裹量(相当于Ad clicks)持续增长,而快递费(相当于CPC)每年在下降。

引申到Amazon身上,故事也类似,它把价值锚定在以上类似的逻辑里,然后不断提升“送水”的效率,多年来无论它怎么亏损,它锚定的电商长期增长的逻辑链却始终成立,从未断裂。

我们再换一个角度:扯远一点,如果映射到一个人身上会怎样,譬如说一个人在职业上的成长到底来自哪里?

以前,我觉得人当然是要依靠自己了,于是打磨自己的各种技能,也就是给自己积攒各种所谓的“接力棒”。

按照HR术语来讲就是能力模型,在不同时间里依靠不同的接力棒来获得职业成长,这无非是把自己的职场价值锚定在个体的基本面上。

但后来我发现,这些固然重要,不过更高一维的是把职业成长锚定在一个行业和公司的大趋势里,凭心而论,我又真的比谁聪明和努力多少呢?

但如果是在一个上升阶段的行业和公司,个人的业绩和成长就会有杠杆效应,到最后:

个人成就=个人努力和产出*公司杠杆*行业杠杆

我进入互联网行业的时候还在十几年前,那会虽然懵懂无知,但也隐约模糊觉得互联网未来前景应该不错,投递简历的时候也只选了少数的几家互联网公司。

但等到第一次跳槽的时候回顾,这些思路就渐渐清晰起来;等到第二次跳槽的时候,我在两个offer中毫不费力的选择了现在的一家创业公司。

小变量敌不过大趋势,如果持续还有增长的接力棒固然可喜,不过更重要的是找到Something bigger than ourselves。

无论是公司还是个人,最幸运的情景是:头顶有锚定,怀里又揣着好几根接力棒,隐忍未发。

 

作者:朱时雨

来源:https://www.iyiou.com/p/104174.html

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@朱时雨

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 文章真好!但后来我发现,这些固然重要,不过更高一维的是把职业成长锚定在一个行业和公司的大趋势里,凭心而论,我又真的比谁聪明和努力多少呢?这就是梁宁说的点线面体了。好文章,谢谢

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