为什么说自媒体到了最危险的时期?

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本周是科技媒体虎嗅在新三板挂牌的日子,本来对于一直不太景气的媒体圈来说,这是一件值得祝贺的事情。但是在科技自媒体里面却引发了一场争论,不客 气的说甚至是撕逼,争论的最主要的几点包括盈利模式,与科技自媒体作者的关系等问题。是非对错暂且不论,在这场争论中,不管是支持的,还是反对甚至泼脏水 的,各有各的观点。很多人认真的或若有其事的分析着虎嗅的招股书,有人甚至说虎嗅已经到了最危险的时候,殊不知,最危险的不是虎嗅,而正是议论虎嗅的科技 自媒体这个群体。

由于发展周期短,行业畸形爆发,目前科技自媒体一直存在“小散弱杂薄”的弊端,规模小、资 源分散、生产和运营较弱、成员混杂、模式单薄等现象,过去由于行业的高速发展,很多问题被掩盖了,但随着科技自媒体依附的创业领域的理性回归和调整,科技 自媒体行业的弊端也逐渐暴露出来,所以自媒体人的持续性发展、多元化发展、良性变现,已经成了一个非常紧迫的问题。

规模小,持续性生产困难

科技自媒体人基本上都是一个人、一支笔、一杆枪,团队化运作的非常少。即使像目前形成了品牌影响力的阑夕、三表等,都是个人生产内容和品牌运营。只有极少数 是团队操作,比如专注于智能硬件的国仁的智东西团队。个人生产的好处就是可以保持作品一贯的调性,但是一个人坚持出东西是一件很困难的事情,罗辑思维的罗 振宇每天6点的60秒语音,看起来是件小事,但是数百天坚持下来却是一件非常大的考验,连他自己都说:“内容创业者像猫,想自己的事,孤独、高冷还要被宠 爱”。

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文字的生产是一个创意、搜集、组织、提炼、融合的过程,真正费了功夫写下来的文字,好坏且不说,写作者肯定得费一番精力的。所以注定佳作频出很难,无法成为一个常态。著名编剧、微博大V史航说:

“写不出稿子或本子的时候,我就对生活更增加热爱,一般会去逛旧书店,买很多书,像你们女人失恋了就去买衣服买鞋一样,所以我家里书那么多,就因为我写不出稿子的时候特别多。”

看,即使是大V也逃不过这个魔咒。何况是一般自媒体。

而是否有持续性内容的产出会直接影响到自媒体的人气、发展和收入。目前科技自媒体人由于生存的必要性,大量的时间是花在约稿和跑会等,时间和精力被大大分散,优质的内容的产出被进一步降低。从长远来看,大多数人都在透支明天。

在 目前的科技自媒体领域,主要的内容呈现形式还是文章。文字生产便利,不受时间和空间等约束。但随着受众和传播形式的变化,越来越多的用户开始习惯视频、音 频等形式的新媒体,很多科技类公司也开始加大这个领域的投入。传统的文字形式由于展现纳形式单一,传播不断受到挑战。也有部分的科技自媒体人开始尝试新的 形式,如三表的脱口秀、燕子李三参与的真相大白,笔者自制的脱口秀《胡说七道》在腾讯科技目前单集最高已经突破了430万。

但 是更多的人在转型时遇到了问题,冀勇庆在谈到这个问题时,深有感触,他曾经发布过几期的视频,发现视频受创意、流量、创作团队等方面约束很明显,难度是文 字没法相比的。视频无疑已经成为了风口,但是由于生产和传播形式较重,仅仅想靠着一把椅子,一个主播,一段视频就爆火的时代已经过去。高晓松、罗振宇、王 尼玛等都不是一个人在战斗,只有在团队的运作,平台的支持与合作,才有可能在视频领域趟出自己的品牌。

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运营能力弱,品牌意识差

文章生产出 来,其实只是第一步,关键是尽可能大范围的传播出去,这和个人的运营能力有很大关系。第一是对于平台类渠道的运营能力,第二是对于自有渠道和品牌的运营能 力。平台类渠道的运营涉及到对于平台的了解、和接口人的沟通、与平台的良性互动、平台的推荐等,即使是像阑夕,作为虎嗅年度最佳作者,在最新的文章中也承 认,很少与平台互动,一直是埋头写稿,何况是其它作者。要么是与平台交流无门,要么是无暇或无意识与平台交流。所以人数多了,一来二去,误会难免就会产 生。就我个人发展来说,虎嗅和百家平台的帮助非常关键,李岷和王航等人的建议和指点受益良多。

一个科技自媒体人,搭 乘着这两年创业的热潮,只要持续性的写点或好或坏的东西,总是会有公关公司和创业公司的公关找过来,约个稿或者参加个发布会。走哪都是老师前老师后,介绍 时总是不忘带上“著名”或者“知名”自媒体等字样,时间一久,难免产生幻觉,觉得自己可以左右局势,激荡江山。但现实是,一面是众公关捧月,一面却是受制 于平台流量的分发或直接的拒稿,心理失落那是必然,这也是很多人对于虎嗅产生逆反心理的原因之一,科技自媒体诟病虎嗅的拒稿,措辞方面确实有改善空间,但 其实并没有那么严重,用还是不用,投还不投,各取所需,各走一边。

自我品牌和渠道的经营,这是最难的一块,包括对外 的品牌的包装和经营,确实最重要的一块。自我传播渠道的开拓、经营维护,包括早期的微博,现在的微信,还有一些新生的渠道等。腾讯网经过对上百个科技自媒 体人的微信公众号综合数据分析,发现阅读率是惊人的低,平均单篇能够超过5千的都已经是科技自媒体原创大号了,阅读率几百的遍地皆是。由于科技自媒体类的 文章受众相对较窄,话题严肃甚至无聊,不像时尚、生活类的那样生动且受众普遍。

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像冯大辉的小道消息,契约的移动互联网等帐号经常能超过一万的更是凤毛麟角。经常对国内外互联网发展局势做出预判和指点江山激昂文字的科技自媒体们,却没有意识或没法经营好自己的一个帐号。有些著名的专注营销一百年的科技自媒体帐号,在分析过程中,有时会发现他们的点赞数比阅读数还高。看来花钱请一个好的编辑还是有必要的,起码知道刷量的先后顺序。

从业人员结构混乱复杂

据 腾讯网数据,在分析了数百个作者样本,目前在科技自媒体领域相关的人员结构非常复杂,包括媒体人、创业者、投资人、开广告公司的,做微商的、甚至还有搞直 销的。但目前科技自媒体圈真正有影响力的人,都是在这个行业沉浸和打磨过多年的,比如冯大辉是丁香园的高管,阑夕之前在猎豹做过总监,康宁是金融科班出身 等,但是还有大量的科技自媒体人员他们既没有科技互联网公司的经验,也没有过媒体相关的经验。但并不妨碍他们指点江山,激昂文字,于是类似《90后CEO 要颠覆未来,让马云哭晕在厕所里》等胡说八道的文字开始大行其道。现在不是内容太多了,而是好内容太少了。

由于科技 自媒体行业的虚火旺盛,创业公司对于品牌的需求旺盛,且进入门槛很低,所以导致了周边大量人员不断流入这个领域。有个90后在交流时说,他之前是地产行业 运营微信的,但是现在他不想干了。“我想去当科技自媒体,地产界不好玩,玩不起来,我要去科技界玩。”科技自媒体听上去就像一条免费的摆渡车,随时可以上 下。

这就必然导致了劣币驱逐良币的现象发生,很多有影响的不屑于自己被划为科技自媒体行业,“你才是自媒体,你们全 家都是自媒体”甚至成了一句调侃的话。自媒体里面存在着一个天然的鄙视链,科班出身的人鄙视半道出身的,赚了钱的看不起没赚钱的,没收红包的鄙视收了红包 的,新媒体的看不起传统媒体的。曾写过不少好文的伯通,最近在微博上说清理了微信上号称科技自媒体的大多数人,因为觉得“丢不起那个人”。

操作过杜蕾斯、陌陌等品牌传播的老金评价自媒体说:“当然,这个行业刚刚兴起,才四五年,但是我们已经把这个行业“糟蹋”得体无完肤了。所以很多伪概念在天上飞来飞去。”

收入单一,变现途径有限

由于创业热潮的兴起,大大小小的公司涌现,对于公关和宣传的需求也变得非常旺盛,所以大大小小的科技自媒体人也受到了公关公司和公关总监的追捧,张口老师,闭口哥姐,很多自媒体人在公关的哄抬中价格水涨船高,有钱有名还有人供着,但是这种看起来兴盛的繁荣确实不堪一击。

从 自媒体人的收入结构上来看,目前的变现方式非常的单一,主要包括:软文、广告、培训、顾问,还有一些电商等,其中软文占了绝大多数。这种方式简单、直接、 有效,交易双方都很认可。现在市面上一篇文章,从几千块到几万块不等,根据作者的影响力和其覆盖的渠道相关。这也是虎嗅被诟病的原因之一,因为很多人钱都 已经收了或者准备发稿收钱,结果被拒稿,闷头一棒,断人财路,当然不爽。但是这种收入模式受行业影响非常大,在去年投资虚热之后,今年下半年投资吃紧,公 关等模块费用收缩,很多自媒体人的收入也开始降低。

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据腾讯网数据,目前科技自媒体收入整体分析时,发现这个圈层并没有像外界所传说的那样高。而是成明显的金字塔型,只有极少数的人收入会达到百万级别甚至数 百万,而且在这些获取了行业红利的人群中,很多并不仅仅是单纯靠写字,而是包括公关顾问、品牌经营、线下培训等多个模块的结合。一个个人品牌的形成,除了 需要笔耕不辍,同时有意识的经营和扩大影响力是非常重要的,但这恰好是大多人的短板。

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目前现有自媒体平台或组织,和自媒体人的关系大多还是停留在人员集合与发稿的关系上,像在内容这块做得不错的百家,还有后来的界面联盟, 新兴的今日头条在渠道的基础上,提出了千人万元的计划,给予自媒体人一定的资源和扶持。百家也加大了对于原创和自有内容产出的力度。但是科技自媒体行业待 解决的问题依然不少。科技自媒体人对于流量、资金等需求只是第一个层面的需求,更深层次的需求是如何找到适合自己的发展道路,平台不仅仅是输血,更多是要 引导和一起探索。

目前能够做这件事情的,只有BAT。在现有BAT的布局中,阿里热衷于投资媒体,百度目 前有了百家,腾讯完成了包括腾讯网、腾讯视频、企鹅FM等多领域布局。腾讯网正在筹建的科技自媒体人社群,关注的是如何把生产内容的人有机的连接在一起。 科技自媒体发展到现在这个阶段,相应的对于自媒体人的组织也提出了新的要求,不再仅仅是人员数量的简单集合,也不是纯粹的内容采集,而是把一群真正对内容 有兴趣的人集合在一起,不站队、不独占、不拉帮结派、不着急短期变现。在流量支持、资源输送、品牌规划、资金支持等全方面的整合,实现多元化和可持续的发 展,而真正能做这件事情的平台,除了要求有流量,有资金,更关键的是对于媒介领域的了解和深耕。毕竟,媒介和传播是一件专业的事情。

#专栏作家#

南七道:创界网创始人,多家科技媒体作者,出品并主持科技脱口秀《胡说七道》,微信公众号:南七道。

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